Der Weg zum richtigen Medienmix

Den optimalen Medienmix für ein Unternehmen zu definieren, ist eine komplexe Aufgabe. Marco Bernasconi, Geschäftsführer der WEMF, weiss, wie man zum Ziel kommt: Mit Kundenkenntnis, einer unverwechselbaren Marke und dem Mut, nicht jedem Trend blind zu folgen.

Den richtigen Medienmix finden? Früher mag das eine Fingerübung für Marketers gewesen sein. Heute ist es selbst für Unternehmen mit viel Know-how eine Herausforderung: Die Zahl der verfügbaren Kanäle wächst stetig. Ausserdem lösen Trends bestehende Werbeformen ab – oder sie verstellen den Blick auf weiterhin funktionierende Massnahmen. Den Überblick bewahren muss die WEMF, die unabhängige Organisation zur wissenschaftlich fundierten Werbemedienforschung in der Schweiz und Liechtenstein. CEO ist der Wirtschaftspsychologe Marco Bernasconi.

Marco Bernasconi, wie hat sich die Wirkung von Werbung im Lauf der Zeit verändert?

Wir haben heute völlig andere Voraussetzungen als noch vor einigen Jahren. Insbesondere durch die Digitalisierung stehen werbetreibenden Unternehmen heute eine Vielzahl von Kanälen zur Verfügung. Ausserdem hat sich das Mediennutzungsverhalten von Kunden extrem verändert und erfolgt heute fast immer mehrschichtig, mehrstufig und parallel. Dadurch ist die Planung für werbetreibende Unternehmen viel komplexer geworden. Das bedeutet: man muss seine Zielgruppe und ihr Mediennutzungsverhalten extrem gut kennen. Aber als erstes muss ein Unternehmen mal unterscheiden zwischen kurzfristigem Verkauf und der Pflege beziehungsweise dem Aufbau einer Marke.

Sie betonen die Marke. Weshalb?

Die Pflege der Marke ist in den letzten Jahren etwas in den Hintergrund geraten. Werbung ist heute stark auf Hard Selling ausgerichtet. Dies zeigt sich auch in der Verlagerung in den Online-Bereich. Man hofft, mit den Klicks sofort Response zu erzeugen und diesen in Abverkaufszahlen umzusetzen.

Was ist daran falsch?

Wer nur Selling macht wird austauschbar. Da geht es plötzlich nur noch darum, wer gerade günstiger ist.

Aber darauf ist der Kunde doch aus?

In gewissen Bereichen des Massenmarkts stimmt das schon, da ist das Image – unter anderem aufgrund der immer schwerer unterscheidbaren Qualitätsmerkmale – weniger wichtig geworden. Aber gerade im gehobenen Segment kauft der Kunde immer auch ein Image mit. Ist dieses austauschbar, verliert die Marke ihre Strahlkraft.

Kann man grundsätzlich von Vor- und Nachteilen der verschiedenen Mediengattungen sprechen?

Das hängt immer von Ihrer Marke, Ihrem Produkt, Ihren Zielen und der Zielgruppe ab. Deshalb lässt sich die Frage nicht so einfach beantworten. Bewegtbild beispielsweise ist immer ein Trend. Aber TV im klassischen Sinn? Wenn Sie CEOs als Zielgruppe haben, muss man sich gut überlegen, ob diese komplexe Zielgruppe mittels TV-Werbung im Umfeld der Tagesschau im linearen TV zu Hause noch erreicht werden kann. Denn diese schauen die Tagesschau wahrscheinlich auf einem Tablet – unter Umständen auf einer WebTV Plattform – zeitversetzt mit Werbeblocker nach. Und die Jungen konsumieren Bewegtbild zwar extrem stark, aber auf unterschiedlichsten Kanälen und sicher nicht mehr in erster Linie im linearen TV.

Und das klassische Plakat? Ist das nicht veraltet?

Um dieses Medium kommt man weiterhin fast nicht herum, wenn man mit «plakativen» und schnellen Botschaften Reichweite erzielen will. Zum Beispiel an Bahnhöfen, wo man auf den Zug wartet und Zeit hat, sich mit einer Botschaft auseinander zu setzen, funktionieren Plakate hervorragend. Zudem bietet das Plakat den Vorteil, dass man sehr präzise geografische Gebiete belegen kann. Und nicht zuletzt hat sich das Plakat gerade in den letzten Jahren extrem weiterentwickelt. Die digitalen Ausspielformen lassen unter anderem Bewegtbild-Formate zu, was diese Werbeform noch attraktiver macht. Leider sieht man aber auch viele Plakate, die schlecht gemacht und mit Botschaften überladen sind.

