Programmes de fidélisation de la clientèle Comparatif des avantages et des inconvénients
Les programmes de fidélisation de la clientèle sont un instrument de marketing très apprécié et encouragent les consommatrices et consommateurs à effectuer plus souvent leurs achats auprès de certaines entreprises. Le comparatif suivant présente les principales variantes, les frontières devenant de plus en plus floues.
Programmes de fidélisation de la clientèle monétaires
Le principe est simple: les clientes et les clients qui font régulièrement des achats chez une entreprise bénéficient d’avantages monétaires comme des bons, des réductions, des primes, des offres gratuites ou des montées en gamme. La plupart de ces avantages dépendent du chiffre d’affaires. Il est plus rare qu’ils dépendant du nombre d’achats. La version originale était autrefois une carte de fidélité: pour chaque produit acheté, la carte était tamponnée. Ensuite, la carte client est arrivée. Aujourd’hui les programmes fonctionnent en règle générale sur la base de données et ils disposent d’une application comme point de contact central. Les entreprises peuvent réduire les coûts élevés d’un tel programme de fidélisation en le mettant en place en collaboration avec d’autres entreprises.
Avantages et inconvénients:
+ Bien mis en œuvre, le programme de bonus stimule les ventes
+ L’efficacité peut être augmentée grâce à des éléments de ludification
+ Collecte de données client, informations précieuses sur le comportement d’achat
+ Options de communication variées et contacts réguliers
+ Offres individualisées possibles
− Gros besoin en ressources, exigences système élevées
− Préoccupation des consommatrices et consommateurs en matière de protection et de sécurité des données
− Lien émotionnel moins fort que dans d’autres programmes
Programmes de fidélisation de la clientèle non monétaires
Dans le cadre de ces programmes, la fidélité des clients est récompensée par des mesures incitatives axées sur les services plutôt que par des avantages monétaires. Il s’agit notamment de services exclusifs comme un service de conseil privilégié, des livraisons gratuites, la possibilité de commander des produits convoités en avant-première, des heures d’ouverture étendues et des expériences «Money can’t buy». Ces avantages procurent un sentiment valorisant. La plupart du temps, ils sont couplés au chiffre d’affaires, comme les programmes monétaires. Quelques programmes reprennent la tendance de la quête de sens et récompensent la fidélité des clients par des dons faits à des OSBL.
Avantages et inconvénients:
+ Lien émotionnel fort créé par des expériences positives et un témoignage d’estime
+ Forte identification à la marque
+ Dialogue intensif avec les clientes et clients
+ Collecte de données client, informations précieuses sur le comportement d’achat
− Coûts et exigences système élevés
+/− Haute exclusivité en cas de conditions de participation telles qu’un chiffre d’affaires minimum, mais aussi des critères de sélection exigeants
Programmes de fidélisation payants
Les membres de tels programmes de fidélisation de la clientèle versent des frais d’abonnement mensuels ou annuels. En retour, ils reçoivent de votre part des avantages, qui sont de leur point de vue bien supérieurs à ce montant. Souvent les avantages monétaires et non-monétaires sont combinés. Du point de vue de l’entreprise, l’objectif est de se positionner auprès des membres comme premier et unique choix dans un domaine particulier. Par ailleurs beaucoup de clientes et clients consomment plus, consciemment ou non, afin de profiter au maximum du programme et des actions qui y sont liées. Les entreprises peuvent utiliser les recettes des frais d’abonnement pour financer les services complémentaires.
Avantages et inconvénients:
+ Les liens émotionnel et économique peuvent être combinés
+ Revenus réguliers et calculables grâce au modèle d’abonnement
+ Collecte de données client, informations précieuses sur le comportement d’achat
+ Offres sur mesure possibles – et souhaitées
+ Particulièrement appréciés par les groupes cibles jeunes
− Coûts de mise en œuvre et d’exploitation élevés
− Risque d’un taux de départ et d’une perte de réputation élevés, si les avantages et exclusivités ne sont pas suffisants
Dans la mesure où la lutte pour la fidélisation de la clientèle se renforce, les coûts de plusieurs mesures de fidélisation ont augmenté. C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises se tournent vers les programmes de fidélisation payants. Les revenus issus des frais d’abonnement de ces programmes payants peuvent être utilisés pour le financement d’avantages, de services et d’expériences de qualité. En outre, les revenus permettent aux entreprises d’investir dans le développement du programme client, ce qui est indispensable pour faire face à la concurrence.
