Inspirationen für Headlines, die wirken

Jede Headline ist ein Blickfang und verfolgt das Ziel, die Leserin oder den Leser zu gewinnen. Dazu muss sie zwei Dinge erfüllen: informieren und Leseanreiz bieten. Je nach Textform und Medium ist die Information oder der Anreiz wichtiger. Die Headline soll nichts versprechen, was der Text nicht halten kann. Lesen Sie dazu 22 praktische Tricks.

Tagtäglich entscheiden wir zigmal und blitzschnell, ob wir uns in ein Thema vertiefen und dafür unsere wertvolle und oft knappe Zeit einsetzen möchten. Anhaltspunkt für diesen Entscheid ist die Headline oder bei E-Mails und Briefen die Betreffzeile. Meistens bleibt es beim Lesen dieser wenigen Wörter. Es sei denn,

• sie vermitteln der Leserin oder dem Leser das Gefühl, etwas zu verpassen «Nur noch diese Woche ...»
• wecken Neugier «So gelingt ...» oder «Wie Sie ...»
• versprechen die Lösung eines Problems «10 Tipps für ...»
• versprechen einen starken Nutzen «Jetzt gratis testen ...»
• oder geben eine Handlungsanweisung «In 5 Schritten zum Claim».

Übrigens: Laut aktuellen Studien lesen lediglich vier von zehn Nutzern die Inhalte, die sie auf Twitter teilen. Immerhin hat da die Headline der geteilten Beiträge so weit überzeugt, dass diese weiterverbreitet wurden.

Beachten Sie: Hält der Text nicht, was die Headline verspricht, sind die Leserinnen und Leser enttäuscht. Dies kann sich negativ auf das zukünftige Leseverhalten der Zielgruppe einer Publikation auswirken.

Verschiedene Headline-Typen

Die Headline unterscheidet sich je nach Medium und Textsorte. Dabei soll sie immer zum Lesen verführen. Sie kann allein stehen oder mit einem Ober- oder Untertitel kombiniert werden. Bei längeren Texten sind zudem Zwischentitel hilfreich, um den Text zu strukturieren und zusätzliche Leseeinstiege zu fördern.

Headline, auch Titel oder Überschrift genannt

Je informationslastiger die Textsorte, desto informativer der Titel. Der reine Nachrichtentitel ist eher sachlich. Werbetexte hingegen dürfen verspielter sein. Perfekt ist, wenn beides gelingt. Beispiel: Nach einem Konzert der Bundesräte Simonetta Sommaruga und Alain Berset titelte der Blick «Vier linke Hände am Klavier».

Ober- oder Untertitel

In Medien und somit auch in Medienmitteilungen ist die Kombination des Titels mit einem Ober- oder Untertitel beliebt. Der Haupttitel bietet einen Leseanreiz, während der Ober- oder Untertitel das Thema verortet. Ein Beispiel: «Morgestraich, vorwärts, Marsch» (Haupttitel), «Ein Querschnitt durch die Basler Fasnacht» (Ober- oder Untertitel). Auch auf Websites kann eine zweiteilige Titelstruktur sinnvoll sein. Beispiel: «Corporate Storytelling» (Titel), «Wie Sie bewegende Geschichten erzählen» (Untertitel).
Achten Sie bei der Auswahl darauf, dass:

• ein Begriff nicht zweimal vorkommt.
• der Ober- oder Untertitel keine Variation des Titels ist, sondern zusätzliche Information bietet.
• der Ober- oder Untertitel keine direkte Fortsetzung des Titels ist.

Zwischentitel

Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen wird immer kürzer, je schneller sich die Welt dreht und je fragmentierter unser Alltag wird. Deshalb ist es wichtig, Texte zu strukturieren und bei längeren Texten die Leserinnen und Leser mit informativen Zwischentiteln immer wieder zum Weiterlesen zu animieren. Zwischentitel lockern den Text auf, geben Querlesenden einen Eindruck über den Textinhalt und bieten Lese-Einstiegsmöglichkeiten. Da Zwischentitel den Inhalt des nachfolgenden Textabschnitts auf den Punkt bringen sollten, zwingen sie die Autorin, den Autoren dazu, den Text zu strukturieren.