Der Anzeigenmarkt im Printbereich ist seit Jahren rückläufig. Kann man auf Anzeigen verzichten?

Print hat offensichtlich momentan vor allem bei den Marketingleitern nicht oberste Priorität. Gleichzeitig sehen wir aber auch, dass es vielen Fachzeitschriften aber auch den Regionaltiteln sehr gut geht. Print geniesst in der Schweiz immer noch eine sehr hohe Glaubwürdigkeit, hat Vorteile für Abverkaufskampagnen und ist weiterhin ein ideales Medium für Imagekampagnen. Der grosse Vorteil ist: Werbung wird im Print nicht als störend, sondern als integraler Bestandteil des Titels wahrgenommen. Hat ein Magazin keine Werbung, fehlt etwas. Dafür lässt sich die Wirkung von Anzeigen im Vergleich zur Onlinewerbung nicht unmittelbar nach oder sogar während der Schaltung messen. Diese Tatsache verleitet Marketingabteilungen in Richtung Onlinewerbung zu gehen.

Die Messbarkeit ist der grosse Pluspunkt aller Online-Massnahmen.

Natürlich ist die Messung im digitalen Bereich oft einfacher. Leider werden aber auch sehr viele Zahlen kommuniziert und ausgewiesen, die für den Werbeauftraggeber nicht nachvollziehbar sind. Es heisst einfach, man habe so und so viele Millionen Impressions erzielt. Aber viele Klicks sind maschinengeneriert und oft finden Kampagnen im nicht sichtbaren Bereich einer Internetseite statt. Ausserdem ist die Brandsafety nicht immer gewährleistet. Wurde meine Kampagne dort geschaltet, wo es meinem Brand nützt? Es gibt also einen grossen Graubereich, der für Werbeauftraggeber immer unangenehmer wird. Gleichzeitig sind Online-Kampagnen im Vergleich oft so günstig, dass viele Marketers den grossen Streuverlust und die Unsicherheiten bewusst in Kauf nehmen. Ich möchte hier aber auch hervorheben, dass international grosse Bestrebungen im Gange sind, um in diesem Bereich unabhängige Kontroll- und Messmethoden aufzusetzen, damit der Werbemarkt mit nachvollziehbaren, glaubwürdigen und validen Informationen beliefert werden kann.

Wie sieht es denn mit der Akzeptanz von Online-Werbung bei Endkunden aus?

Darauf will ich hinaus: die ist nicht immer gegeben. Wenn die Zielgruppe genau definiert ist und bekannt ist, welche spezialisierten Sites sie konsultiert oder welche Online-Dienste sie nutzt, dann kann ein Produkt oder Service sehr genau platziert werden. Aber wenn man als Kunde einfach penetrant mit Hotel- und Flugangeboten verfolgt wird, nachdem man seine Ferien vor kurzem schon gebucht hat, dann werden die Algorithmen nicht richtig eingesetzt oder sie können noch nicht genug, um wirklich hilfreich zu sein.

Wie stellt man seine Kanäle nun richtig zusammen, wenn man ein beschränktes Budget hat?

Dazu gibt es keine allgemein gültige Antwort, das hängt zuerst stark davon ab, ob man national oder regional ausgerichtet ist. Daraus ergeben sich schon die ersten Eckpunkte für die Kanalwahl: Einem regional ausgerichteten Unternehmen würde ich empfehlen, bei passenden Events lokal präsent zu sein und zu schauen, dass der POS gut funktioniert. Je nach Budget kann man darüber hinaus Mailings oder Streuwurfsendungen verschicken, Werbung in den lokalen Medien schalten, allenfalls inklusiv Lokalradio. Und wenn es für die Zielgruppe einen relevanten Onlinekanal gibt, dann bespielt man den auch noch.

Sie nennen Online zuletzt. Sind Sie diesbezüglich so skeptisch?

Es gibt immer lautere Zweifel an der Wirksamkeit von Werbung im Internet und auch an den ausgewiesenen Kontaktzahlen von Facebook, Google und Co. Ausserdem beobachten wir, dass durchaus auch sehr grosse Anbieter ihre Budgets für Werbung im digitalen Bereich stark zurückfahren. Das machen sie ja nicht, weil sie damit so erfolgreich waren. Aber die Schweiz ist zum Beispiel im Vergleich zu England ein «Nachwuchsland» – der Anteil der Online-Massnahmen am Werbekuchen ist immer noch vergleichsweise klein.

Weshalb ist das so?

