«Il faut faire régulièrement le tri dans le mix de la communication»

C’est l’une des tâches les plus intéressantes et les plus complexes du marketing: le choix des médias. Comment les entreprises peuvent-elle procéder au mieux? Et en quoi les données aident-elles à cela? Daniel Schönmann, responsable du centre de compétences Marketing de dialogue et communication de la Poste donne des conseils pratiques.

Pendant la pandémie, certains médias publicitaires ont été les grands gagnants: tous les canaux consommés principalement à domicile, par exemple, le mailing physique. S’agissait-il d’une tendance passagère ou la consommation des médias s’est-elle durablement transformée?

Daniel Schönmann: la pandémie a accéléré la numérisation dans le domaine de la consommation des données. Dans ce contexte, on a assisté à une augmentation de la consommation des médias et non à une mise en retrait des autres canaux. Cette augmentation devrait se poursuivre, même si le rythme s’est ralenti. Nos observations: les canaux physiques, comme le mailing, bénéficient d’un haut niveau d’acceptation, même après la pandémie. On peut en conclure que sa position de force n’est pas uniquement un effet du Covid. Elle est surtout due au fait que la numérisation entraine une lassitude vis-à-vis des écrans. En contrepartie, les gens apprécient davantage les canaux hors ligne. Cette attitude va se maintenir.

Vous avez évoqué la numérisation continue. Le numérique va-t-il devenir la règle d’or en matière de publicité, compte tenu de ses avantages en termes de souplesse, de mesurabilité et de coûts?

Je ne généraliserais pas à ce point. Au vu des nombreux chiffres clés qu’ils fournissent, les médias numériques semblent tentants. Mais on peut vite se perdre dans ces chiffres clés. Les équipes marketing choisissent ceux qui sont positifs pour légitimer les coûts publicitaires en interne et ignorent ce faisant que les mesures ne sont pas aussi efficaces que prévu pour atteindre les objectifs réels. En observant le chiffre clé d’efficacité par excellence, le Return on Marketing Investment, les mesures publicitaire classiques n’ont pas à rougir de la comparaison. Le marketing direct fait de très bons résultats. Miser uniquement sur les canaux numériques n’est donc pas une stratégie gagnante. Un mix cross-média est préférable, car il combine les points forts des supports en ligne et hors ligne.

Le customer journey des consommateurs ne cesse de se complexifier. Qu’est-ce que cela signifie pour le choix des médias?

Seule une minorité d’entreprises dispose des ressources nécessaires pour utiliser tous les canaux. Toutes les autres doivent définir des points forts et se concentrer sur les points de contact qui ont le plus grand impact. Ceci demande également d’analyses les résultats et de faire le tri, afin de réviser, de supprimer ou de remplacer les canaux les moins efficaces du mix.

Comment procèdent les entreprises pour déterminer quel canal a le plus fort impact?

Je recommande de se concentrer en priorité sur la clientèle régulière et d’observer son customer journey. Le mix de la communication doit garantir qu’elle continue à acheter auprès de notre entreprise, nous recommande et que nous utilisions son potentiel pour des ventes croisées et incitatives. Pour déterminer quels sont les canaux pertinents, il faut observer le Sales Funnel. Mon conseil: commencez par la fin du Sales Funnel et demandez-vous quel canal a, au final, conduit à la vente. De là, remontez le processus. Vous pouvez ainsi déterminer quelles sont les mesures publicitaires qui contribuent effectivement au chiffre d’affaires et les combiner dans un mix cross-média.

Le mix cross-média a un coût. Si le budget est contraint, est-il alors pertinent de choisir un seul canal qui sera utilisé d’autant plus intensivement?

Les entreprises dont le budget publicitaire est réduit doivent précisément choisir les canaux qui remplissent les deux critères suivants: premièrement, l’impact direct doit être mesurable. C’est ainsi seulement que les entreprises peuvent s’assurer qu’elles investissent dans la bonne publicité. Deuxièmement, il est préférable de choisir et de combiner uniquement quelques canaux, mais qui apportent des résultats rapides. Le publipostage répond à ces deux critères.

Il est prouvé que les consommateurs préfèrent certains médias publicitaires. C’est ce que montre la nouvelle étude d’impact publicitaire d’intervista. Quel rôle jouent la sympathie et l’antipathie dans le choix des médias?

Les médias publicitaires sympathiques sont regardés plus longtemps, ils dérangent moins et ils sont moins ignorés. Ceci augmente la probabilité que le message publicitaire reste en mémoire. Mais je le concède: la sympathie et l’antipathie sont des boîtes noires quand on parle des canaux publicitaires. Nous ne savons pas vraiment comment elles se développent, surtout dans les médias numériques. Car dans le contexte, l’environnement influence fortement la perception. Selon l’étude d’impact d’intervista, la publicité sur les sites web est celle que la population suisse regarde le moins volontiers. Elle est considérée comme dérangeante. Bien entendu, tout dépend de quel produit la bannière publicitaire fait la promotion, quel est l’objectif poursuivi et si elle s’affiche sur le site web de «NZZ» ou de «20 minutes». En fonction de la campagne, un canal publicitaire peu apprécié peut remplir une fonction centrale dans le mix cross-média.

Quelle est l’importance des données pour le choix des médias?

Elle est cruciale. L’utilisation intelligente des données permet d’utiliser plus efficacement l’investissement publicitaire. Et surtout: elles sont riches d’apprentissage pour les entreprises. Une analyse des données fournit des informations précieuses sur le groupe cible. Il est alors possible de s’adresser aux bonnes personnes au bon moment sur les bons canaux. Les données propres sont d’autant plus utiles si elles peuvent être croisées et enrichies par les données de tiers.

Pourtant, les entreprises hésitent encore à s’appuyer sur les données pour leur publicité. Comment la Poste les aide-t-elle?

Chez Post Advertising, ce sont les analystes de données qui s’en chargent. Ils examinent par exemple la base client des entreprises et la compare aux données de la Poste. Ils déterminent ainsi des potentiels publicitaires: les entreprises dans quels secteur leur publicité a le plus d’impact car de nombreuses personnes du groupe cible y vivent. En fonction du canal, les entreprises peuvent alors concentrer leur publicité sur ces secteurs et utiliser avantageusement l’argent ainsi économisé pour d’autres mesures. Par ailleurs, il est possible d’étoffer les données des fiches client pour constituer et décrire des segments, afin d’obtenir un ciblage précis. Une fois la campagne terminée, il est recommandé de réaliser une analyse a posteriori, afin d’en tirer les enseignements pour la prochaine. Ces méthodes de choix des médias basées sur les données représentent un investissement rentable pour la campagne suivante, car elles réduisent les pertes de diffusion et accroissent la maîtrise des coûts publicitaires.