Couponnage
La fidélisation systématique de la clientèle est également possible sans données client, par exemple au moyen de coupons réguliers. Il est notamment possible de les intégrer aux envois publicitaires non adressés, à la presse et aux canaux numériques. Les genres de coupons types sont par exemple «2 pour 1» et «10% de réduction sur tout achat jusqu’au 31 décembre». Celui qui utilise des données client et des données d’utilisation pour le couponnage peut individualiser les coupons et les associer à des offres sur mesure. De plus, il est possible d’automatiser l’envoi numérique ou physique des coupons.
Avantages et inconvénients:
+ Très polyvalent, peut être mis en œuvre sans données client
+ Il est facile d’adapter les coupons en fonction de leur impact
+/− Coupons physiques bon marché, couponnage par téléphone mobile relativement coûteux
− Les coupons papier peuvent paraître démodés
− Faible fidélisation émotionnelle de la clientèle
Communautés
Les communautés reprennent les trois tendances de la fidélisation de la clientèle 4.0 en même temps: les connaissances spécialisées, la participation et les expériences. Dans une communauté, l’accent est mis sur les conseils, les informations spécialisées, les idées, les échanges et les rencontres. Par conséquent, le marketing et la communication sont fortement axés sur le dialogue. L’entreprise disposant d’une communauté se voit offrir une possibilité attrayante de marketing de contenu auquel elle intègre subtilement ses produits. Il peut par exemple s’agir de produits alimentaires dans une communauté culinaire ou d’objets d’ameublement dans une communauté liée à la décoration d’intérieur. La clé de voute de toutes les activités de la communauté sont la plupart du temps une application, une plateforme numérique avec un login ainsi que les réseaux sociaux adaptés au groupe cible. Mais des mesures physiques telles que des événements pour les membres, des cours, un magazine et des publipostages contribuent également grandement à la fidélisation de la clientèle.
Avantages et inconvénients:
+ Les expériences et le sentiment d’appartenance assurent une fidélisation émotionnelle forte de la clientèle
+ Plateforme attractive au niveau du positionnement et de la communication de la raison d’être
+ Accès à de précieux Consumer Insights pour le développement de produit
− La gestion de la communauté est chronophage
− Un engagement sur le long terme est nécessaire
− L’effet ne se déploie que progressivement
Trouver le bon programme de fidélisation de la clientèle
Les programmes de fidélisation de la clientèle exigent que les clients y voient une valeur ajoutée réelle. Sans cela, ils ne sont pas prêts à divulguer leurs données personnelles. Ce sont surtout les programmes de fidélisation de la clientèle comportant des éléments émotionnels ou ludiques qui permettent d’obtenir un impact important – le mot clé ici est «gamification». Lors du choix du bon programme, il est également important de tenir compte de la situation individuelle de l’entreprise. Les questions suivantes aident à prendre la décision:
- Quels objectifs souhaitons-nous atteindre?
- À quel groupe cible nous adressons-nous? Comment se comporte le groupe cible et quels sont ses besoins? Quelles incitations sont attractives pour lui?
- De quelles ressources financières et humaines disposons-nous?
- Existe-t-il une base de données contenant des informations sur la clientèle? Quelles données sont en outre indispensables?
- À quel moment du Customer Journey souhaitons-nous entrer en contact avec nos clients?
- Une coopération avec des partenaires est-elle envisageable?
- Quel type de fidélisation de la clientèle correspond à notre stratégie de vente à long terme?
- Notre organisation est-elle adaptée pour que les clients utilisent leurs avantages à long terme (par exemple, des points d’échange)?
Des programmes de fidélisation de la clientèle réussis peuvent être mis en œuvre aussi dans le secteur B2B. Ils sont moins intéressants pour le commerce que pour les fabricants eux-mêmes. En effet, ils manquent souvent de lien direct avec le client final du segment commercial. Sur les marchés B2B avec distribution à plusieurs niveaux, les intermédiaires réalisent d’énormes chiffres d’affaires auprès des clients finaux tels que les artisans ou les médecins. Cependant, ceux-ci ne sont pas en relation d’affaires directe avec les fabricants. Il est donc logique que les fabricants aient tout intérêt à conserver leurs clients indirects.
Le succès des programmes de fidélité de la clientèle B2B dépend de l’attractivité des primes et de leur accessibilité. Les entreprises qui entretiennent déjà une relation client avec leurs clients indirects et qui possèdent une base de données CRM disposent des conditions initiales idéales pour réaliser des programmes de fidélisation de la clientèle réussis. En l’absence de relation d’affaires directe, la confiance des entreprises participantes envers la marque du fabricant est une condition préalable essentielle. En effet, les entreprises doivent être proactives pour tirer parti des avantages. Par exemple, elles doivent s’inscrire en ligne et télécharger les scans de leurs factures de vente en gros en tant que justificatifs.
