Ein Claim schafft Differenzierung und Klarheit

Der Claim unterstützt die Positionierung des Unternehmens und schafft einen Wiedererkennungseffekt im Markt. Er ist das Pendant des Logos und sollte daher lange Zeit Bestand haben – im Gegensatz zum Slogan, der Teil von Werbekampagnen ist. Der verbale Logozusatz soll kurz und eingängig sein und in erster Linie ein gutes Gefühl vermitteln.

Begriffsdefinitionen

Die Begriffe «Slogan» und «Claim» werden selbst in der Fachliteratur oft unterschiedlich interpretiert oder als Synonyme verwendet. Wir definieren in unseren Fachbeiträgen die Begriffe wie folgt:

• Ein Claim drückt in Kurzform Sinn und Zweck bzw. das Leistungsversprechen und Selbstverständnis eines Unternehmens oder einer Marke aus. Er ist langfristig angelegt und erscheint zusammen mit dem Unternehmenslogo.
• Ein Slogan bringt die Kernbotschaft oder Idee einer Marken- oder Werbekampagne auf den Punkt und ist auf die Kampagnenlaufzeit beschränkt.

Sowohl Claim als auch Slogan leisten einen Beitrag dazu, das Unternehmen zu positionieren, das Angebot und den Nutzen einer Marke auf den Punkt zu bringen. Sie sollten miteinander korrelieren und möglichst aufeinander einzahlen.

Wirkung von Claims

Werbung erhält generell wenig Aufmerksamkeit und Interesse. Dieses Low Involvement führt dazu, dass beim Kontakt mit einem Claim vor allem die rechte Hirnhälfte des Empfängers, der Empfängerin aktiv ist, es werden daher hauptsächlich Bilder, Eindrücke, Musik und Stimmungen aufgenommen. Neben Bildmotiven wirkt übrigens auch bildhafte Sprache. Die linke Hirnhälfte wird erst aktiv, wenn etwas unser Interesse weckt. Die Wahrnehmung eines Claims spielt sich also auf einer Ebene ab, die mit dem rationalen Verstehen wenig zu tun hat. Daher müssen Claims in erster Linie eine positive Stimmung vermitteln, was auch dann gelingt, wenn ein Claim nicht vollständig verstanden wird. Beispiele dazu: «Nice to sweet you» der Marke Hello von Lindt oder «C’est la view» von Beetle Cabrio/Volkswagen.

Deutsch oder englisch?

Englischsprachige Claims können für deutschsprachige Menschen austauschbar wirken. Und manchmal reichen die Sprachkenntnisse der breiten Bevölkerung nicht aus, um einen Claim richtig zu interpretieren. Wenn hingegen der Sportartikelhersteller Nike mit «Just do it» auftritt, passt das sowohl zum Unternehmen als auch zur Zielgruppe – und wird von ihr wohl auch mehrheitlich verstanden. Internationale Marken setzen vermehrt auf englischsprachige Slogans. Grundsätzlich wirken deutsch- und englischsprachige Claims so:

Englischsprachige Claims

• jugendlicher
• internationaler
• moderner
• dynamischer

Deutschsprachige Claims

• einfacher
• memorierbarer
• treffender
• ansprechender
• origineller

In 6 Schritten zum perfekten Claim

Das Entwickeln eines guten Claims ist eine kreative Aufgabe, die durchaus intuitiv angegangen werden kann. Wir haben ein mögliches Vorgehen skizziert.

1. Schritt: Vorbereiten

Grundlage für die Kreation des Claims sind Positionierung, Unternehmens- respektive Markenwerte, Kundennutzen usw., die in der Regel im Leitbild oder im Corporate Wording definiert sind. Existiert beides nicht, klären Sie in einem Workshop folgende Fragen:

• Welches sind unsere Werte? Was treibt uns an?
• Welches Lebensgefühl vermittelt die Marke? (Consumerbereich)
• Was können wir besonders gut? (Stärken)
• Ist unsere Leistung oder die Art und Weise, wie wir sie erbringen, einzigartig? (USP)
• Wer sind unsere Kundinnen und Kunden?
• Worin liegt der Nutzen für sie?
• Wie wertvoll ist der USP für sie?

