Direktwerbung bleibt ein Spitzenreiter im Werbemarkt Die wichtigsten Resultate der Werbestatistik 2023
Die Werbestatistik 2023 zeigt: Der Schweizer Werbemarkt setzt seine Aufholjagd nach dem coronabedingten Einbruch fort. 2022 sind die Netto-Werbeumsätze um mehr als 6 Prozent gestiegen. In der obersten Liga der Mediengattungen spielt nach wie vor die Direktwerbung mit.
4,304 Mia. Franken haben die Schweizer Werbeauftraggeber 2022 investiert, 6,3 Prozent mehr als 2021 (4,051 Mia. Franken). Das zeigt die aktuelle Publikation der Stiftung Werbestatistik Schweiz. Somit ist die Aufholbewegung nach dem coronabedingten Einbruch im Jahr 2020 weitergegangen. Die neusten Resultate der Stiftung verdeutlichen aber: Die Umsätze für 2022 liegen noch immer 6,2 Prozent unter dem Wert von 2019 – ein klares Zeichen dafür, wie stark Corona den Schweizer Werbemarkt getroffen hat. Positiv sticht hervor, dass die Werbeumsätze wie schon im Vorjahr schneller ansteigen als das Brutto-Inlandprodukt (+2,1%).
Die Nummer 1 unter den Mediengattungen sind die Werbe- und Promotionsartikel. Ihr Umsatz ist 2022 um 26,6 Prozent auf 870 Mio. Franken gestiegen und liegt somit höher als vor Corona. Wichtig dabei: Als Grundlage für die Hochrechnung zu dieser Werbegattung dient neu der Werbeartikelmonitor aus dem Jahr 2017. Um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten, wurden die Umsätze der Jahre 2017 bis 2021 ebenfalls mit den Werten aus dieser neueren Studie hochgerechnet.
Ebenfalls einen auffallend starken Zuwachs verzeichnen zwei weitere Mediengattungen, die 2020 besonders grosse Einbussen erlitten: Kinowerbung (+71,6%) und Aussenwerbung (+17,1%).
Direktwerbung: Weiterhin einer der Spitzenreiter
Mit einem Netto-Werbeumsatz von 793 Mio. Franken im Jahr 2022 spielt die Direktwerbung weiterhin in der obersten Liga der Werbegattungen mit. Die leichte Abnahme (-2,6%) geht vor allem aufs Konto der unadressierten Werbung. Hier sank der Werbeumsatz um 6,7 Prozent. Bei der adressierten Werbung hingegen blieb er im Vergleich zum Vorjahr nahezu unverändert (-1,3%).
Die Zahlen der Direktwerbung für die Werbestatistik Schweiz basieren auf den Meldungen der Schweizerischen Post, der Direct Mail Company, der Quickmail AG, den Messageries du Rhône, der BAN SA, der Epsilon SA und der Aarmail AG.
Aussenwerbung: Erneut starkes Plus für Digital Out of Home
Die Aussenwerbung umfasst in der Werbestatistik die drei Kategorien analoge Aussenwerbung (Plakatwerbung), Digital Out of Home und Verkehrsmittelwerbung. Aggregiert beläuft sich ihr Umsatz im Jahr 2022 auf 446 Mio. Franken.
Zum Wachstum um 17,1 Prozent haben alle drei Kategorien beigetragen: Bei der Plakatwerbung beträgt das Plus 10,0 Prozent, bei der Verkehrsmittelwerbung sogar 20,3 Prozent. Grösste Gewinnerin in dieser Mediengattung ist aber wie schon 2021 die digitale Aussenwerbung: Bei Digital Out of Home hat der Werbeumsatz 2022 um satte 37,1 Prozent zugelegt. Zweifelsohne gehört diese Art der Werbung zu den Aufsteigern im Werbemarkt.
