En quête du bon mix de la communication

Définir le mix de la communication optimal pour une entreprise est une tâche complexe. Marco Bernasconi, directeur de la REMP, sait comment y parvenir: il faut connaître le client, posséder une marque incomparable et avoir le courage de ne pas suivre aveuglément n’importe quelle tendance.

Trouver le bon mix de la communication? On peut penser qu’autrefois cela relevait d’un exercice d’adresse pour les professionnels du marketing. Aujourd’hui, cette quête constitue un défi, y compris pour les entreprises disposant d’un savoir-faire considérable. Sans compter que certaines tendances remplacent des formes de publicité existantes ou figent le regard sur des mesures qui continuent de fonctionner. La vue d’ensemble doit être conservée par la REMP, l’organisme indépendant qui effectue des recherches scientifiques sur les médias publicitaires en Suisse et au Liechtenstein. Son CEO est Marco Bernasconi, spécialiste en psychologie économique.

Marco Bernasconi, comment l’impact de la publicité a-t-il évolué au fil du temps?

Les conditions actuelles sont totalement différentes de celles qui existaient il y a encore quelques années. Grâce au numérique en particulier, les entreprises faisant de la publicité disposent actuellement d’une multiplicité de canaux. De plus, le comportement en matière d’utilisation des médias a changé du tout au tout et il est aujourd'hui presque toujours multicouches, multiniveaux et parallèle. La planification est devenue beaucoup plus complexe pour les entreprises faisant de la publicité, ce qui signifie qu'il faut connaître parfaitement son groupe cible et son comportement en matière d’utilisation des médias. Mais en premier lieu, une entreprise doit effectuer la distinction entre les ventes à court terme et la gestion ou la création d’une marque.

Vous mettez l'accent sur la marque. Pourquoi?

Ces dernières années, la gestion de la marque a été quelque peu négligée. La publicité est actuellement fortement orientée vers la vente pure et dure. Cela se remarque également par sa délocalisation vers le domaine en ligne. On espère que les clics génèrent des réponses immédiates qui se transformeront en chiffres de vente.

Où est l’erreur?

Quiconque se limite à la vente devient interchangeable. Soudain, la seule préoccupation est de savoir qui vend au meilleur prix.

Mais est-ce bien ce que recherche le client?

Dans le marché de masse, c’est effectivement le cas, dans la mesure où l'image y a perdu de son importance. Dans le segment de marché supérieur, le client achète également toujours une image en même temps. Si celle-ci est interchangeable, la marque perd son rayonnement.

Peut-on parler, en l’occurrence, d’avantages et d’inconvénients des différentes catégories de médias?

Cela dépend toujours de votre marque, de votre produit, de vos objectifs et du groupe cible. C’est la raison pour laquelle, il n’est pas si facile de répondre à cette question. L’image animée, par exemple, est toujours dans la tendance. Mais la télévision au sens traditionnel? Si votre groupe cible est constitué de CEO, la publicité télévisée autour du journal TV n’est guère recommandée. En effet, les CEO suivent probablement le journal TV sur une tablette munie d’un bloqueur de publicités. Et les jeunes consomment, certes, très fortement des images animées, mais par des canaux extrêmement variés et certainement plus du tout par la TV linéaire.

Et l’affiche classique? N’est-elle pas dépassée?

Ce média reste pratiquement incontournable si l’on vise un fort taux de pénétration par des messages percutants et rapides. Par exemple, dans les gares, lorsqu’on attend le train et que l’on a du temps à consacrer à un message, les affiches fonctionnent parfaitement. De plus, l’affiche a l’avantage de permettre de cibler très précisément des zones géographiques. Mais on rencontre malheureusement aussi de nombreuses affiches mal conçues et surchargées d’informations.

Le marché des annonces dans le secteur imprimé régresse depuis des années. Peut-on renoncer aux annonces?

Actuellement, la publicité imprimée est en disgrâce, surtout auprès des responsables marketing. Mais, dans le même temps, nous constatons que de nombreuses revues spécialisées se portent à merveille. En Suisse, la publicité imprimée jouit toujours d’une forte crédibilité et constitue un média idéal pour les campagnes d’image. Son grand avantage est qu'elle n'est pas considérée comme dérangeante. Au contraire, elle est perçue comme une partie intégrante. Si un magazine est dépourvu de publicité, il manque quelque chose. Mais l’impact des annonces se mesure difficilement ou alors avec beaucoup d’efforts.

La mesurabilité est le grand point positif de toutes les opérations en ligne.

L'évaluation dans le domaine numérique est naturellement souvent plus simple. Malheureusement, elle s’accompagne aussi de la communication de très nombreux chiffres qui ne sont pas toujours très clairs pour les annonceurs. On se contente d’indiquer qu’on a réalisé tant et tant de millions de vues. De très nombreux clics sont néanmoins générés de manière «mécanique» et les campagnes ne se déroulent pas toujours dans la partie visible d’un site web. Sans compter que la sécurité de la marque n’est pas garantie. Ma campagne a-t-elle été mise en ligne là où elle sert ma marque? Il subsiste donc une zone grise qui devient de plus en plus inconfortable pour les annonceurs. Dans le même temps, les campagnes par bannières sont souvent si bon marché que de nombreux spécialistes du marketing acceptent consciemment la forte perte de diffusion et les incertitudes qui y sont liées.

L’acceptation du client final n’en souffre-t-elle pas?

