Gestion des adresses Actualiser, enrichir et gérer les adresses
L’adresse est la clé d’une communication individuelle et personnelle avec le client. La réussite de toute campagne de marketing de dialogue adressée, aussi bien dans le domaine B2B que B2C, dépend essentiellement de l’actualisation et de la qualité des adresses ainsi que de leur sélection.
Une bonne gestion des adresses porte ses fruits
Chaque année, environ 600 000 personnes changent de domicile en Suisse, comme l’a récemment indiqué la Poste dans une étude détaillée sur le comportement de la population suisse en matière de déménagement. Ce résultat signifie que, chaque année, une grande partie des adresses existantes ne sont plus à jour, et les envois ne peuvent plus être distribués.
Une adresse correcte garantit la joignabilité postale d’une personne ou d’une entreprise. Une adresse postale permet déjà de déduire quelques informations sur les clients ou sur l’entreprise contactée. Pour les particuliers, par exemple, l’adresse donne des renseignements sur le sexe, sur la zone de résidence (urbaine ou rurale) et éventuellement sur la profession. Pour les entreprises, l’adresse permet de déterminer le site de l’entreprise et le cas échéant, l’appartenance à une branche. Les données d’adresses constituent la pièce maîtresse d’un profil du client, qui peut être complété par des attributs et des informations supplémentaires sur les personnes de contact. Lors de l’acquisition et de l’utilisation d’adresses, il convient de toujours prendre en compte les dispositions de la loi fédérale sur la protection des données.
Les adresses ne sont pas statiques
Une bonne gestion des adresses présuppose que les adresses soient contrôlées, actualisées et traitées en continu. Il est également possible d’enregistrer des informations supplémentaires dans un logiciel centralisé pour la gestion des adresses ou dans CRM (p. ex. comportement en matière d’information, d’achat, etc.). Des inputs pour la base de données d’adresses centralisée ou le logiciel CRM peuvent provenir du traitement des réponses de campagnes de marketing de dialogue passées (par exemple si le client a réagi, ce qu’il a commandé et dans quelle quantité) ou encore d’un spécialiste en adresses externe.
Les principales étapes de la gestion des adresses
L’utilisation d’adresses clients actuelles, correctes sur le plan postal et qualifiées de manière ciblée permet de diminuer les pertes de diffusion et d’accroître le succès des mesures de marketing de dialogue. Il convient donc d’accorder une importance particulière à la gestion des adresses, de contrôler et de traiter sa propre base de données d’adresses en continu et avant chaque campagne de marketing de dialogue. Les principales étapes sont les suivantes:
- Correction et mise à jour des adresses
Mise à jour des coordonnées postales de base - Valorisation des données
Les données d’adresses sont vérifiées et corrigées. - Qualification d’adresses par le biais de l’enrichissement avec des informations
Les adresses sont enrichies avec des informations supplémentaires.
Selon la situation, la gestion et l’optimisation des adresses peuvent être réalisées en étapes individuelles (correction, valorisation, qualification) ou sur les trois niveaux en même temps. Cela s’applique également si des adresses propres sont enrichies et comparées avec des adresses externes.
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