L’exclusivité au lieu des points Le programme de fidélisation «Saveurs» de Läckerli Huus a fait ses preuves
Les points de fidélité ne sont pas la seule approche. Avec son programme de fidélisation de la clientèle, Läckerli Huus a délibérément emprunté une autre voie. Les clients fidèles bénéficient de privilèges intéressants. Et cela fonctionne très bien: «Saveurs» compte déjà dans les 60 000 membres.
Les clients réguliers veulent être choyés. Läckerli Huus l’a bien compris et a gardé cette vérité à l’esprit en lançant son programme de fidélisation «Saveurs» en automne 2018. En effet, elle chouchoute ses clients fidèles avec des avantages exclusifs. Ils peuvent notamment acheter à l’avance des articles particulièrement populaires comme le calendrier de l’avent, profiter d’offres spéciales et se procurer des tickets difficiles à obtenir pour des événements.
Le cadeau d’anniversaire réservé aux clients fidèles a acquis la renommée réservée à une histoire de réussite. Il se distingue clairement des cadeaux des autres programmes de fidélisation de la clientèle. Les clients les plus fidèles reçoivent des délices de Läckerli Huus directement chez eux juste à temps pour leur anniversaire. Ce cadeau ne doit ainsi pas être retiré en magasin et ne fait l’objet d’aucune publicité.
Stimuler les ventes
«Nous avons d’emblée décidé que notre programme ne serait pas centré sur des points et des réductions, mais servirait à montrer notre estime et à apporter un plus à notre clientèle. Ce plus concerne les informations, les prestations et les produits», déclare Oliver Kümin, responsable Marketing & Vente chez Läckerli Huus, en expliquant le principe de «Saveurs». L’objectif principal du programme est de stimuler les ventes. Avant le lancement, l’entreprise ne disposait pas des données de tous les clients réguliers qui faisaient leurs achats dans les filiales stationnaires. Grâce au programme de fidélisation, Läckerli Huus dispose maintenant de beaucoup plus de données client, ce qui permet un argument de vente personnel.
Outre le chiffre d’affaires à court terme, l’entreprise entend augmenter la fidélité à long terme grâce à «Saveurs». Pour ce faire, elle implique activement les clients. Le mot clé est l’«émotionnalisation». Les membres reçoivent notamment des produits à déguster qui leur sont livrés chez eux, ils peuvent participer à l’élaboration des designs et proposer leurs idées de conception pour les boîtes.
- Happy Birthday: le jour de leur anniversaire, les clients fidèles reçoivent une friandise directement chez eux de la part de Läckerli Huus.
- Participation: les membres de «Saveurs» peuvent influencer l’assortiment et l’offre de Läckerli Huus.
- Offre: les participants au programme bénéficient d’offres spéciales exclusives.
- Service Priority: Ies membres de «Saveurs» reçoivent des informations sur les nouveaux produits avant leur lancement officiel.
- Events: les clients fidèles sont invités à des événements exceptionnels ou peuvent se procurer des tickets difficiles à obtenir pour des événements populaires.
L’instrument central du programme de fidélisation de la clientèle est l’application «Saveurs». Toute personne qui préfère posséder une carte client physique peut la commander et la recevoir quelques jours plus tard via la Poste.
Amorcer le dialogue
Pour atteindre cet engagement, Läckerli Huus entretient un contact régulier avec les clients fidèles. La communication se déroule principalement via deux canaux: la newsletter électronique et quelque cinq publipostages physiques par an sur les produits et offres de saison. Selon Oliver Kümin, «notre publipostage était divisé en plusieurs parties individuelles jusqu’à l’année dernière. En intégrant tous les éléments dans une brochure personnalisée, nous avons encore fait un grand pas en avant. Bien que le magazine soit livré non plaxé, il semble de très bonne qualité. Le nouveau format a été bien accueilli.»
Le film plastique transparent classique utilisé comme emballage pour les magazines et brochures fait actuellement l’objet d’une controverse pour des raisons écologiques, bien que certains emballages sous film plastique présentent un meilleur écobilan que les enveloppes en papier. Découvrez les avantages et les inconvénients des divers films plastiques, emballages papier et envois à découvert.
Pour Oliver Kümin, Läckerli Huus a réussi à établir un vrai dialogue avec les membres, et non une communication à sens unique, grâce à ses mesures fréquentes et appropriées: «Nous recevons sans cesse des retours de nos clientes et clients, comme des lettres de remerciement pour le cadeau d’anniversaire.» Afin d’exacerber l’effet de la communication, Läckerli Huus souhaite adapter davantage ses publipostages au comportement de consommation antérieur de ses membres et proposer des offres individuelles.
Taux de croissance élevé
Le programme de fidélisation occupe désormais une place importante dans le marketing mix de l’entreprise. Toutefois, mesurer le chiffre d’affaires et les ventes supplémentaires qu’il génère, ce qu’on appelle l’Uplift, n’est pas une mince affaire. En effet, les membres de «Saveurs» font leurs achats via différents canaux et ne sont pas toujours identifiables comme membres.
Pour le contrôle des résultats, Läckerli Huus se base sur des chiffres clés comme le nombre de membres et leur croissance ainsi qui le chiffre d’affaires directement généré par membre. «Nous sommes très heureux des chiffres actuels. Le taux de croissance et la valeur du panier de marchandises moyen augmentent de façon réjouissante.»
Penser à long terme
Quel conseil donnerait Läckerli Huus à d’autres entreprises qui souhaiteraient également lancer un programme de fidélisation de la clientèle? Oliver Kümin recommande de commencer par définir clairement l’objectif à atteindre et d’y adapter les éléments clés. Ce sera le principe de base. «Il est en outre important de voir le programme comme un investissement et un engagement sur plusieurs années qui nécessite un développement continu. Nous nous demandons sans cesse ce que nous pouvons proposer d’autre à nos clients fidèles.» Fidèle au nom de «Saveurs», Läckerli Huus fait en sorte que le programme de fidélisation soit au goût de toujours plus de clients réguliers.
