Le travail médiatique, garant de la crédibilité Les multiples facettes du travail avec les médias
Il tombe parfois dans l’oubli au vu de la multitude des possibilités de communication: le travail médiatique. À tort. En effet, il permet aux entreprises de capter l’attention avec crédibilité tout en limitant les dépenses. Ceci s’avère particulièrement important de nos jours, où la publicité n’est souvent plus sous les feux de la rampe. Par ailleurs, les articles ainsi rédigés peuvent servir à alimenter les médias propres à l’entreprise, ce qui rentabilise encore davantage l’investissement.
Planifier la communication à long terme
Afin que le travail médiatique puisse avoir l’impact escompté, il doit être intégré à la communication globale et être coordonné avec d’autres mesures. Ceci suppose une planification à long terme dans laquelle sont définis les sujets, le format de publication et les canaux. Il est primordial que les informations fournies par les textes de presse soient professionnelles et précises, accompagnées d’illustrations et de graphiques adaptés, que les sujets soient d’actualité et correspondent aux attentes et aux besoins des lecteurs. Il est donc contre-productif d’envoyer chaque communiqué de presse à toute la liste de distribution.
Formes de publication dans le cadre du travail avec les médias
Il existe de multiples possibilités de publier des nouvelles ou des contenus intéressants. Les principales utilisant les médias sont décrites brièvement ci-dessous.
- Communiqués de presse / textes de presse: afin d’augmenter les chances de publication au regard du peu de ressources dans un grand nombre de rédactions, le texte doit être «prêt à l’emploi». C’est pourquoi le communiqué de presse est rédigé selon des principes journalistiques (réalité objective, donc pas de jugements de valeur) et conçu comme un texte journalistique. En fonction de l’importance de l’information, il est également judicieux d’inviter la presse à une conférence de presse, à un petit-déjeuner de presse ou à un événement similaire, et de composer un dossier de presse.
- Articles sur le style de vie: nombreux sont les magazines qui proposent des rubriques telles que «style de vie», «idées cadeaux» ou «guide». Il peut être profitable de proposer activement aux rédactions de nouveaux produits adaptés à une publication dans l’un de ces médias.
- Articles spécialisés: Communiqués de presse / textes de presse: afin d’augmenter les chances de publication au regard du peu de ressources dans un grand nombre de rédactions, le texte doit être «prêt à l’emploi». C’est pourquoi le communiqué de presse est rédigé selon des principes journalistiques (réalité objective, donc pas de jugements de valeur) et conçu comme un texte journalistique. En fonction de l’importance de l’information, il est également judicieux d’inviter la presse à une conférence de presse, à un petit-déjeuner de presse ou à un événement similaire, et de composer un dossier de presse.
- Avis d‘utilisateur: un avis d’utilisateur reflète le point de vue du client. Il jouit auprès du lecteur d’un haut niveau de crédibilité et peut de ce fait influencer positivement le processus de décision d’achat de clients potentiels. Les éléments centraux de ce type de texte journalistique spécialisé sont une réflexion contextualisée, l’énoncé d’un problème, une mise en œuvre, un résumé.
- Cas de pratique exemplaire: ce type de texte reflète le point de vue de l’entreprise. Il n’est pas objectif et n’entre pas dans le domaine des RP, mais de la publicité. Il répond aux questions relatives aux motivations de choix d’un produit et aux avantages qu’il procure au client.
- Publireportages: un publireportage n’est pas une forme de texte relevant des relations publiques (RP), mais un instrument de marketing publicitaire. Il est diffusé dans la section des petites annonces, est identifié comme publireportage ou éditorial publicitaire et se distingue aussi de la partie rédactionnelle sur le plan typographique. Bien que le publireportage fasse partie de la communication commerciale, il n’est pas facilement reconnaissable comme tel, puisque l’entreprise imite le style d’un article journalistique.
