Zielgruppendefinition Mit präzisem Targeting den «richtigen» Kunden auf der Spur
Dialogmarketing wirkt deshalb so stark, weil es Privatpersonen oder Fachleute aus Firmen persönlich und individuell abholt. Doch um mit präzisem Targeting zu punkten, muss zuerst eine zentrale Frage beantwortet sein: Wen sprechen wir überhaupt an? Je sorgfältiger die Zielgruppe einer Kampagne abgegrenzt und beschrieben wird, desto besser stehen die Erfolgschancen.
Hier der sportliche alleinerziehende Vater, da die kulturbegeisterte Akademikerin, hier der KMU-Geschäftsführer mit hohem Qualitätsanspruch, da die strategische Einkäuferin eines Grossunternehmens mit einem Faible für Schnäppchen. Die Gesellschaft und ihre Bedürfnisse sind so vielfältig wie noch nie. Mit einer präzisen Zielgruppenansprache gelingt es dem Marketing, potenzielle Kundinnen und Kunden individuell abzuholen – zum richtigen Zeitpunkt, auf dem passenden Kanal und mit einer relevanten Botschaft.
Die Basis für dieses erfolgreiche Targeting und damit auch für wirkungsvolles Dialogmarketing ist die richtige Zielgruppendefinition. Mit dem Eingrenzen der Zielgruppe reduzieren Sie Streuverluste und sorgen dafür, dass jeder eingesetzte Werbefranken einen höheren Return bringt.
So definieren Sie die richtigen Zielgruppen
Dieses Vorgehen der Zielgruppendefinition eignet sich besonders, wenn sich Ihr Unternehmen noch in der Startphase befindet oder erst über einen kleinen Kundenstamm verfügt. Überlegen Sie zuerst, welche User Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung weiterbringen und wessen Problem Sie lösen können. Beschreiben Sie Ihre Wunschkundinnen und -kunden möglichst genau. Notieren Sie alle Merkmale, welche die User verbinden.
Auswahl relevanter Merkmale zur Zielgruppendefinition bei Privatpersonen:
- Geografische Merkmale: Region, Sprachraum
- Soziodemografische Merkmale: Geschlecht, Alter, Zivilstand, Haushaltsgrösse, Einkommen
- Verhaltensbezogene und psychografische Merkmale: In welchem Umfeld (Milieu) bewegen sich die Personen? Welche Werte sind ihnen wichtig? Welche Bedürfnisse, Wünsche und Motive für den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen haben sie? Wie und wo informieren sie sich?
Auswahl relevanter Merkmale zur Zielgruppendefinition bei Firmen:
- Geografische Merkmale: Region, Sprachraum
- Ökonomische Merkmale: Branche, Alter/Gründungsjahr, Unternehmensgrösse, Umsatz
Manchmal reichen bereits wenige Merkmale aus, um die potenziellen Konsumierenden präzis zu beschreiben. So sind es beim fiktiven Modeunternehmen «Happy Size» beispielsweise die Konfektionsgrösse, das Alter und das Geschlecht.
Vervollständigen Sie anschliessend das erstellte Profil mit konkreten Kunden- und Marktforschungsdaten. Selektieren Sie für Ihr Marketing genau jene Adressen oder Datensätze von potenziellen Kundinnen und Kunden, die Ihren Wunschkriterien entsprechen. Wie Sie Adressen beschaffen, anreichern und pflegen, erfahren Sie im kostenlosen Onlinekurs «Adressmanagement».
Dieses Vorgehen eignet sich vor allem für Unternehmen oder Organisationen, die auf einen grösseren Kreis langjähriger Kundinnen und Kunden respektive Spenderinnen und Spender zurückgreifen können. Dafür sollten die Kundendaten in geeigneten Formaten vorliegen, zum Beispiel in einem CRM-System. Analysieren Sie mithilfe Ihrer Transaktionsdaten und Ihres CRM-Systems, welche Merkmale Ihre Kundinnen und Kunden aufweisen. Ihr Ziel dabei: Sie finden heraus, welche spezifischen Eigenschaften oder Ausprägungen grössere Gruppen verbindet. Nutzen Sie dazu allenfalls das Angebot eines Adressdienstleisters, um weitere Informationen über Ihre Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Hierbei werden Ihre Daten mit vielen Zusatzinformationen zur Zielgruppe aus dem Adressuniversum des Anbieters angereichert. Suchen Sie anschliessend gezielt nach Personen oder Firmen mit den gleichen Ausprägungen. Wie Sie mit fundierten Analysen und intelligenten Algorithmen mehr aus Ihren Daten herausholen, erfahren Sie in unserer Beratung Data-Analytics.
