La collecte de fonds en période d’incertitude Conseils de Soja Schüler pour les organisations à but non lucratif
Lorsque l’économie s’essouffle, les organisations à but non lucratif sont également mises au défi: elles doivent s’assurer de continuer à générer suffisamment de fonds. L’experte Sonja Schüler explique quelle stratégie permet d’y parvenir et quelle procédure n’est pas la bonne.
Les organisations à but non lucratif (OSBL) sont également concernées par les périodes d’incertitude économique. En effet, beaucoup d’entreprises et de particuliers gardent alors leur argent et sont moins généreux. Quelles sont les implications pour la collecte de fonds? Sonja Schüler dirige des programmes de formation continue en communication et en gestion de la collecte de fonds pour les organisations à but non lucratif à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse. Elle conseille aux organisations d’adopter une stratégie de collecte de fonds qui tienne la route même en temps de crise: «Les OSBL devraient définir à moyen et long termes les ressources dont elles ont besoin pour atteindre leur vision et leur mission, et les groupes cibles auprès desquels elles souhaitent générer ces ressources.» Afin d’obtenir des recettes prévisibles, la collecte de fonds ne se concentre donc pas sur les dons individuels, mais sur les contributions régulières.
Un travail relationnel continu est donc nécessaire. Selon Sonja Schüler, ce travail devient encore plus décisif en période d’incertitude: «Maintenir la confiance des donateurs fidèles est une priorité absolue. Dans ce contexte, une gestion de la communication orientée vers les besoins joue un rôle clé: une OSBL doit susciter l’enthousiasme pour son engagement par la communication et montrer à ses groupes cibles des possibilités concrètes de participation.»
C’est justement en période de difficultés économiques que les OSBL devraient remercier régulièrement leurs principaux donateurs – par exemple en leur envoyant une carte signée de leur main.
Sonja Schüler
Messages clés émotionnels
Des messages clés à la fois clairs et émotionnels, axés sur les caractéristiques uniques et la charte, comptent parmi les conditions requises. C’est naturellement en période de difficultés économiques que les OSBL doivent régulièrement remercier leurs principaux donateurs – par exemple en leur envoyant une carte signée de leur main. «Grâce aux remerciements, aux rapports annuels ou aux lettres d’information, les soutiens reçoivent des informations importantes sur les résultats de leurs dons. Cela augmente la probabilité qu’ils répondent à nouveau à un nouvel appel de fonds.»
Les temps incertains n’exigent-ils donc aucun changement dans la stratégie de collecte de fonds? Les adaptations frénétiques ne sont en tout cas pas la bonne voie: «Les OSBL devraient d’abord analyser si et dans quelle mesure des paramètres importants tels que le volume des dons et la logique d’action des groupes cibles sont modifiés par la crise. Ce n’est que lorsque c’est le cas que la stratégie est réajustée de manière ciblée.»
Sonja Schüler dirige des programmes de formation continue en communication et en gestion de la collecte de fonds pour les organisations à but non lucratif à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse.
