So tickt der Online-Werbemarkt Schweiz

Online-Werbung macht 43 Prozent des Budgets von Schweizer Werbeauftraggebern aus. Das zeigt eine Studie zum Online-Werbemarkt Schweiz im Auftrag des Bundesamts für Kommunikation. Sie hat unter anderem analysiert, wie sich die Werbeausgaben im Onlinebereich verteilen. Hier finden Sie die wichtigsten Resultate in vier Themenbereichen.

1. Marktvolumen

Zum Marktvolumen des Schweizer Online-Werbemarkts bestehen derzeit vier Schätzungen: von Media Focus, der Media Research Group, der Stiftung Werbestatistik und pwc/Omida. Die beiden Studienautoren haben diese Schätzungen anhand der eigenen Befragungsresultate plausibilisiert. Gemäss ihrer Befragung von Werbeauftraggebern und Agenturen macht Online-Werbung 43 Prozent des Werbebudgets von Schweizer Werbeauftraggebern aus. Die Studie kommt zum Schluss, dass das Gesamtvolumen des Schweizer Online-Werbemarkts Schweiz zwischen 1,5 und 3 Mia. CHF pro Jahr betragen dürfte.

2. Marktanteile der Werbeformen

Die Studie hat die Marktanteile der verschiedenen Formen von digitaler Werbung erhoben. Um ein realistisches Bild zu erhalten, gewichten die Studienautoren die Anteile nach der Höhe des Online-Werbebudgets. Somit beeinflussen die Werte von Werbeauftraggebern mit grossem Budget die Anteile stärker als jene von Unternehmen mit kleinem Budget. Die Top 3 der Werbeformen: Innerhalb der Online-Werbung entfallen 36 Prozent der Ausgaben auf Display-Werbung, 29 Prozent auf Suchmaschinenwerbung und 18 Prozent auf Video-Werbung.

3. Erlösanteile

Anhand der Befragung hat die Studie ermittelt, wie sich die Gesamtkosten für Online-Werbung in der Schweiz auf die verschiedenen Kostenarten aufteilen. Erwartungsgemäss machen die eigentlichen Mediakosten den mit Abstand grössten Anteil des Online-Werbebudgets aus. Knapp 17 Prozent der Kosten entfallen auf die Kreation digitaler Werbemittel. Gemäss den Studienautoren wird ein Grossteil dieser Gestaltungsarbeiten von Kreativagenturen übernommen. Entlang der Wertschöpfungskette besteht eine enge Zusammenarbeit zwischen Kreativagenturen und Mediaagenturen bzw. Publishern. Wenige Werbeauftraggeber gestalten ihre Online-Werbemittel inhouse – vor allem dann, wenn das Material dafür bereits von Offline-Kampagnen her besteht und sich auch digital für die Werbung im Internet verwenden lässt.

Honorare werden bei der Werbung im Internet vor allem auf zwei Arten verrechnet: Entweder stellen die Agenturen ihren effektiven Aufwand für Buchungsdienstleistungen in Rechnung. Oder sie erheben eine Provision als Anteil des Buchungsvolumens. Auch Mischformen dieser zwei Arten sind gängig. Gemäss der Befragung geben die Werbeauftraggeber für Honorare allerdings nur zwei Prozent ihres Budgets aus. Dieser tiefe Wert erstaunt, da rund 90 Prozent der Buchungen für digitale Werbung über Mediaagenturen laufen. Die Studienautoren erachten den ermittelten Anteil für Honorare daher als «eindeutig zu niedrig». Sie vermuten, dass Honorare bei der Online-Werbung oft in die Kosten für die Medien eingerechnet und nicht separat ausgewiesen werden. Entsprechend konnten die Werbeauftraggeber bei der Befragung keine Honorare angeben. Um plausiblere Werte zu ermitteln, haben die Autoren die Honorare näher untersucht. Sie nutzen dazu die in der Befragung ermittelten Werte zur Höhe des Agenturhonorars nach den verschiedenen Online-Werbeformen.

Bei diesen Resultaten ist der Hinweis wichtig, dass die Zahl der Antworten gering ausfällt. Somit sind die Werte statistisch nicht signifikant. Dennoch stützen sie die Annahme, dass der Anteil der Honorare an den Gesamtbudgets deutlich höher liegt als von den Werbeauftraggebern angegeben. Die Studienautoren schätzen die effektiven Anteile der verschiedenen Ausgabenbereiche demnach wie folgt ein:

Diese Aufteilung zeigt auch: Bei digitalem Marketing sind oft viele Akteure involviert, da die Prozesse komplexer sind als bei der Offline-Werbung. Um die Prozesskosten möglichst tief zu halten, tun Werbeauftraggeber gut daran, die Zahl der involvierten Parteien zu reduzieren und auf Gesamtanbieter zu setzen.

4. Swissness in der Wertschöpfungskette für Online-Werbung

Die Studie hat zusätzlich die volkswirtschaftliche Bedeutung der Online-Werbung in der Schweiz untersucht. Besonders tief ist die Wertschöpfung demnach bei Suchmaschinenwerbung im Internet und Social-Media-Werbung. Denn bei diesen Arten von Online-Werbung läuft nahezu die gesamte Wertschöpfungskette direkt auf den ausländischen Plattformen wie Google und Facebook ab. Schweizer Publisher sind gemäss der Studie von der Wertschöpfung ausgeschlossen. Dass die Mediakosten zu einem wesentlichen Anteil ins Ausland abfliessen, ist allerdings keine Eigenheit der Online-Werbung. Bei den Schweizer Werbefenstern ausländischer TV-Sender etwa lässt sich dies genauso beobachten. Die Buchungen bei den Medien laufen jedoch häufig über inländische Dienstleister. Immerhin dürfte bei der Werbung im Internet die Wertschöpfung der Kreativagenturen vorwiegend in der Schweiz anfallen. Über alle Ausgabenbereiche schätzen die Studienautoren den Schweizer Anteil an der Wertschöpfung durch Online-Werbung auf mindestens 30 Prozent:

Um die Bedeutung von Swissness beim digitalen Marketing näher zu erforschen, haben die Studienautoren die Werbeauftraggeber nach Vorgaben zur Zusammenarbeit mit inländischen Partnern gefragt. Die meisten Werbeauftraggeber kennen keine solchen «Switzerland-first-Vorgaben», zumindest keine expliziten. Dies liegt gemäss der Studie unter anderem an der Pflicht zur öffentlichen Ausschreibung, aber auch daran, dass Preis und erzielte Reichweite offiziell höher gewichtet werden als Swissness. Deutlich häufiger ist eine implizite Bevorzugung inländischer Dienstleister für Online-Werbung. Rund ein Drittel der antwortenden Werbeauftraggeber arbeiten lieber mit Schweizer Anbietern zusammen, weil diese den einheimischen Markt besser kennen als ausländische. Da die Unternehmen inländische Zielgruppen erreichen wollen, legen sie grossen Wert auf diese Marktkenntnisse, die Schweizer Dienstleister viel stärker mitbringen.