Étude: impact publicitaire en période de COVID-19

Quels canaux publicitaires sont les plus efficaces dans notre vie bouleversée par le coronavirus? intervista AG s’est penché sur cette question via une étude de l’impact publicitaire réalisée sur mandat de la Poste. Plus de 1000 personnes de Suisse alémanique ont été sondées. Voici l’une des principales conclusions: le domicile, la Poste et le chemin vers la boîte aux lettres ont gagné en importance.

Le coronavirus s’est traduit par une nouvelle réalité. De nombreuses personnes télétravaillent pour la première fois, ont pour la première fois effectué des achats en ligne ou passent pour la première fois le plus clair de leur temps à la maison. Le changement des habitudes de consommation et de communication influence fortement les entreprises. Celles-ci devraient en conséquence adapter leur publicité pour atteindre les personnes et exploiter les opportunités apportées par ces modifications du comportement de consommation.

En parallèle, de nombreuses entreprises prennent des mesures d’économie, entre autres pour le budget marketing. L’efficacité de la publicité devient encore plus cruciale dans ce combat pour l’acquisition de clients potentiels. Le marketing doit conduire à une rentabilité économique élevée.

Nécessité d’un fort impact publicitaire

Modification des habitudes d’une part, forte pression sur les résultats de la publicité d’autre part: pour les entreprises, cela signifie devoir miser en urgence sur les canaux publicitaires recevant le plus d’attention. Justement, quels canaux publicitaires retiennent en ce moment le plus l’attention?

Afin de montrer l’influence de la pandémie de coronavirus sur le comportement de consommation et sur l’utilisation des canaux publicitaires, l’institut d’études de marché intervista AG a réalisé une étude de l’impact publicitaire sur mandat de la Poste. Dans le cadre de cette étude, il a interrogé en février 2021 plus de 1000 personnes de Suisse alémanique. L’échantillon pour le sondage en ligne standardisé était représentatif de la population au regard de l’âge, du sexe et du degré de formation.

Importance accrue du domicile en cette période

L’étude montre que la pandémie de coronavirus ne s’est pas contentée de donner une impulsion au numérique. Elle a également provoqué une lassitude grandissante vis-à-vis des écrans et a fait du courrier physique une source de diversion bienvenue. Cela résulte notamment du fait que le domicile, lieu de consommation du courrier physique, est devenu une composante encore plus importante de la vie. Confinement, télétravail et distanciation sociale ont de toute évidence conduit à un phénomène de cocooning: les gens se sont confortablement installés entre leurs quatre murs.

Les six principales conclusions de l’étude

1. La majorité a modifié son comportement de consommation.

52% des personnes interrogées ont indiqué avoir profondément changé leurs habitudes de consommation pendant la crise du coronavirus. Elles étaient nombreuses à prêter davantage attention aux produits suisses, aux bonnes affaires ainsi qu’au thème de la qualité. En revanche, les marques connues ont à peine gagné en importance. 44% des participants au sondage ont déclaré poursuivre la modification de leurs habitudes de consommation, même après la pandémie de coronavirus. De toute évidence, il s’agit donc d’un phénomène durable.

2. Les envois publicitaires adressés sont ceux retenant le plus l’attention.

Selon l’étude, 48% des personnes interrogées ont affirmé prêter attention aux envois publicitaires adressés. C’est de loin la valeur la plus élevée par rapport à tous les autres médias. Arrive en deuxième position la publicité à la télévision, un autre média classique consommé à la maison (40%). Tout en bas du classement figure la publicité sur les moteurs de recherche et les sites web.

3. La lecture sur papier est encore plus appréciée.

19% des personnes sondées ont déclaré davantage apprécier la lecture sur papier maintenant qu’avant la pandémie. De l’autre côté du spectre, seuls 6% aiment moins lire sur papier.

4. La lassitude vis-à-vis des écrans se manifeste toujours plus fréquemment.

C’est surtout la jeune génération qui est lasse des écrans. 53% des 18-29 ans éprouvent assez souvent cette sensation. Cette part est significativement plus élevée que celle des autres tranches d’âge. En conséquence, 42% des personnes interrogées appartenant à cette jeune génération veillent activement à pouvoir profiter de moments sans écrans.

5. La Poste, les lettres et les colis ont encore gagné en importance.

C’est également la jeune génération qui présente les plus grands changements. 54% ont indiqué que la Poste était devenue plus importante pour eux. Pour 38%, c’était le cas de la boîte aux lettres. L’importance des colis a fortement progressé pour deux tranches d’âge: les 18-29 ans (65% d’approbation) et les 30-44 ans (68%).

6. Les envois publicitaires adressés personnellement ont le plus conduit à l’achat.

S’agissant de la motivation d’achat, sept canaux publicitaires ont été présentés aux plus de 1000 personnes sondées. Celles-ci devaient classer ces canaux selon leur impact publicitaire, c’est-à-dire selon l’influence de ces canaux sur leur motivation à acheter des produits ou services. 57% ont affirmé avoir déjà effectué des achats en raison d’envois publicitaires adressés personnellement. Dans ce sondage, c’est de loin la valeur la plus élevée s’agissant de l’impact sur l’intention d’achat. Les annonces dans les journaux et les périodiques arrivent en deuxième position avec 32%.