22 Inspirationen für das Schreiben von Headlines

1. Präzision. Seien Sie beim Schreiben präzis und konkret. Reden Sie also nicht über «Wissenswerte Dinge» sondern über «12 Denkanstösse für Ihre Medienarbeit» oder «6 Praxistipps für wirkungsstarke Headlines».
2. Neugierde. Versprechen Sie relevante Inhalte. Beispiele: «Was grosse Marken erfolgreich macht» oder «Lokal werben – darauf sollten Sie achten».
3. Wissen/Fakten. Nutzbringendes Wissen oder neue Erkenntnisse bilden einen starken Anreiz, in den Text einzusteigen. Dazu eignen sich Wie- oder So-Headlines. Beispiele: «Wie Sie mit Worten berühren» oder «So schreibt man heute».
4. Emotionen. Sprechen Sie beim Schreiben von Werbe-Headlines die Wünsche, Sorgen, Nöte und Ängste – also die Kaufmotive Ihrer Zielgruppe an und wecken Sie so Emotionen. Beispiel: «Für Ihren professionellen Auftritt» (Konferenzmappen usw.) oder «Energie aus der Sonne – leise, sauber, effizient».
5. Probleme. Nutzen Sie negative Wörter. Headlines, in denen die Begriffe «Fehler», «niemals» oder «Irrtümer» vorkommen, werden besonders oft angeklickt oder geteilt, denn Menschen wollen keine Fehler machen und darüber Bescheid wissen, was andere falsch machen. Beispiel: «21 Marketing-Irrtümer, die sich hartnäckig halten» oder «Diese Marketing-Mythen sollten Sie kennen» oder «Die 10 häufigsten Fehler in Marketing und Werbung».
6. Lösung. Menschen suchen Lösungen und Antworten. Ist das Thema relevant, sind die Chancen gut, dass der Text gelesen wird. Beispiele: «Präsentieren Sie häufig? Dann können Sie jetzt beruhigt aufatmen.».
7. Dringlichkeit. Sagen Sie, dass es wichtig ist, Ihre Botschaft zu lesen. Beispiel: «Was Onlinehändler jetzt tun müssen».
8. News-Wert. Headlines mit News-Charakter zielen auf das Bedürfnis des Lesers, der Leserin, zu den Ersten zu gehören, auf dem Laufenden zu sein. Beispiele: «Jetzt steht der neue XY erstmals zur Probefahrt bereit» oder «Ab sofort finden Sie ...» oder «Neu: ...»
9. Andersartigkeit. Wecken Sie Aufmerksamkeit, indem Sie beim Schreiben Wörter verwenden, die weniger gebräuchlich sind wie «sperrig», «utopisch», «grotesk» usw. Vermeiden Sie hingegen reisserische Klischees und abgedroschene Schlagworte wie «Unglaublich!» oder «Einzigartig!».
10. Aufforderung. Mit einer direkten Aufforderung motivieren Sie Ihre Leserinnen und Leser zum Handeln. Diese Headline eignet sich besonders gut für Dialogkampagnen wie Mailings, Social Media Ads oder Google Ads. Beispiele: «Entdecken Sie jetzt ...» oder «Testen Sie noch heute ...»
11. Zahlen. Überschriften mit ausgeschriebenen Zahlen versprechen schnellen Nutzen und springen ins Auge. Im Onlinebereich werden ungerade Zahlen übrigens häufiger angeklickt. Beispiel: «13 Inspirationsquellen für Produktideen».
12. Wunderwörter. Verwenden Sie «Wunderwörter» wie Vertrauen, Garantie, Sicherheit, sofort, einfach, neu, kostenlos usw. Sie werden intuitiv verstanden und vom Unterbewusstsein als relevant eingestuft.
13. Schlüsselwörter. Integrieren Sie Schlüsselwörter in die Headlines von Webtexten. So erkennt der Nutzer, die Nutzerin sofort, dass er oder sie das Gesuchte findet. Übrigens: Webtitel sollten auch ohne Kontext der Website Sinn ergeben, da viele Nutzer über die Suche direkt auf Unterseiten landen.
14. Bild-Text-Kombination. Achten Sie auf eine Symbiose zwischen Bild und Headline. Das Bild sollte die Headline illustrieren und der Text die Aussage des Bilds verdeutlichen, so kann die Leserin oder der Leser die Information schneller aufnehmen und es entsteht keine Text-Bild-Schere.
15. Personifizierung. Personifizieren Sie Ihr Produkt. So wird ein Kochbuch zum Meisterkoch, ein blühender Strauch zur Gartenschönheit, eine elektrische Kinder-Zahnbürste zum Heinzelmännchen, das die Zähne schön sauber hält oder der Bürostuhl mit Selbsteinstellung zum cleveren Mitarbeiter ohne Ansprüche.
16. Satzzeichen. Doppelpunkte, Gedankenstriche, Ausrufe-, Frage- oder Auslassungszeichen (...) bringen Spannung in Ihre Headline.
17. Zielgruppenfokus. Mit dem Voranstellen der Berufsbezeichnung oder eines speziellen Interessengebietes sprechen Sie den Leser oder die Leserin direkt an und signalisieren auf Anhieb: Hier geht es um dich. Beispiel: «Für CEOs unter Zeitdruck: Wie Sie Ihre Präsentationen blitzschnell grafisch aufbereiten.»
18. Fragen. Stellen Sie Ihren Leserinnen und Lesern Fragen. Das regt sie zum Nachdenken an. Beispiele: «Ist Ihr Küchentisch einsam?» (Schreinerei) oder: «Wann sind Sie das letzte Mal rechtzeitig aus dem Büro gekommen?»
19. Kreativität. Insbesondere in klassischen Werbekampagnen sind kreative Headlines und Slogans gefragt. Beispiel: «Die neuen Stars am Spothimmel von Luxum».
20. Humor. Auch humorvolle Headlines können Interesse wecken, doch Vorsicht: Jeder Mensch hat einen anderen Humor. Beispiel: «Wir haben Ihnen ein Ei gelegt» (Headline für Osterwettbewerb mit Eiersuche auf der Website).
21. Wortspiele. Mit ihren zwei unterschiedlichen Lesearten wirken Wortspiele irritierend und anregend zugleich. Beispiel: «Räumschiff ist unterwegs» (Berliner Stadtreinigungsbetriebe SRB)
22. Sprachwelten. Sprachwelten bieten viele Anknüpfungspunkte für anregende Headlines. Beispiel: «Wir sind seit 75 Jahren unter Strom – und wann funkt es zwischen uns?» (Nachbarschaftseinladung eines Anbieters von elektronischen Bauteilen zum Tag der offenen Tür)