Planification média Comment trouver le bon mix de communication pour votre marketing
L’impact des différents médias de la publicité en ligne et hors ligne, lorsqu’ils sont combinés dans le bon ordre, est manifestement meilleur. Le fondement de la synergie cross-média repose sur une planification média basée sur les données. En fonction des objectifs et du groupe cible, elle identifie les canaux qui sont pertinents. L’intelligence artificielle est utilisée toujours plus fréquemment dans de nombreuses étapes de ce processus.
La publicité cross-média a un impact positif sur la pénétration, la pression publicitaire et les ventes. En effet, la coordination entre différents canaux en ligne et hors ligne crée une synergie: chaque canal d’une campagne cross-média y ajoute ses particularités et ses points forts. Lorsqu’ils sont combinés dans le bon ordre, leur impact publicitaire est considérablement supérieur à celui d’une procédure dans un seul canal.
Plus d’impact, moins de pertes de diffusion
Il ne faut cependant pas ignorer le risque d’une multiplication trop importante des médias: celui de s’éparpiller. L’objectif de la planification média est donc de déterminer les canaux pertinents pour aborder le groupe cible au bon endroit, au bon moment, tout en réduisant la perte de diffusion et en utilisant le budget efficacement. Pour cela, une stratégie média est développée, puis décomposée en un plan média tactique. Pour synchroniser la stratégie média et la stratégie de campagne, les créatifs et les experts des médias se concertent de préférence dès le développement de la campagne.
Décisions fondées sur les données
Les points déterminants du mix de la communication sont les objectifs de communication, le comportement d’utilisation des médias et les préférences du groupe cible. Pour cela, les entreprises doivent analyser le customer journey et les principaux points de contact. Une planification cross-média réussie est également basée sur les données. Pour bien connaitre leur groupe cible, les entreprises ont besoin d’un grand nombre de données concernant les personnes, les centres d’intérêt et les lieux.
La planification média devient plus dynamique
Les données permettent d’optimiser la planification média. Ceci intervient avant le début d’une campagne, via un test A/B par exemple, pour comparer l’impact de différentes combinaisons de canaux. Par ailleurs, la planification média évolue souvent en cours de campagne. Pour les médias en ligne principalement, il est difficile de déterminer et de remplacer, à partir de données, les espaces publicitaires qui fonctionnent mal. Le monitoring média fournit de plus des bases décisionnelles importantes pour la planification média des campagnes suivantes.
Assistance par des experts des médias
Les agences média et leur connaissance du marché, leur expérience et leurs outils jouent un rôle important dans la planification média, et ce pour plusieurs raisons: premièrement, l’harmonisation, le traitement et la préparation de données de tous types afin de déterminer le mix optimal de la communication font désormais partie de la compétence clé de ces entreprises. Deuxièmement, elles disposent des connaissances techniques requises pour effectuer des réservations classiques et programmatiques. Troisièmement, elles savent fixer des budgets média réalistes et obtiennent, grâce à leur réseau et aux effets de quantité, de meilleures conditions que les entreprises prises individuellement.
L’IA facilite la planification média
De nombreuses tâches du processus de planification média peuvent être réalisées mieux et plus rapidement à l’aide de l’intelligence artificielle. Les outils IA sont en mesure d’examiner de gros volumes de données dans un temps très court et de fournir des perspectives précieuses pour la planification média, qu’il s’agisse de l’analyse du marché, des groupes cible et de l’utilisation des médias ou de sa mise en place, de son monitoring et de son optimisation. Les agences média utilisent pour cela des outils d’IA générative comme ChatGPT, mais aussi des outils purement d’analyse et de média possédant des fonctions IA.
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