Bei der Aussenwerbung erkannten wir frühzeitig die Transformation von physischen zu digitalen Werbeflächen. Daher haben wir unser Portfolio um Digital Out of Home ergänzt. Das erneute Plus der digitalen Aussenwerbung im Jahr 2022 gibt dieser Strategie nun recht: Direktwerbung als wirkungsstarkes One-to-one-Medium lässt sich ideal mit dem schnell wachsenden One-to-many-Kanal Digital Out of Home kombinieren.
Oliver Egger, Geschäftsführer Medien- und Werbemarkt, Schweizerische Post
Presse: Unterschiedliche Entwicklung je nach Kategorie
Printwerbung ist 2022 die Mediengattung mit der geringsten Veränderung beim Umsatz (-0,8%). Allerdings zeigen sich deutliche Unterschiede bei den einzelnen Kategorien: Während der Umsatz bei der Spezialpresse markant gestiegen ist (+7,0%), hat er bei der Fachpresse abgenommen (-5,8%).
Gegenüber anderen Mediengattungen fällt auf, wie gering die Aufholbewegung der Presse nach Corona ist. 2022 liegt der Werbeumsatz nur gerade 1,1 Prozent höher als im Coronajahr 2020. Gegenüber 2019 beträgt das Minus immer noch 20,5 Prozent – und eine Trendumkehr ist nicht in Sicht.
Elektronische Medien: Kino setzt zur Aufholjagd an
Bei den elektronischen Medien – Onlinemedien, Kinowerbung sowie TV- und Radiowerbung – betragen die aggregierten Netto-Werbeumsätze im Jahr 2022 1,460 Mia. Franken, 2,3 Prozent mehr als 2021. Somit liegt der Umsatz erstmals wieder leicht höher als vor der Pandemie.
Die stärkste Zunahme hat die Kinowerbung (+71,6%) erzielt. Mit 24 Mio. Franken fällt der Umsatz bei diesem Medium zwar immer noch massiv tiefer aus als 2019 (33 Mio. Franken). Doch anders als etwa bei der Presse ist ein klarer Aufwärtstrend gegenüber dem Coronajahr 2020 (10 Mio. Franken) zu erkennen.
Die TV-Werbung hat 2022 leicht eingebüsst (-2,3%), während die Radiowerbung zu den Gewinnern gehört (+7,1%). Diese Entwicklung ist plausibel, weil sich eine Gegenbewegung zum Vorjahr erkennen lässt: 2021 erholte sich die TV-Werbung deutlich stärker vom coronabedingten Einbruch als die Radiowerbung. Mit einem Minus von 18,1 Prozent gegenüber 2019 bewegt sich die Mediengattung Radio aber nach wie vor auf einem tiefen Niveau.
Bei den Onlinemedien zeigt sich 2022 ein unterdurchschnittliches Umsatzwachstum von 4,8 Prozent auf 656 Mio. Franken. Dieser Wert umfasst allerdings weiterhin keine Abflüsse ins Ausland, etwa an Google und Facebook. Denn die ausländischen Plattformen melden ihre Werbeumsätze – im Gegensatz zu den Schweizer Publishern – nicht an die Stiftung Werbestatistik. Immerhin weist die Werbestatistik 2023 erstmals eine Expertenschätzung für die Kategorien YouTube, Search und Social Media aus. Demnach sind 2022 zwischen 1,69 und 2,07 Mia. Franken für diese Kanäle ausgegeben worden.
Die von der Stiftung Werbestatistik Schweiz jährlich publizierten Zahlen basieren auf einer Erhebung bei den Werbeträgern. Die Befragung im Auftrag der Stiftung findet online in der ganzen Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein statt. Mit mehr als 2000 Umsatzmeldungen war die Teilnahmequote für die Werbestatistik 2023 ausreichend, um die Entwicklung des Schweizer Werbemarktes mit hoher Genauigkeit abzubilden – ohne im grossen Umfang auf Hochrechnungen zurückgreifen zu müssen. Für die Erfassung und Auswertung der Zahlen ist die WEMF AG für Werbemedienforschung zuständig.
