Mediaplanung So finden Sie den richtigen Mix
Die Medienvielfalt in der Schweiz ist enorm und macht es schwierig, dass Werbung Beachtung findet. Laufend gibt es neue Werbemöglichkeiten – der Trend geht klar Richtung online. Damit Botschaften in der Werbeflut die Zielgruppen erreichen, müssen Unternehmen die Kontaktpunkte zu ihren Kunden kennen, den Dialog mit ihnen suchen und positive Erlebnisse schaffen.
Es ist ein Fakt: Printmedien verlieren seit Jahren kontinuierlich an Reichweite. Das bringt viele Unternehmen dazu, die Budgets für ihre Werbung in Onlinemedien zu investieren. Die schrumpfende Leserschaft von Printprodukten und der Trend hin zu online sind aber nicht die einzigen Gründe, dass Botschaften es immer schwerer haben, die Zielgruppen zu erreichen. Mit der heutigen Vielfalt an Medien und der damit einhergehenden Informationsüberflutung muss, wer Aufmerksamkeit generieren will, seine Zielgruppe mit bedürfnisgerechten und relevanten Botschaften ansprechen.
Kommunikationsziel als Entscheidungskriterium
Für die Wahl der geeigneten Medien sind die Kommunikationsziele nach wie vor ein wichtiges Kriterium. So kommen für den Aufbau von Bekanntheit eher Medien mit einer grossen Reichweite wie das Fernsehen oder Aussenwerbung in Frage. Geht es hingegen um Abverkauf, sind Online- und Dialogmarketing sowie die Tages- und Wochenpresse ein Thema in der Mediaplanung. Und wenn Informationen und Wissen vermittelt werden sollen, drängen sich Zeitschriften, Kundenzeitschriften oder auch Onlinekurse auf.
Über das Kundenverhalten zur passenden Mediaplanung
Jeder Kanal hat sein eigenes Leistungsprofil. TV glänzt mit hohen Reichweiten, mit Dialogmarketing lassen sich Zielgruppen individuell und persönlich ansprechen, Radio eignet sich für regionale Kampagnen usw. Dieses Wissen allein genügt heute aber nicht mehr. Das Marketing und die Werbung müssen sich am Kunden orientieren.
Touchpoints bei der Mediaplanung berücksichtigen
Kontaktpunkte gibt es überall dort, wo jemand mit einem Unternehmen bzw. seinen Produkten und Dienstleistungen in Berührung kommt. Das Touchpoint-Management hat zum Ziel, die effizientesten Massnahmen in Vertrieb und Marketing zu eruieren. Dies können Beratungsgespräche, Kundenzeitschriften, Ausstellungen, Inserate, Seminare, Hotlines, die Webseite oder Suchmaschinenoptimierung sein. Dazu wird die Customer Journey, also der Weg des Kunden bis zum Kauf analysiert und der Wertbeitrag jedes Kontaktpunkts quantifiziert. Mit diesem Wissen gilt es nun, eine geschickte Mischung dieser Kontaktpunkte zu finden und – ganz wichtig – positive Erlebnisse für den Kunden zu schaffen.
Dialog statt nur Reichweite
Mediaagenturen mit ihrer Marktkenntnis, Erfahrung und ihren Tools für die Mediaplanung können helfen, diejenigen Kanäle und Medien zu finden, welche die Zielgruppen nutzen. Idealerweise setzen sich Kreative und Mediaplaner bereits bei der Kampagnenentwicklung an einen Tisch. Doch auch der Vertrieb muss rechtzeitig ins Boot geholt werden, denn es genügt nicht mehr, nur Reichweiten aufzubauen. Unternehmen müssen den Dialog mit ihren Kunden suchen. Es gilt daher, klassische Kommunikation um soziale Dimensionen zu erweitern und Kunden einzuladen, sich mit der Marke und den Kampagnenbotschaften auseinanderzusetzen. Entscheidend ist dabei die Bereitschaft des Unternehmens, den Dialog mit den Zielgruppen dauerhaft zu führen.
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