Gérer une communauté en ligne avec succès

Comment des entreprises se lient-elles à leurs groupes cibles importants? Entre autres, à travers une communauté en ligne. Coop le fait depuis longtemps avec son club Hello Family. Celui-ci compte aujourd’hui 600 000 membres. Jetons un coup d’œil sur le professionnalisme de son community management.

Les entreprises qui entretiennent une communauté en ligne sont à juste titre toujours plus nombreuses. Pourquoi? C’est rapide: «Nous pouvons immédiatement répondre aux besoins du moment.» Cela incite au dialogue: «Nous apprenons à connaître notre clientèle.» C’est très précis: «Nous pouvons traiter des groupes cibles isolés.» C’est convivial: «Les utilisateurs choisissent ce qui les intéresse.» Enfin, cela devient un passage obligé: «De plus en plus de gens ne peuvent plus être atteints autrement que par des moyens numériques.» Alain Comment doit savoir de quoi il parle, lui qui dirige le marketing clients chez Coop. Avec dans son domaine de compétences le club familial Hello Family, fort de quelque 600 000 membres.

Le community management repose sur une offre clairement définie

Comment développe-t-on une communauté aussi importante en tant qu’entreprise? Avec de l’argent et de la puissance sur le marché? Alain Comment: «Au début, il faut clairement définir une offre qui réponde à un besoin du groupe cible. Première question: Qu’attend la communauté? On trouve la réponse en entrant en dialogue direct avec le groupe cible, ce qui fonctionne parfaitement en ligne.» Puis il faut en faire la publicité, comme pour tout autre produit. «Nous sommes présents sur différents points de contact avec le club, tant dans nos magasins que sur les médias sociaux. Mais nous utilisons aussi des moyens classiques de marketing de dialogue, comme les mailings.» Cependant, la croissance n’est pas un but en soi. «Nous recherchons des utilisatrices et des utilisateurs qui étudient notre contenu. Sinon cela ne serait pas durable.»

Informer et faire profiter la communauté

Lorsque l’on crée une communauté, il faut s’en occuper! Qu’est-ce qui retient les membres chez Hello Family? De bonnes affaires et des réductions? Alain Comment: «Avec un contenu et des offres pertinents. Nous nous positionnons comme des conseillers dans les questions familiales, pourvoyeurs d’idées de loisirs en famille et comme club comportant des avantages supplémentaires pour les achats. S’informer, s’inspirer, profiter: voici ce que recherchent nos membres. C’est la valeur ajoutée première de la communauté.» Avec Hello Family, Coop se lie à un groupe stratégiquement important, ce qui s’avère payant une fois ou l’autre. Comme le formule Alain Comment: «Nous créons un accès sympathique au monde de Coop.»

Plutôt moins, mais bien

Selon Alain Comment, il serait important de se focaliser sur quelques canaux pour le community management, mais de les alimenter et de les suivre assidument. «Plutôt moins, mais bien. Nous communiquons avec nos membres via le site, les newsletters ainsi que des posts sur les réseaux sociaux – Facebook et Instagram.» Il faut surveiller en permanence les canaux particulièrement adaptés au dialogue, afin de pouvoir réagir immédiatement sur des commentaires ou des questions si nécessaire. «Nous vérifions nos canaux au minimum une fois par heure.»

Même les petites entreprises peuvent créer une communauté

Derrière la communauté du club Hello Family se cachent dix ans de construction et des investissements conséquents. Les communautés sont-elles utiles uniquement pour les acteurs majeurs? «Non», rétorque Anja Collenberg, de la Haute école zurichoise des sciences appliquées, qui propose un CAS en Community & Influencer Marketing. «On peut aussi se positionner dans une niche thématique». Et d’ajouter: «De petites communautés peuvent aussi être rentables pour une entreprise, pour autant qu’elles permettent un dialogue intensif avec un groupe cible important. Les connaissances acquises ainsi favorisent l’innovation.» Anja Collenberg voit encore une alternative à la création de sa propre communauté pour les petites entreprises. «Il est également possible de s’intégrer à une communauté existante, active dans des domaines stratégiquement importants pour son entreprise. Cela permet d’économiser des ressources.»