Fidélisation de clients 4.0: Tendances actuelles Voilà comment vos clientes et clients vous resteront fidèles, même à l’ère numérique.
La fidélité des clientes et clients est un bien précieux, en particulier à l’ère numérique. Les points de fidélité et les coupons de remise ne suffisent plus depuis bien longtemps à fidéliser les consommatrices et consommateurs. Découvrez comment la fidélisation de clients 4.0 fonctionne et à quelles tendances elle est liée.
Pour l’opticien Meier Senior, la fidélisation de clients était simple: elle fonctionnait de manière automatique – et portait ses fruits. En effet, il n’y avait que deux autres magasins d’optique dans sa petite ville. La plupart des clientes et clients achetaient leurs nouvelles lunettes tous les cinq à dix ans chez le même opticien que leurs dernières lunettes. En termes d’affaires, cette situation est présagée de suffisamment de travail et de marges élevées. L’opticien Meier Senior le savait déjà à l’époque: les clientes et clients fidèles se soucient moins du prix. Sans le savoir, il a misé sur ce que l’on appelle aujourd’hui le Service Excellence. Il s’agissait notamment de redresser gratuitement les branches des lunettes si besoin et de réparer un dommage en un temps record.
Cette stratégie est bonne car le principal vecteur de fidélité de la clientèle est et reste la satisfaction des client(e)s par le biais d’expériences positives. À l’inverse, les expériences négatives font vite fuir les clientes et clients. Selon le rapport Zendesk 2020 sur les tendances en matière d’expérience client, près de 50% des consommatrices et consommateurs se sont déjà tourné(e)s vers la concurrence après avoir vécu une seule expérience négative. Et en cas d’expériences négatives multiples, ce chiffre atteint même 80%. La fidélisation de clients ne va donc pas de soi. Comme avec une plante, il faut être petits soins avec la clientèle.
Volontaire ou involontaire? 5 manières de fidéliser la clientèle
Du fait de la situation géographique ou temporelle, un seul prestataire entre en ligne de compte. Les consommatrices et consommateurs n’ont pas d’alternative.
Les consommatrices et consommateurs sont contractuellement liés au prestataire.
Les consommatrices et consommateurs utilisent un certain système ou logiciel par lequel elles/ils sont lié(e)s au prestataire ou à son partenaire.
Les consommatrices et consommateurs restent chez le prestataire, soit parce que le fait d’en changer engendrerait des coûts trop élevés, soit parce qu’elles/ils ont payé à l’avance un montant à l’entreprise qui leur octroie en échange certains avantages financiers.
Cette fidélisation de clients se produit de manière volontaire du fait de facteurs tels que la satisfaction, la confiance dans la marque ou l’implication. C’est la manière la plus précieuse de fidéliser la clientèle car elle se met en œuvre de manière volontaire.
Source: Institut allemand du marketing
L’opticien Meier Junior a abordé la question de la fidélisation de clients de manière nettement plus consciente et ciblée que son père. Pour ce faire, il a mis en œuvre différentes mesures. Il envoyait une fois par an à sa clientèle régulière le prospectus présentant la nouvelle collection ainsi qu’un bon de réduction à faire valoir lors de l’achat des prochaines lunettes. Il l’invitait par ailleurs régulièrement à des apéros client(e)s. Et il récompensait les client(e)s existant(e)s lorsqu’elles/ils recommandaient ses services à d’autres personnes. Son credo: les coûts liés aux mesures de fidélisation de clients sont moins élevés que ceux engagés pour acquérir de nouvelles clientes et de nouveaux clients.
Qu’est-ce que la fidélisation de clients 4.0?
La stratégie de l’opticien Meier Junior allait sans aucun doute dans la bonne direction. Cependant, en raison de la nouvelle concurrence internationale que constitue Internet, son chiffre d’affaires s’est effondré. Ses mesures de fidélisation de clients avaient en effet un défaut: il s’agissait de mesures inspirées du principe de l’arrosoir. Cependant, elles ne tenaient pas compte de la situation actuelle des clientes et clients, de leur évolution sur la Customer Journey, et donc de leurs besoins actuels. Logique: Quelqu’un(e) qui vient de s’acheter des lunettes risque de trouver plutôt gênant de recevoir un mailing accompagné du prospectus présentant la nouvelle collection de lunettes. En marketing, la philosophie du «toujours plus» ne permet pas d’atteindre son objectif à tous les coups. C’est là qu’intervient la fidélisation de clients 4.0. Selon elle, il est nécessaire de s’intéresser en permanence à la situation individuelle de la cliente/du client. C’est donc une approche liée à la situation. Chaque mesure en faveur de la fidélisation de clients intervient précisément au bon moment et avec le bon message. C’est ainsi que naît le dialogue qui se développe, étape par étape, tout au long de la Customer Journey.
Les consommatrices et consommateurs d’aujourd’hui veulent être tout à fait impliqué(e)s en dehors du cycle d’achat, mais de manière plus individuelle qu’auparavant. C’est justement dans les phases où les mesures monétaires telles que les réductions ne jouent pas un rôle de premier plan que les mesures favorisant le dialogue, l’implication et les expériences autour d’une marque deviennent d’autant plus importantes. La fidélisation de clients 4.0 s’adresse à la fois à la tête et au ventre. Pour y parvenir, les entreprises ont besoin des données des client(e)s, de l’adresse postale jusqu’à l’adresse e-mail. Outre les comportements d’achat antérieurs et les réactions par rapport aux mesures de marketing, les données démographiques telles que le genre et l’âge comptent également parmi les informations nécessaires. À cela s’ajoutent les données qui dépendent du contexte, par exemple, chez l’opticien, la santé oculaire et la vue. Avec toutes ces données à l’appui, les besoins, le comportement et finalement le potentiel de chaque cliente et client peuvent être mieux évalués – Mot-clé: analyse prédictive. Cela permet de déterminer les mesures et messages pertinents pour la fidélisation de clients 4.0.