- Native Advertising: les publireportages publiés en ligne sont une forme de «native advertising». Un teaser sur le site (plateformes médias la plupart du temps) attire l’attention sur l’article principal qui est placé sur une page cible. Souvent, le native advertising ne se différencie pas des articles rédactionnels en termes de typographie; seule une mention telle que «sponsorisé par xy» indique qu’il s’agit d’une publicité.
- RP en ligne: dans le travail de presse en ligne, des communiqués de presse sont distribués aux rédactions en ligne, portails de presse et blogs. À l’inverse des RP hors ligne, les informations parviennent aux clients directement, car elles sont référencées par les moteurs de recherche et qu’Internet est souvent le point de départ d’une recherche d’informations. Il est donc important que les textes soient également optimisés pour les moteurs de recherche.
Formes de textes
Dans les communiqués de presse, on fait la distinction entre message, rapport et article de fond. Quand on ne dispose que de peu d’informations ou quand la valeur de l’information est réduite, on utilise le message. Si, au contraire, l’histoire à relater est longue et passionne les lecteurs, un rapport ou un article de fond sont appropriés. Les trois formes sont décrites ci-après:
Le message est composé du titre et du copytext. Le titre est objectif et actif, il se concentre sur le contenu informatif. Puis vient le corps de texte ou copytext. Ici aussi, la règle est la suivante: le plus important d’abord, mais les termes et formulations de la première phrase doivent différer de ceux du titre afin de ne pas ennuyer le lecteur. Puis viennent toutes les informations pertinentes, par ordre décroissant d’importance. Le message se compose de cinq à dix phrases, il ne doit donc pas être trop long.
Le rapport comporte un titre ou un sous-titre objectif positionnant le sujet en répondant aux questions qui? et quoi?. Le titre principal peut être créatif, mais il ne doit pas passer à côté du message central du récit et doit résumer la quintessence du texte. Vient ensuite un court lead composé de deux à trois phrases qui résument le contenu de l’article. Le corps de texte est divisé en sections précédées de titres intermédiaires; la première section, sans titre, comporte les informations les plus importantes, mais formulées avec des mots différents du titre et du lead. Idéalement, une illustration accompagne le rapport et la communication est complétée par une légende d’image.
Un article de fond est un rapport introduit par une contextualisation mise en scène. Le sens et le but recherchés sont d’offrir une perspective proche du lecteur, qui le concerne ou l’intéresse. Un texte de ce type pourrait commencer ainsi: «Anna Johannsen, 19 ans, fait fonctionner le tour dans l’atelier de mécanique du centre d’habitation et de formation professionnelle de handicapés à Sion. Elle fabrique des pièces qui...» Cette introduction est suivie des détails situés au début du rapport normal. L’article de fond peut, par exemple, se terminer sur une citation de la protagoniste afin de parachever l’article.
Textes de communiqués de presse
Les communiqués de presse sont rédigés selon des principes journalistiques. Ils ne comportent donc que des faits et des réalités vérifiables – à l’exception des citations et discours indirects – et leur formulation est la plus concise, factuelle et sobre possible. La problématique majeure dans la rédaction des textes est de répondre aux attentes souvent contradictoires. Les patrons souhaitent transmettre une image positive de l’entreprise et les professionnels en interne souhaitent voir leur travail valorisé et techniquement exact dans sa présentation. Les journalistes en revanche désirent recevoir un texte composé de faits, transparent dans son contenu, écrit en style journalistique et intelligible. Quant au lecteur, il veut savoir, s’il se rend à une manifestation par exemple, ce que celle-ci lui apportera. Que faire lorsqu’on ne sait pas par où commencer face à la diversité des attentes?
Publier également des articles sur ses propres plateformes
Les articles spécialisés et les communiqués de presse doivent aussi être publiés sur le site Internet de l’entreprise, car ils présentent en règle générale une grande utilité et valorisent ainsi le contenu du site – pour les moteurs de recherche comme pour les visiteurs et la presse. En fonction du contenu, une publication via les réseaux sociaux appropriés – en premier lieu Twitter – ou sur les newsletters et les blogs s’avère également judicieuse. La visibilité sur les moteurs de recherche augmente la portée.
