Positionierung So positionieren Sie sich als Nummer 1 im Kopf der Kunden
In vielen Branchen unterscheiden sich die Produkte heute kaum noch bei Qualität und Preis. Die Folge: Firmen werden austauschbar und haben Mühe bei der Kundenakquisition. Dagegen hilft eine klare Positionierung. Hier erfahren Sie, wie sich Ihr Unternehmen differenzieren und positionieren kann.
Die Positionierung eines Unternehmens prägt das Bild, das sich in den Köpfen der Zielgruppe festsetzt. Je klarer sich ein Anbieter positioniert, desto schärfer fällt dieses Bild aus. Im besten Fall nehmen die Kunden das Unternehmen als führenden Experten im Markt wahr, um ein Bedürfnis zu befriedigen oder ein Problem zu lösen. Der Weg zur Nummer-1-Position im Kopf der Kunden erfordert mehrere Etappen.
Die Basis für die strategische Positionierung bildet eine Situationsanalyse. Sie besteht aus drei Teilen. Zuerst wird die eigene Ist-Positionierung festgehalten. Es folgt eine Analyse von Markt und Wettbewerbsumfeld, unter anderem zu Absatz, Konkurrenz, Beeinflussern und Handelspartnern. Drittens betrachtet man eingehend die Zielgruppe: Welches Kaufverhalten und welche Kaufmotive haben die potenziellen Kunden? Wie lassen sie sich durch Marketing und Werbung beeinflussen? Über welche Kanäle informieren sie sich?
Kunden kennen
Dabei geht es nicht nur um das rationale Verhalten der potenziellen Kunden, sondern vor allem auch um ihre Emotionswelt. Diese entscheidet darüber, wie die Kunden Informationen unbewusst aufnehmen und verarbeiten – ein wesentlicher Faktor für die strategische und die kommunikative Positionierung sowie die gesamte Kundenakquisition. Die Herausforderung lautet, die Zielgruppe passend anzusprechen. Die Hirnforschung hat herausgefunden, dass dies mit sogenannten Codes gelingt. Dazu gehören sensorische Codes wie Farben und Formen, symbolische Codes wie Marken-Logos sowie sprachliche Codes wie Claims, Reizwörter und generell die gewählte Sprache.
Um herauszufinden, auf welche Codes die Zielgruppe anspricht, gibt es zum Beispiel die Methode der Limbic Map. Dieses Motiv- und Emotionsstruktur-Modell basiert auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen. Mit ihm lassen sich emotionale Persönlichkeitsprofile von Menschen erstellen. Sie zeigen auf, welche Motive, Werte und Wünsche eine Zielgruppe hat.
Fokus auf Stärken
Die gewonnenen Erkenntnisse erleichtern Unternehmen den nächsten Schritt: Für die Positionierung werden die eigenen Kompetenzen, Stärken und Erfahrungen danach bewertet, wie gut sie die Wünsche und Erwartungen der potenziellen Kunden erfüllen. Gefragt sind konkrete Lösungen für konkrete Probleme. Je höher der wahrgenommene Kundennutzen ausfällt, desto höher kann auch der Preis sein. Dabei ist es wichtig, die «Reasons why» bei der Kaufentscheidung zu kennen: Welche rationalen oder emotionalen Kriterien der Kunden beeinflussen die Anbieterwahl besonders stark?
Längst nicht immer sind das Preis und Qualität eines Produktes, einer Dienstleistung oder Marke. Als Alleinstellungsmerkmale für eine klare Positionierung kommen zum Beispiel auch Auswahl, Design und die regionale Verankerung der Firma in Frage. Mehr als zwei Merkmale sollten nicht kombiniert werden. Denn eine einzigartige Positionierung lebt vom Fokus. Manche Unternehmen versuchen, sich gezielt an die Positionierung des Marktführers anzuheften und präsentieren sich als günstigere Alternative. Doch eine solche Me-too-Strategie erfordert oft schmerzhafte Abstriche beim Preis.
Wenn alle relevanten Alleinstellungsmerkmale bereits von Mitbewerbern besetzt sind, kann sich die Positionierung als Nischenplayer lohnen – als stark spezialisierter Problemlöser in einem Teilmarkt. Dafür braucht es allerdings grösste Kundennähe und genau aufs Profil der Zielgruppe zugeschnittene Kompetenzen und Produkte.
Emotionen wecken mit Kommunikation
Abgeleitet von der strategischen ergibt sich die kommunikative Positionierung. Hier kommen die bereits erwähnten Codes ins Spiel. Denn erst durchs Übersetzen in Bilder und Sprache entstehen im Kopf der potenziellen Kunden die gewünschten Assoziationen. Dazu entwickeln Unternehmen eine einfache und einprägsame Leitidee, die sich wie ein roter Faden auf allen Kommunikationskanälen wiederfindet. Die Visualisierung dieser Idee wird auf die Emotionswelt der Zielgruppe abgestimmt. Gerade Anbieter, die in einem gesättigten Markt tätig sind oder sich mit rationalen Alleinstellungsmerkmalen kaum abheben können, setzen bei der kommunikativen Positionierung oft auf Emotionen. Dadurch gelingt es besser, Unterschiede zu Mitbewerbern herauszuarbeiten, aufzufallen und bei der Neukundengewinnung zu punkten. Allerdings gilt hier wie immer beim Thema Positionierung: Der gewählte Auftritt muss authentisch und glaubwürdig sein.
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