C’est le but de mon propos: elle n’est pas acquise. Si le groupe cible est défini avec exactitude et si l’on sait quels sites spécialisés il consulte ou quels services en ligne il utilise, alors un produit ou un service peut être placé avec beaucoup de précision. Par contre, si, en tant que client, on est harcelé avec insistance par des offres hôtelières après avoir réservé ses vacances, alors les algorithmes ne sont pas utilisés judicieusement ou ne sont pas assez performants pour présenter vraiment une utilité.

Comment coordonner correctement ses canaux lorsqu’on ne dispose que d’un budget limité?

Il n’y a pas de réponse universelle; cela dépend, tout d’abord, énormément du marché visé, à savoir national ou régional. Cela permet déjà de déterminer les premiers points clés présidant au choix du canal: à l’entreprise orientée vers le marché régional, je recommanderais d’être présente lors de manifestations locales pertinentes et de s’assurer que le POS fonctionne correctement. En fonction du budget, on pourra ajouter l’envoi de publipostages (lettres publicitaires adressés ou envois publicitaires non adressés), placer de la publicité dans les médias locaux, y compris éventuellement sur une radio locale. Et s’il existe un canal en ligne important pour le groupe cible, alors on l’exploitera également.

Vous citez le canal en ligne en dernier. Êtes-vous sceptique à son sujet?

Les doutes concernant l’efficacité de la publicité sur Internet et les chiffres de Facebook, Google et autres sont de plus en plus criants. Nous constatons, par ailleurs, que de grands acteurs comme Procter & Gamble réduisent fortement leurs budgets publicitaires dans le domaine numérique. Ils ne le feraient pas si leur succès avait été aussi éclatant. De toute manière, les campagnes en ligne ne sont pas aussi efficaces en Suisse qu’en Angleterre, par exemple.

Pourquoi en est-il ainsi?

L’une des raisons est sans doute qu’en Suisse, le journal jouit encore d’un tout autre standing qu’en Angleterre. Mais la recherche nous révèle également que la publicité est souvent perçue comme dérangeante sur Internet et qu’elle est masquée, supprimée par un clic ou bloquée par Adblocker.

Néanmoins, il n’est pratiquement plus possible d'atteindre les jeunes sans les réseaux sociaux.

C’est vrai, mais l'impact dépend fortement du contexte intrinsèque et de la situation d’utilisation. Si, sur Facebook par exemple, l’on inonde les jeunes groupes cibles de publicités trop ostensibles, ils se retirent immédiatement. En revanche, le marketing d’influence est plus marqué qu'autrefois. Les peer groups jouent également un grand rôle auprès des jeunes et certains changent en l’espace d’une semaine.

Chez les adultes, ce sont moins les prescripteurs que les forums d’évaluation qui exercent une forte influence sur les décisions d’achat.

Ce sont surtout des plateformes numériques qui créent une nouvelle transparence. À cet égard, on parle actuellement de marketing de recommandation. Tripadvisor en constitue un bon exemple. On peut en penser ce que l’on veut, il n’en demeure pas moins que c’est un média très rapide et tenace. Des entreprises peuvent mettre la clé sous la porte sur la foi de quelques mauvaises évaluations. Mais l’on observe également que plus on exploite de canaux, plus le bouche à oreille prend de l’importance. Ce qu’une déclaration à caractère de recommandation peut déclencher est tout simplement gigantesque.

Le contact personnel – par exemple lors de salons – se voit-il donc accorder plus de poids?

En ma qualité de spécialiste en psychologie économique, je sais que notre cerveau ne peut pas absorber toutes les informations dont nous sommes inondées actuellement. Ce qui explique qu'un conseil personnel et basé sur la confiance devienne de plus en plus important. Lorsque j’ai une personne en face de moi qui m'affirme, par exemple, qu'elle a lu ces 100 prospectus, qu'elle a acheté ce produit précis et qu'elle en a été plus que satisfaite, alors il est humain de faire confiance à son expérience. C’est pourquoi faire une bonne impression et instaurer un climat de confiance est le b.a.-ba de tout bon conseiller ou vendeur.

La confiance joue actuellement un rôle prépondérant. C’est pourquoi l’investissement dans la marque évoqué au début est si important?

Absolument, c’est précisément l’un des objectifs de la stratégie de marque.

Et quel est le rôle du marketing de dialogue?

Entrer en dialogue avec les consommateurs est le «bien suprême», car le prospect qui vous consacre du temps et en consacre à vos produits a presque déjà acheté. Sans compter que lors du dialogue, vous apprenez à mieux connaître vos clients et serez mieux à même de leur faire des offres qui leur conviennent. C’est la raison pour laquelle, chaque entreprise cherche à entrer en contact avec les consommateurs. Nous constatons cependant, aujourd’hui également, que certaines entreprises vont parfois trop loin. La personne qui souscrit un abonnement de téléphonie mobile à des conditions avantageuses ne veut pas forcément être relancée, par la suite, par différents canaux.

Comment établir un bon dialogue?

Il n’y a pas de réponse simple à cette interrogation. Mais l’on devrait tout d’abord se poser soi-même quelques questions: avec qui est-ce que je souhaite instaurer un dialogue? Qu’est-ce qui est important pour mon interlocuteur? Et quel est mon véritable objectif avec ce dialogue? Lorsqu’on a la chance de créer un canal de dialogue en ligne, on découvre plus facilement ce que veulent les gens. Et même si cet engagement ne se répercute par immédiatement sur le chiffre d’affaires, c’est un investissement rentable pour la fidélité à la marque, ne serait-ce que parce qu’il est nettement plus avantageux de conserver un client pour la marque que de le perdre et de devoir le regagner par des mesures coûteuses.