2. Schritt: Wörter notieren

Nehmen Sie ein A3-Blatt oder notieren Sie im Rahmen eines Workshops auf dem Flipchart oder auf einem Miro Board passende Wörter zu diesen Fragen:

• Was ist uns wichtig? Worauf legen wir Wert? ➜ auch assoziierte Wörter
• Welche Begriffe passen zum Unternehmen? ➜ Sprachbank/Wörterbuch/Love-Words aus Corporate Wording
• Was treibt uns an? Wo wollen wir hin? (Vision/Brand Purpose)
• Welches Lebensgefühl vermittelt die Marke?
• Was können wir besonders gut?
• Wen sprechen wir an? (Zielgruppe)
• Welche Probleme der Kunden löst unser Angebot? (aktuelle Bedürfnisse)
• Inwiefern verändert das Angebot deren Leben?
• Welche persönlichen Ziele haben die Kundinnen und Kunden in Bezug auf das Angebot? (tieferliegende Kaufmotive)
• Wie erfüllen wir diese Ziele? (Nutzen)

3. Schritt: Wörterliste ergänzen und erste Claims entwerfen

Ergänzen Sie Ihre Wörterwolke nun mit weiteren Begriffen und beginnen Sie, diese assoziativ miteinander zu verbinden. Dazu finden Sie unten ein paar Anregungen.

• Ergänzen Sie die Notizen mit meistgenutzten Wörtern aus Claims, zu finden im «Slogometer» – angelehnt an den Begriff «Slogan».
• Suchen Sie nach Synonymen zu den notierten Wörtern sowie nach assoziierten Begriffen (z.B. «glasklar» für Glaserei).
• Verbinden Sie passende Begriffe miteinander.
• Schauen Sie sich an, wie bekannte Claims aufgebaut sind. Versuchen Sie, ähnlich vorzugehen. Inspiration gibt es auf www.slogans.de (Claims werden hier als «Slogans» bezeichnet).
• Berücksichtigen Sie aktuelle Trends: 2-Worttrends, Hashtags, englischsprachige Claims, kreative Claims, die nicht auf Anhieb verständlich sind, aber ein positives Gefühl vermitteln.
• Experimentieren Sie mit Modi (z.B. Appell wie bei Nike: «Just do it») und Wortarten (z.B. Aneinanderreihung von Adjektiven).
• Suchen Sie nach Sprichwörtern und geben Sie dazu wichtige Begriffe zusammen mit «Sprichwort» in die Suchmaschine ein.
• Nutzen Sie Stilmittel wie Alliterationen (z.B. «Actimel aktiviert Abwehrkräfte»), Trikolon (z.B. Rittersport: «Quadratisch. Praktisch. Gut.»), Parallelismus (Knorr: «Essen gut, alles gut»), Wortspiele oder Reime.

4. Schritt: Ideen ausarbeiten

Diskutieren Sie die Ideen nun im Team und ergänzen Sie jeden neuen Input. Lesen Sie Ihre Claim-Entwürfe durch und streichen Sie Entwürfe ohne klare Idee oder Aussage. Prüfen Sie, ob die verbleibenden Ideen der Sprachpositionierung (Corporate Wording) entsprechen. Übrigens: Da Sie sich intensiv mit dem Thema befasst haben, fallen Ihnen möglicherweise zwischendurch neue Ideen ein. Schreiben Sie diese sofort auf, denn sonst sind sie vielleicht für immer weg.

5. Schritt: Claims prüfen

Lassen Sie mindestens einen Tag verstreichen, bevor Sie anhand untenstehender Checkliste prüfen, in welchen Ideen Potenzial steckt.

6. Schritt: Claim wählen

Entscheiden Sie nun final im Team oder noch besser aufgrund einer kurzen Umfrage bei Mitarbeitenden und Kunden, welcher Claim in Zukunft unter Ihrem Logo stehen soll.