Ein Grund ist sicher, dass die Zeitung und damit auch die Werbung im Print in der Schweiz noch ein ganz anderes Standing hat als beispielsweise in England. Aus der Forschung wissen wir aber auch, dass Werbung im Internet oft als störend wahrgenommen wird und deshalb ausgeblendet, weggeklickt oder per Adblocker blockiert wird. Aber ehrlich gesagt, ist es schwierig eine durchgängig nachvollziehbare Begründung für diese unterschiedliche Entwicklung in den Ländern vorzubringen.

Aber ohne Social Media erreicht man die Jungen praktisch nicht mehr.

Das stimmt, aber die Wirkung hängt stark vom inhaltlichen Kontext und der Nutzungssituation ab. Wenn man junge Zielgruppen etwa auf Facebook zu stark mit offensichtlicher Werbung bespielt, ziehen sie sich sofort zurück. Dafür ist das Influencer-Marketing viel ausgeprägter als früher. Bei den Jungen spielen ausserdem die Peergroups eine grosse Rolle und die wechseln teils innert Wochenfrist.

Bei Erwachsenen sind es weniger Influencer als Bewertungsforen, die einen starken Einfluss auf Kaufentscheide haben.

Vor allem digitale Plattformen schaffen eine neue Transparenz. In diesem Zusammenhang spricht man heute auch von Empfehlungsmarketing. Tripadvisor ist ein gutes Beispiel. Man kann davon halten, was man will, aber es ist ein sehr schnelles und unerbittliches Medium. Betriebe können wegen ein paar schlechten Bewertungen nachhaltig geschädigt werden. Wir beobachten jedoch auch: je mehr Kanäle man bespielt, desto wichtiger wird die Mund-zu-Mund-Propaganda. Es ist gigantisch, was der Empfehlungscharakter einer Aussage inzwischen auslösen kann.

Bekommt also der persönliche Kontakt – zum Beispiel auf Messen – mehr Gewicht?

Als studierter Wirtschaftspsychologe weiss ich, dass unser Hirn bei der heutigen Informationsflut nicht alles aufnehmen kann, beziehungsweise nicht mehr in der Lage ist, rational zu bewerten. Deshalb wird eine persönliche, auf Vertrauen basierende Beratung immer wichtiger. Wenn ich ein menschliches Gegenüber habe, das mir beispielsweise sagt: Ich habe diese 100 Prospekte gelesen, habe dieses bestimmte Produkt gekauft und bin damit super gefahren, dann ist es menschlich, der Erfahrung meines Gegenübers zu vertrauen. Deshalb ist es das A und O jedes guten Beraters oder Verkäufers, einen kompetenten Eindruck zu machen und Vertrauen zu schaffen.

Vertrauen spielt heute eine grössere Rolle. Dafür lohnt sich eingangs erwähnte Investition in den Brand?

Absolut, das ist genau ein Ziel der Markenpflege.

Und welche Rolle spielt das Dialogmarketing?

Mit den Konsumenten in einen Dialog zu kommen, ist das höchste Gut. Denn wer sich Zeit nimmt, sich mit Ihnen und Ihren Produkten auseinander zu setzen, hat schon fast gekauft. Ausserdem können sie im Dialog Ihre Kunden besser kennen lernen und ihnen massgeschneiderte Angebote machen. Deshalb versucht jedes Unternehmen, mit den Konsumenten in Kontakt zu treten. Wir stellen aber heute auch fest, dass Unternehmen damit teilweise zu weit gehen. Es kann ätzend sein, wenn sie beim x-ten Besuch im selben Businesshotel zum x-ten Mal an einer Kundenzufriedenheitsumfrage teilnehmen sollten.

Wie macht man Dialog denn richtig?

Es gibt auch hier keine einfache, allgemeingültige Antwort auf diese Frage. Zuerst sollte man sich aber selbst einige Fragen stellen: Mit wem will ich in Dialog treten? Was ist meinem Gegenüber wichtig? Welche Botschaft will ich rüberbringen – und was erwartet der Empfänger? Welche Sprache wähle ich dafür? Welche Informationstiefe wünscht der Angesprochene? Und was will ich mit dem Dialog eigentlich erreichen? Wenn man die Chance hat, einen Online-Dialogkanal aufzubauen, kann man besser herausfinden, was die Leute wollen. Und selbst wenn sich dieses Engagement nicht sofort direkt im Absatz niederschlägt: Für die Markenbindung ist es eine lohnende Investition, nur schon weil es wesentlich günstiger ist, einen Kunden bei der Marke zu halten als ihn zu verlieren und aufwändig wieder zurückzugewinnen.