Dieses Vorgehen eignet sich primär für Unternehmen mit einer grossen und breiten Kundenbasis oder für Unternehmen mit einem Sortiment für den täglichen Gebrauch (z. B. Lebensmittel) in unterschiedlichen Preiskategorien. Erstellen Sie die Zielgruppendefinition anhand bewährter soziodemografischer oder psychografischer Methoden zur Segmentierung. Nutzen Sie anschliessend die definierte Merkmalsstruktur, um passende User zu finden. Zu den gängigen Segmentierungsmethoden gehören unter anderem Sinus-Milieus, LIFO-Methode und limbische Zielgruppen.
Sinus-Milieus
Die Sinus-Milieus gruppieren die Menschen nach ihrer Grundhaltung und Lebensweise statt nur nach soziodemografischen Kriterien und dem Kaufverhalten. Dazu werden die Einstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit, Medien, Geld und Konsum erforscht, gruppiert und in neun Milieus eingeteilt.
LIFO-Methode
Die LIFO-Methode stammt aus der Sozialpädagogik und basiert auf psychografischen Merkmalen. Der Begriff LIFO steht für «Life Orientations», also Lebensorientierung. Die Methode kommt häufig bei Trainings in Marketing und Verkauf zum Einsatz. Personen werden in vier verschiedene Gruppen mit unterschiedlichen Farben eingeteilt. Menschen in der roten Gruppe fokussieren auf Produktivität und Status. Mitglieder der grünen Gruppe legen Wert auf Kontinuität und Sicherheit. Personen in der gelben Gruppe zeichnen sich durch Flexibilität und Experimentierfreude aus. Angehörige der blauen Gruppe lieben Verantwortung und wollen anderen helfen.
Limbische Zielgruppen
Die limbischen Zielgruppen stammen aus dem Neuromarketing. Der Ansatz beruht auf der Annahme, dass das Handeln der Menschen massgeblich durch die Emotionssysteme bestimmt ist, die sich im limbischen System des Gehirns bilden. Die limbischen Zielgruppen lassen sich anhand unterschiedlicher Eigenschaften und Emotionen in sieben Typen unterscheiden: Disziplinierte, Traditionalisten, Harmonisierer, Offene, Performer, Abenteurer und Hedonisten. Jeder Typ hat andere Bedürfnisse und spricht bei Marketing und Kommunikation auf unterschiedliche Strategien an.
Video: Expertentipp
Der Werbeprofi Alessandro Castagnetti von Post Advertising gibt Ihnen im Video einen wichtigen Tipp für mehr Mailing-Erfolg.
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B2B-Zielgruppen definieren mit Hilfe des Buying Centers
Im B2B funktionieren Zielgruppen oft anders als im B2C. Zwar haben sich B2B- und B2C-Kundinnen und -Kunden bei der Mediennutzung angenähert. Doch aufgrund der Unternehmensstrukturen und der komplexen Entscheidungsprozesse entscheiden B2B-Zielgruppen weniger spontan. Zusätzlich stellt sich die Frage, wer im Unternehmen überhaupt der richtige Ansprechpartner ist. Denn je nach Höhe der Investition sind an der Beschaffung mehrere Personen beteiligt. Dies gilt es bei der Definition von B2B-Zielgruppen zu berücksichtigen. Deshalb sind branchenspezifische Fachkenntnisse sowie Insights zu den Rollen bei Beschaffungen gefragt, um das Targeting zu schärfen. Hilfe bei der Zielgruppendefinition im B2B bietet das Buying Center, das Rollen und Motivation von Personen definiert, die am Kaufentscheidungsprozess beteiligt sind.
Unsere Fachbeiträge und hilfreichen Tipps unterstützen Sie bei der Zielgruppendefinition.
