La lettre publicitaire

La lettre publicitaire vous permet d’ouvrir un dialogue à l’écrit avec le groupe cible de votre publipostage. Sa fonction consiste à créer un contact personnel et à susciter l’intérêt pour l’offre. Une lettre publicitaire n’est pas un prospectus. Il s’agit plutôt d’un moyen classique et adapté pour transmettre des messages individuels et personnels au sens traditionnel.

Les bases

Tout d’abord, la lettre publicitaire doit également être facilement identifiable comme lettre dans le marketing de dialogue et présenter toutes les caractéristiques typiques d’une lettre: adresse, date, objet, formule d’appel et signature de l’expéditeur.

La lettre offre différentes possibilités de personnalisation. L’adresse du destinataire imprimée dans l’en-tête et la formule d’appel avec le nom ainsi que, le cas échéant, le titre du destinataire (p. ex. Dr) sont indispensables pour un degré de visibilité élevé. Les gens aiment être nommés par leur nom. La personnalisation et l’individualisation sont aussi possibles dans le texte de la lettre proprement dit. Notamment en répétant le nom ou en fournissant des indications personnalisées sur les offres ou conditions individuelles.

La lettre étant déjà personnelle et clairement identifiable comme document de par sa forme, le destinataire la lit dans son intégralité dans la plupart des cas. La lettre publicitaire doit donc comporter tous les arguments pertinents et déboucher directement sur une incitation à agir. En principe, la lettre et le flyer doivent fonctionner comme des moyens de communication autonomes, ce qui entraîne inévitablement des redondances en matière de contenu. Mais évitez les répétitions sans intérêt. Rédigez des textes intéressants et captivants pour les deux éléments du publipostage en variant les formulations, en plaçant les arguments dans un contexte différent et en adoptant une tonalité adaptée au média, c’est-à-dire personnelle pour la lettre et informative pour le flyer.

Il peut être judicieux de placer une image en petit format dans l’en-tête de la lettre publicitaire. Par exemple, un portrait du directeur ou d’une conseillère clientèle accroît la crédibilité du message et renforce la dimension personnelle.

Recommandations pour la rédaction du texte

Rédigez un texte axé sur les avantages. Montrez de manière brève et concise la valeur ajoutée apportée par votre offre aux clients ou aux prospects.

Si vous avez développé une idée directrice de communication pour vos mesures publicitaires, celle-ci constitue le leitmotiv de votre texte. Si vous ajoutez une annexe à votre publipostage, établissez un lien correspondant. Idéalement, le type d’annexe découle de l’idée directrice. Recherchez une image globale cohérente.

Le texte de votre lettre doit tenir sur une page. Des études prouvent que les lecteurs ne prêtent guère d’attention au verso. S’il existe des raisons impérieuses d’élaborer un texte plus long, placez-le sur une deuxième page plutôt qu’au verso de la première page.

Conception des éléments typiques des lettres

Adresse du destinataire

• Veillez à ce que les données d’adresse soient complètes et correctes.

Date

• Utilisez une date précise. Le format avec une date précise signale l’actualité.
• Bien: Olten, le 15 mars 2020 / Moins bien: Olten, mars 2020

Objet / titre

• Formulez une déclaration qui suscite l’intérêt et éveille la curiosité.

Formule d’appel

• Adressez-vous personnellement à vos clients et destinataires.
• Bien: Chère Madame Maier, / Moins bien: Cher client,

Corps de la lettre

• Structurez votre texte de manière logique. Faites des phrases les plus simples et les plus courtes possibles.
• Accordez l’attention requise à la première phrase. Vous devez capter l’attention du lecteur dès l’entrée en matière.
• Soulignez les arguments importants en recourant à des caractères gras, des soulignements ou des alinéas.

Signature

• Placez le prénom, le nom et la fonction de l’expéditeur dans la zone de signature. Complétez ces informations par une signature personnelle.

Post-scriptum

• Des études montrent que le post-scriptum présente un degré élevé de visibilité. Placez un argument important ou une incitation à agir dans le post-scriptum.

Accroche dans la zone d’en-tête de la lettre

• Avec l’accroche, vous faites explicitement référence à un avantage supplémentaire qui renforce l’incitation à agir.

Enseignements tirés sur le comportement de lecture

En règle générale, on ne lit pas les lettres de manière linéaire et de haut en bas. Des enquêtes réalisées avec des caméras oculaires (oculométrie) révèlent que les lectrices et les lecteurs commencent par «scanner» le texte en l’espace de quelques secondes. Ce faisant, l’œil prend jusqu’à 10 points de fixation. Le mouvement des yeux est individuel. On identifie toutefois un certain schéma de base.

Lors de la conception de la lettre, vous pouvez tirer profit de ce comportement en distinguant de manière ciblée les passages importants du texte.

Développement du contenu pour la lettre publicitaire

En définissant le contenu, vous posez la base pour la conception du texte tout en créant une infrastructure claire qui détermine la structure de ce dernier. Procédez de manière systématique. Lorsque vous élaborez votre argumentation, réfléchissez aux déclarations pertinentes ainsi qu’à l’ordre dans lequel elles doivent apparaître. Concentrez-vous sur le contenu et notez-le sous forme de mots clés et de demi-phrases.

Finalisation du texte de la lettre

La qualité du texte est un critère primordial pour l’efficacité des mesures publicitaires. Un texte correct est une carte de visite de l’entreprise et une marque de respect pour les lecteurs.

Lisez soigneusement votre texte. Si nécessaire, adaptez-le ou raccourcissez-le. Choisissez la variante de titre que vous préférez.

Il est recommandé de ne pas effectuer le contrôle final du texte juste après sa rédaction. Idéalement, laissez maturer une journée. Le fait de prendre du recul vous libère de la partialité et vous aide à évaluer votre texte de manière critique et objective.

Lors du contrôle final du texte, soyez attentif aux fautes d’orthographe et d’inattention. Vérifiez également que la grammaire est correcte. Faites lire votre projet de texte par une ou plusieurs personnes. Idéalement, soumettez le texte à un professionnel de la correction ou de la relecture.

Faites ressortir les passages les plus importants, par exemple, au moyen de caractères gras ou d’un alinéa. Basez-vous sur les mouvements des yeux pour cela avec les points de fixations.