Investir dans l’expérience client
De nombreuses entreprises ont compris qu’elles devaient faire l’effort d’orienter leur gestion de l’expérience client dans ce sens. C’est ce qu’indique une étude actuelle de Forrester Consulting pour le compte d’Experian, un opérateur d’outils de données et d’analyse: près de 80% des dirigeant(e)s d’entreprises européennes interrogé(e)s placent la satisfaction et la fidélisation de la clientèle à un haut niveau de priorité. De même, près de quatre cinquièmes des entreprises interrogées prévoient à cet effet d’investir au cours des trois prochaines années dans les données, l’analyse, l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle.
Le Customer Experience Monitor 2021 de la société de conseil Stimmt prouve également à quel point les expériences clients très positives sont devenues le point de mire du management dans le sens de la fidélisation de clients 4.0: pour 70% des 40 entreprises de services suisses étudiées, l’orientation vers les client(e)s et leurs besoins est mentionnée dans le rapport de gestion comme importante, voire centrale pour la stratégie. ll reste cependant une marge de progression dans la mise en œuvre: selon les évaluations de 2000 clientes et clients réalisées pour les besoins de l’étude, le Customer Experience Score (CX Score) de toutes les entreprises se situe entre 3,5 et 4,5 sur une échelle de 1 à 5. Les auteurs de l’étude conseillent aux entreprises de se concentrer sur les groupes cibles les plus importants et de se montrer convaincantes dans les interactions qui sont les plus cruciales pour les clients clés.
Tendances actuelles en matière de fidélisation de clients
- Sens de la démarche: De plus en plus de consommatrices et consommateurs choisissent consciemment des marques proposant des produits éthiques et écologiques. Les entreprises devraient ainsi montrer comment elles agissent de manière durable et sensée.
- Les connaissances techniques: Les consommateurs optent souvent pour les marques et produits qu’ils connaissent le mieux. C’est pourquoi une fidélisation de clients réussie passe aussi par des informations produits à la fois spécialisées, pertinentes et présentées de manière attrayante.
- Expériences: Dans les programmes de fidélisation de la clientèle, les mesures incitatives axées sur le service comme les expériences inhabituelles et les prestations exclusives sont aussi importantes que les avantages financiers.
- Participation: S’impliquer dans une entreprise, c’est avoir le sentiment de faire partie d’une communauté. En conséquence, les mesures d’implication et communautaires ont un impact fort sur la fidélisation de clients.
- Loyauté payante: De plus en plus de consommateurs payent pour des programmes de fidélité. En contrepartie, les bénéficient d’avantages attrayants comme le service à la clientèle 24 heures sur 24, des livraisons express gratuites, etc.
- Automatisation du marketing: Grâce à l’automatisation, la communication avec les clientes et clients est moins fréquente, mais elle est plus ciblée et plus efficace.
- Transparence: La jeune génération se montre particulièrement sensible à l’utilisation de ses données. Pour les entreprises, cela signifie stocker uniquement la quantité de données nécessaire et faire preuve de transparence quant à leur utilisation.
Voilà à quoi ressemble la fidélisation de clients 4.0 chez l’opticien.
L’opticien Meier Junior, en collaboration avec sa fille Jessica, pro du marketing et native numérique, a entre-temps mis en place un plan de mesures marketing multicanal afin de renforcer les relations clients sur le long terme. Dès à présent, les clientes et clients seront accompagné(e)s tout au long de leur Customer Journey au moyen d’un dialogue continu. La communication est individualisée, cross-média et si possible automatisée.
- Mailing physique de remerciements avec mention de services gratuits comme le redressement des branches de lunettes et le service de réparation turbo
- Mailing électronique: Monika reçoit une offre de fidélité pour un kit professionnel d’entretien des lunettes
- Newsletter incluant des astuces sur l’entretien des lunettes: Monika ouvre la newsletter.
- Mailing physique automatisé accompagné d’une offre de fidélité pour le matériel professionnel d’entretien des lunettes
- Au printemps/ à l’été: Prospectus personnalisé présentant les lunettes de soleil actuelles. Monika reçoit des propositions de lunettes de soleil avec correction.Jan reçoit des conseils concernant les lunettes de sport.
- À l’automne / à l’hiver: Newsletter avec des astuces et des produits pour lutter contre la formation de buée sur les lunettes.
- Mailing électronique sur la promotion «Des lunettes pour l’Afrique» de l’opticien. Jan ouvre le mailing électronique.
- Invitation physique automatisée à rejoindre la communauté «Des lunettes pour l’Afrique»
- Invitation physique pour une participation à «Money can’t buy» à la journée VIP du salon professionnel des lunettes.
- Étant donné que Monika a plus de 60 ans: Invitation électronique au séminaire en ligne sur le thème de la détection précoce de la cataracte.
- Cinq ans après l’achat de lunettes: Mailing physique pour attirer l’attention sur le remplacement des lunettes, accompagné d’un prospectus personnalisé présentant les modèles correspondants.
- Comme Monika et Jan ne réagissent pas au mailing: mailing de rappel automatisé
