Emotionen in der Werbung

Unternehmen sollen in der Werbung mit Marketing-Massnahmen Emotionen wecken. Doch welche? Und vor allem wie? So viel vorweg: Positive Emotionen sind Trumpf, denn der Kontakt mit Ihrer Marke oder dem Unternehmen braucht ein Happy End. Wie das geht, erklärt Wissenschaftler Marcel Hüttermann.

Die Liebe in der Werbung ist in den letzten Jahren regelrecht explodiert. Doch fühlen wir uns wirklich noch angesprochen, wenn jeder jeden und alles liebt? Oder wird die Liebe aufgrund ihres inflationären Gebrauchs belanglos? Fakt ist: Emotionen, wie eben Liebe, prägen unser Denken und Handeln. Mit Emotionen lässt sich die Wahrnehmung der Konsumenten bezüglich Leistungen, Marken und Unternehmen beeinflussen und – im Idealfall – Wirkung erzeugen und einen Kaufanreiz auslösen.

Emotionen als Differenzierungsmerkmal

«Die Emotionalisierung hilft, sich vom Wettbewerber zu differenzieren. Und es ist wissenschaftlich nachgewiesen, dass Marken durch den Einbezug von Emotionen besser im Gedächtnis bleiben», erklärt Marcel Hüttermann, wissenschaftlicher Mitarbeiter der ZHAW am Institut für Marketing Management und Programm-Manager des CAS Markenemotionalisierung. In einer Welt, in der die Konkurrenz immer grösser und der internationale Wettbewerb immer schärfer werden, genügen Angebot und Preis nicht mehr als alleinige Überzeugungsargumente. An ihrer Stelle werden Kundenbindung und das Vertrauen der Konsumenten in die Marke und das Unternehmen zunehmend wichtiger. Was es letztlich braucht, sind nicht einfach Käufer, sondern Fans, die Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen, sich positiv darüber äussern und die Unternehmensbotschaften mit ihrem Umfeld teilen.

Individuelle Werte und Emotionen

Diese Erkenntnis ist auch bei den Schweizer Unternehmen angekommen. Gemäss der Swiss Marketing Leadership Studie 2017 der ZHAW, bei der über 400 mittlere und grössere Unternehmen befragt wurden, stimmten 80 Prozent der Aussage zu, dass die Emotionalisierung von Kundenbeziehungen in ihrem Unternehmen eine grosse Rolle spiele. Doch welche Emotionen gilt es als Unternehmen zu wecken? Marcel Hüttermann, der die Studie als Projektleiter begleitete, rät zu folgenden Einstiegsfragen: «Wie will ich als Unternehmen die Beziehung zu meinen Kunden leben? Von welchen Werten und Emotionen soll diese geprägt sein?»

Auffallen um jeden Preis?

Emotionen – positive wie negative – helfen, ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung im Gedächtnis zu verorten. Wer seine Werbung bewusst auf negativen Emotionen wie etwa Angst, Ärger, Ekel oder Kummer aufbaut, fällt definitiv auf, muss sich kommunikativ aber sehr gut vorbereiten. Gelungene Beispiele sind die grosse Kampagne der Beratungsstelle für Unfallverhütung bfu: «Wer fährt, trinkt nicht.» Oder die deutsche Supermarktkette Edeka, die an Weihnachten die Trauer nutzte, um einen Werbespot zu kreieren und eine Kampagne unter dem Hashtag #heimkommen lancierte. Grundsätzlich rät Hüttermann jedoch vom Spiel mit den negativen Emotionen ab, da die Risiken zuweilen sehr gross seien, dass die Unternehmen Schaden davontrügen. Denn es gilt immer: Der Konsument sollte zum Schluss ein positives Gefühl mit der Marke verbinden.

Jetzt aber positiv

Der Psychologe Robert Plutchik unterscheidet die positiven Emotionen Akzeptanz, Antizipation, Freude und Überraschung. Damit Kunden sich etwa von einem Unternehmen akzeptiert fühlen, muss es so einiges leisten. Dazu gehört, auf Augenhöhe mit den Kunden zu kommunizieren und ihnen Wertschätzung entgegenzubringen. Und: «Unternehmen müssen Beschwerden zulassen und auf diese eingehen», erklärt Spezialist Hüttermann. Kundenbeschwerden müssen unbedingt ernstgenommen werden. «Beschwerden sind eine grosse Chance. Wer hier seine Kunden kompetent betreut und deren Ärger zu besänftigen vermag, hat gute Aussichten auf einen neuen Fan», so Hüttermann.
Ein ebenfalls spannender Hebel für Unternehmen, um aus ihren Kunden Fans zu machen, ist die Antizipation. Wer es schafft, die Kundenbedürfnisse und allfällige Stolpersteine vorwegzunehmen, dem ist der positive Effekt sicher. Das bedeutet nichts anderes, als dass Unternehmen idealerweise schon da sind, bevor der Kunde sie braucht. Dazu gehören saisonale Angebote und Aktionen, ergänzende Services, Empfehlungen oder Dienstleistungen zu bereits gekauften Produkten.

Das Prinzip Freude

Zufriedenheit ist gut, Freude ist besser. Ein bewährtes Prinzip, um das Gefühl von Freude mit der eigenen Marke zu verbinden, ist das Sponsoring von emotionalen Events. Hier sind Sportanlässe ganz klar der Spitzenreiter. Es kommt nicht von ungefähr, dass im Sport-Sponsoring überproportional viele Banken oder Versicherungen vertreten sind. «Mit gezielter Auswahl gelingt der Gefühlstransfer bei Sportevents auf die eigene Marke sehr gut», erklärt denn auch Hüttermann. Der Wert eines Sponsoringengagements beschränkt sich jedoch nicht auf das Zeigen von Logos, massgebend sind die positiven Gefühle, die der Event auslöst und fortan mit der Marke in Verbindung gebracht werden.

Auch Überraschungen sind ein geeignetes Mittel, um Freude zu bereiten. Aber Achtung: Nicht alle Menschen mögen sie, deshalb ist weniger oft mehr. «Überraschen Sie Ihre Kunden im Kleinen», rät Hüttermann. Dazu gehören hochwertige Give-aways, im Kundengespräch aufmerksam zuhören und mit gezieltem Nachfragen punkten. Diese kleinen positiven Überraschungen sind ein wichtiges Element, um Kunden nachhaltig zu binden und zu begeistern. Dies gilt nicht nur für den persönlichen Kontakt, sondern für alle Kanäle. Das heisst, auch der Einkauf im Onlineshop darf gerne mit einer kleinen Überraschung enden.

Um noch einmal zur Liebe zurückzukommen: «Es muss klar werden, warum, wieso und weshalb ich meinen Kunden liebe, oder umgekehrt, warum mich der Kunde liebt. Es kann gar nicht sein, dass jeder jeden liebt», bringt es Hüttermann auf den Punkt. Es kann, aber muss also nicht immer Liebe sein. Zentral sind positive Gefühle, um aus Kunden echte «Fans» zu machen. Das sei vielen Schweizer Unternehmen – vor allem dank hervorragender Servicequalität – bereits sehr gut gelungen.