Planification média Voici comment trouver le bon mix
Compte tenu de l’énorme diversité des médias en Suisse, la publicité rencontre des difficultés pour attirer l’attention. De nouvelles possibilités de publicité naissent en continu, la tendance allant clairement en direction du format en ligne. Afin que les messages atteignent les groupes cibles dans le déferlement de publicités, les entreprises doivent connaître les points de contact de leurs clients, rechercher le dialogue avec eux et créer des expériences positives.
C’est un fait: depuis des années, le taux de pénétration des médias imprimés ne cesse de reculer. Cela pousse de nombreuses entreprises à investir les budgets consacrés à leur publicité dans les médias en ligne. Cependant, la diminution des lecteurs de produits imprimés et la tendance à passer au format en ligne ne sont pas les uniques raisons pour lesquelles les messages ont de plus en plus de mal à atteindre les groupes cibles. Avec la diversité actuelle des médias et la surcharge d’informations qui en découle, les entreprises qui souhaitent susciter de l’attention doivent aborder leur groupe cible avec des messages pertinents et adaptés aux besoins.
L’objectif de la communication comme critère de décision
Les objectifs de communication restent un critère important pour le choix des médias appropriés. Ainsi, des médias affichant un taux de pénétration élevé comme la télévision ou la publicité extérieure entrent plutôt en ligne de compte pour le développement de la notoriété. En revanche, si les ventes constituent l’objectif, le marketing en ligne et le marketing de dialogue ainsi que la presse quotidienne et hebdomadaire sont à considérer dans la planification média. Et s’il s’agit de transmettre des informations et des connaissances, les périodiques, les journaux de la clientèle mais aussi les cours en ligne s’imposent.
Du comportement de la clientèle à la planification média appropriée
Chaque canal présente son propre profil de performance. La télévision assure des portées intéressantes, tandis que le marketing de dialogue permet de s’adresser à des groupes cibles de manière individuelle et personnalisée et que la radio est plus appropriée pour les campagnes régionales, etc. Ce savoir en lui seul ne suffit cependant plus aujourd’hui. Le marketing et la publicité doivent s’orienter sur le client.
Prendre en compte les points de contact lors de la planification média
Les points de contact existent partout où une personne entre en contact avec une entreprise, ses produits et ses prestations. L’objectif de la gestion des points de contact est d’identifier les mesures de distribution et de marketing les plus efficaces. Il peut s’agir d’entretiens de conseils, de journaux pour les clients, d’expositions, d’annonces, de séminaires, de lignes d’assistance, du site web ou de l’optimisation des moteurs de recherche. À cet effet, le Customer Journey, c’est-à-dire le parcours du client jusqu’à l’achat, est analysé et les informations de chaque point de contact quantifiées. À l’aide de ces connaissances, il s’agit à présent de trouver un savant mélange de ces points de contact et, très important, de créer des expériences positives pour le client.
Prolonger le dialogue après l’accroche
Avec leur connaissance du marché, leur expérience et leurs outils pour la planification média, les agences médias peuvent aider à trouver les canaux et les médias qu’utilisent les groupes cibles. L’idéal est que des têtes créatives et des planificateurs médias collaborent dès la conception de la campagne. Mais la Distribution doit elle aussi être impliquée suffisamment à temps, car se contenter d’augmenter les taux de pénétration ne suffit plus. Les entreprises doivent rechercher le dialogue avec leur clientèle. Aussi, il s’agit d’étendre la communication classique à des dimensions sociales et d’inviter les clients à étudier la marque et les messages de la campagne. Le plus important en l’occurrence est la disposition de l’entreprise à mener le dialogue avec les groupes cibles à long terme.
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