Le «claim», ou promesse de marque, assure différenciation et clarté

Le claim appuie le positionnement de l’entreprise et lui permet d’être reconnue sur le marché. Comme il est le pendant du logo, il tend à s’inscrire sur la durée –contrairement au slogan, qui fait partie d’une campagne publicitaire. Ce supplément verbal au logo se doit d’être court et accrocheur et de véhiculer un sentiment positif.

Définitions des termes

Même dans la littérature spécialisée, il est courant que les termes «slogan» et «claim» soient parfois interprétés différemment, voire utilisés comme des synonymes. Dans nos articles spécialisés, nous définissons ces termes comme suit:

• Un claim exprime de façon concise le sens et l’objectif, ou la promesse de prestations et la raison d’être, d’une entreprise ou d’une marque. Il est conçu pour le long terme et apparaît avec le logo de l’entreprise.
• Un slogan résume le message clé ou l’idée d’une campagne de marque ou de publicité. Il est limité à la durée de la campagne.

Tant le claim que le slogan contribuent à positionner l’entreprise, à résumer l’offre et les avantages d’une marque. Ils doivent être corrélés et, dans la mesure du possible, se soutenir mutuellement.

Impact du claim

La publicité reçoit généralement peu d’attention et d’intérêt. En raison de cette faible implication, c’est principalement l’hémisphère droit du cerveau du récepteur qui est actif lors du contact avec un claim et ce sont donc surtout des images, des impressions, de la musique et des ambiances qui sont assimilées. Outre les motifs visuels, le langage imagé a lui aussi un impact. L’hémisphère gauche du cerveau ne s’active que lorsque quelque chose éveille notre intérêt. La perception d’un claim se joue donc à un niveau qui n’a pas grand-chose à voir avec la compréhension rationnelle. C’est pourquoi les claims doivent en premier lieu transmettre un état d’esprit positif, ce qui est possible même lorsqu’un claim n’est pas totalement compris. Exemple: «Nice to sweet you» de la marque Hello de Lindt ou «C’est la view» du Beetle Cabrio/Volkswagen.

Français ou anglais?

Les claims en anglais peuvent sembler interchangeables pour les francophones. Et parfois, les connaissances linguistiques du grand public ne suffisent pas pour interpréter correctement un claim. En revanche, lorsque l’équipementier sportif Nike se présente avec «Just do it», la formule s’adapte tant à l’entreprise qu’au groupe cible et l’immense majorité de ce dernier la comprend. Les marques internationales ont de plus en plus recours à des slogans en anglais. Les claims en anglais et en français ont généralement les effets suivants:

Claims en anglais

• plus jeunes
• plus internationaux
• plus modernes
• plus dynamiques

Claims en français

• plus simples
• plus faciles à mémoriser
• plus ciblés
• plus attrayants
• plus originaux

Le claim parfait en six étapes

Le développement d’un bon claim est un travail créatif qui peut tout à fait être abordé de manière intuitive. Nous avons esquissé ici une démarche possible.

1^re étape: préparation

unLors de la création d’un claim, on s’appuie sur le positionnement, les valeurs de l’entreprise ou de la marque, les avantages pour le client, etc., qui sont généralement définis dans la charte ou le Corporate Wording. S’il n’existe ni charte, ni Corporate Wording, clarifiez les questions suivantes au cours d’un atelier:

• Quelles sont nos valeurs? Quelle est notre motivation?
• Quel est le style de vie véhiculé par la marque? (marché des particuliers)
• Que faisons-nous particulièrement bien? (forces)
• Notre prestation ou la manière dont nous la fournissons est-elle unique? (USP)
• Qui sont nos clientes et nos clients?
• Quels sont les avantages que nous leur offrons?
• Dans quelle mesure l’USP est-elle une valeur ajoutée pour notre clientèle?

2^e étape: noter des mots

Prenez une feuille A3 ou, dans le cadre d’un atelier, notez sur un flipchart ou sur un Miro Board des mots qui répondent à ces questions:

• Qu’est-ce qui compte à nos yeux? À quoi accordons-nous de l’importance? ➜ noter également des mots associés
• Quels sont les termes qui correspondent à l’entreprise? ➜ banque linguistique / dictionnaire / «love words» issus du Corporate Wording
• Quelle est notre motivation? Où voulons-nous aller? (vision / brand purpose)
• Quel est le style de vie véhiculé par la marque?
• Que faisons-nous particulièrement bien?
• À qui nous adressons-nous? (groupe cible)
• Quels problèmes notre offre résout-elle pour la clientèle? (besoins actuels)
• Dans quelle mesure l’offre change-t-elle la vie des clientes et des clients?
• Quels sont les objectifs personnels de la clientèle par rapport à l’offre? (motifs d’achat plus profonds)
• Comment remplissons-nous ces objectifs? (utilité)

3^e étape: compléter la liste de mots et concevoir les premiers claims

Complétez ensuite votre nuage de mots avec d’autres termes et commencez à les relier entre eux par association. Vous trouverez ci-dessous quelques suggestions à ce sujet.

• Complétez vos notes avec les mots les plus utilisés dans les claims.
• Recherchez des synonymes des mots que vous avez notés, ainsi que des termes associés (p. ex. «transparent» pour verrerie).
• Reliez les mots qui vont ensemble.
• Observez la manière dont les claims célèbres sont construits. Essayez de procéder de la même façon.
• Tenez compte des tendances actuelles: deux mots, hashtags, claims en anglais, claims créatifs qui ne sont pas compréhensibles au premier abord, mais qui transmettent une émotion positive.
• Expérimentez différents modes (p. ex. appel comme chez Nike: «Just do it») et types de mots (p. ex. juxtaposition d’adjectifs).
• Recherchez des proverbes en tapant des termes importants accompagnés du mot «proverbe» dans les moteurs de recherche.
• Utilisez des figures de style comme les allitérations (p. ex. Decathlon «À fond la forme»), le rythme ternaire (p. ex. Rittersport: «Carré. Pratique. Gourmand.»), le parallélisme (Auchan: «Vivons mieux, vivons moins cher»), les jeux de mots ou les rimes.

4^e étape: élaborer des idées

Discutez maintenant des idées au sein de l’équipe et ajoutez toutes les nouvelles contributions. Relisez vos projets de claim et supprimez ceux dont l’idée ou le message ne sont pas clairs. Vérifier si ceux qui restent correspondent au positionnement linguistique (Corporate Wording). Il est d’ailleurs possible qu’en vous penchant intensivement sur le sujet, de nouvelles idées vous viennent à l’esprit. Notez-les immédiatement, sinon elles risquent de disparaître à jamais.

5^e étape: tester vos claims

Laissez passer au moins un jour avant de vérifier quelles idées ont du potentiel à l’aide de la check-list ci-dessous.

6^e étape: choisir le claim

Décidez maintenant en équipe ou, mieux encore, sur la base d’un bref sondage auprès de votre personnel et de votre clientèle, du claim qui figurera à l’avenir sous votre logo.