Présentation Concevoir les publipostages de manière globale
C’est lors de la phase de création que l’idée centrale prend forme, que les premières ébauches des textes sont rédigées et que les illustrations sont créées. Il s’agit de réaliser les différents éléments du publipostage et les contenus de façon à provoquer la réaction souhaitée chez le destinataire. La forme et l’importance du publipostage peuvent cependant déjà avoir été déterminées par le budget, l’idée centrale et l’offre. Les possibilités vont de la simple carte postale envoyée via Selfmailer au complexe publipostage en 3D.
La mise en forme consiste à placer les éléments incitatifs et les informations de façon à attirer l’attention du client, en l’occurrence du destinataire, puis à éveiller son intérêt en le maintenant et en l’intensifiant jusqu’à ce qu’il prenne contact avec vous. Dans ce processus, chaque élément remplit une tâche bien définie, sans compromettre la cohérence du publipostage. S’il y a une idée centrale, elle doit être visible dans tout le publipostage.
Éléments du publipostage: bien choisir ses ingrédients
Un publipostage se compose en général de plusieurs éléments qui se complètent et se soutiennent mutuellement dans leur effet de communication. Chacun d’eux doit fonctionner individuellement, mais ne doit pas être considéré isolément.
L’enveloppe: le premier obstacle
L’enveloppe sert avant tout à transporter et à protéger l’envoi. Toutefois, la simple impression de l’adresse de l’expéditeur ou d’un logo en fait aussi un support de communication. La première impression est décisive pour le succès du publipostage. En effet, s’il n’est pas ouvert par le destinataire, tous vos efforts auront été vains. Si une relation a déjà été établie avec le client, il n’est généralement pas nécessaire de procéder à une surimpression pour augmenter le taux d’ouverture. Et encore moins si l’expéditeur est connu pour ses offres attractives.
La lettre: message personnel
La lettre suscite la confiance et la sympathie. Elle transmet le message, expose les bénéfices pour le client, l’informe sur les avantages et lui dit ce qu’il doit faire. De tous les éléments du publipostage, c’est la lettre qui a le plus de chances d’être lue jusqu’au bout par le groupe cible. Même lorsque le destinataire se borne à la «survoler», elle lui signale tout de même qu’elle contient un message personnel. Veillez donc à ce que votre lettre soit reconnaissable comme telle.
Le prospectus: l’offre elle-même
Le prospectus vient à l’appui de la lettre avec des textes accrocheurs et des illustrations attrayantes, dans le but de susciter le désir de possession du destinataire. L’intention est de guider le groupe cible dans tout le prospectus avec des titres clairs, des paragraphes courts, des passages en relief, des images et des illustrations. La conclusion donne une incitation à agir et précise les données de contact de l’entreprise; le prospectus doit en effet pouvoir être vu comme une publicité indépendante car il est souvent conservé à part. Conseil: un pliage sophistiqué permet d’inclure des incitations supplémentaires.
L’élément de réponse: l’indispensable conclusion
Même si, de nos jours, de moins en moins de personnes réagissent par carte-réponse, ce n’est pas une raison pour l’omettre dans votre publipostage. En effet, l’élément de réponse est non seulement un instrument de réaction, mais aussi un moyen de communication. Le lecteur y retrouve une fois de plus toutes les informations importantes sur l’offre, y compris les amplificateurs et une incitation claire à agir (Call-to-Action). Il est important d’y faire figurer tous les modes de réponse possibles, par exemple la boutique en ligne, le site web, l’adresse e-mail, le numéro de téléphone, de fax, de SMS, etc. La réponse doit être la plus simple possible pour le client. Dans l’idéal, l’élément de réponse (carte ou enveloppe) est préaffranchi et l’adresse du destinataire y est déjà inscrite. N’hésitez pas à utiliser l’envoi commercial-réponse.
Texte et mise en forme: ne jamais perdre le groupe cible de vue
Une fois que vous avez déterminé les éléments de votre publipostage, vous devez créer le contenu et donner forme à ces éléments conformément aux directives de Corporate Design. Pour cela, présentez clairement et sur un ton sympathique les informations pertinentes, trouvez des illustrations adéquates et réalisez les graphiques ou tableaux éventuels.
Vous trouverez d’autres conseils et instructions utiles sur les thèmes de la présentation et de la création dans ces publications.
