Kundenbindung 4.0: Das sind die aktuellen Trends So bleiben Ihnen die Kundinnen und Kunden auch im digitalen Zeitalter treu
Kundentreue ist ein wertvolles Gut, vor allem im digitalen Zeitalter. Treuepunkte und Rabattcoupons genügen längst nicht mehr, um Konsumierende zu loyalen Kunden zu machen. Erfahren Sie, wie Kundenbindung 4.0 funktioniert und welche Trends damit verbunden sind.
Für Optiker Meier Senior war Kundenbindung einfach: Sie funktionierte ganz automatisch – und erfolgreich. Denn in seiner Kleinstadt gab es nur zwei weitere Optikergeschäfte. Die meisten Kundinnen und Kunden kauften die neue Brille alle fünf bis zehn Jahre beim selben Optiker wie die letzte. Für die Geschäfte bedeutete dies genügend Arbeit und hohe Margen. Optiker Meier Senior wusste schon damals: Treue Kundinnen und Kunden achten weniger auf den Preis. Unbewusst setzte er auf das, was heute Service Excellence genannt wird. Dazu gehörte etwa, die Brillen bei Bedarf gratis zu richten und einen Schaden in Rekordzeit zu reparieren.
Eine gute Strategie, denn der wichtigste Treiber für Kundenloyalität ist und bleibt Kundenzufriedenheit durch positive Erlebnisse. Umgekehrt sind Kundinnen und Kunden nach negativen Erfahrungen rasch weg. Laut dem Zendesk Customer Experience Trends Report 2020 wandert rund die Hälfte der Konsumierenden bereits bei einem einzigen schlechten Erlebnis zur Konkurrenz ab. Bei mehreren negativen Erfahrungen steigt die Zahl sogar auf 80 Prozent. Kundenbindung ist also keine Selbstverständlichkeit. Wie eine Pflanze muss sie gehegt und gepflegt werden.
Freiwillig oder unfreiwillig? 5 Arten der Kundenbindung
Aufgrund der räumlichen oder zeitlichen Situation kommt nur ein Anbieter in Frage. Die Konsumierenden haben keine Alternative.
Die Konsumierenden sind durch einen Vertrag an den Anbieter gebunden.
Die Konsumierenden nutzen ein bestimmtes System oder eine Software, wodurch sie an den Anbieter oder dessen Partner gebunden sind.
Die Konsumierenden bleiben beim Anbieter, weil ein Wechsel entweder mit hohen Kosten verbunden wäre oder weil sie dem Unternehmen vorab einen Betrag gezahlt haben, der nun mit gewissen finanziellen Vorteilen verbunden ist.
Diese Kundenbindung entsteht freiwillig durch Faktoren wie Zufriedenheit, Vertrauen in die Marke und Involvement. Sie ist die wertvollste Art der Kundenbindung, weil sie komplett freiwillig erfolgt.
Quelle: Deutsches Institut für Marketing
Optiker Meier Junior ging das Thema Kundenbindung deutlich bewusster und gezielter an als sein Vater. Er führte dazu verschiedene Massnahmen ein. An Stammkunden verschickte er einmal jährlich den Prospekt zur neuen Kollektion samt Rabattgutschein für die nächste Brille. Zudem lud er sie zu regelmässigen Kundenapéros ein. Und er belohnte bestehende Kundinnen und Kunden, wenn sie ihn weiterempfahlen. Sein Credo: Die Kosten für Kundenbindungsmassnahmen sind geringer als jene für die Akquisition neuer Kundinnen und Kunden.
Was ist Kundenbindung 4.0?
Ohne Zweifel ging die Strategie von Optiker Meier Junior in die richtige Richtung. Trotzdem brachen seine Umsätze wegen der neuen weltweiten Konkurrenz im Internet ein. Denn seine Kundenbindungsmassnahmen hatten einen Schönheitsfehler: Es waren Massnahmen nach dem Giesskannenprinzip. Sie gingen nicht auf die aktuelle Situation der Kundinnen und Kunden, ihre Position auf der Customer Journey und somit auf ihre aktuellen Bedürfnisse ein. Logisch: Wer gerade erst eine Brille gekauft hat, erachtet ein Mailing mit dem Prospekt zur neusten Kollektion als eher lästig. «Viel hilft viel» führt im Marketing nicht immer zum Ziel. Hier setzt die Kundenbindung 4.0 an. Sie bedeutet, dauernd einen Blick auf die individuelle Situation der Kundinnen und Kunden zu werfen, ist also kontextbezogen. Jede Kundenbindungsmassnahme erfolgt dadurch genau zum richtigen Zeitpunkt und mit der richtigen Botschaft. So entsteht ein Dialog, der Schritt für Schritt entlang der Customer Journey verläuft.
Die Konsumentinnen und Konsumenten von heute möchten durchaus auch ausserhalb des Kaufzyklus eingebunden werden, aber individueller als bisher. Gerade in Phasen, in denen monetäre Massnahmen wie Rabatte keine wichtige Rolle spielen, sind Dialogmassnahmen, Involvement und Erlebnisse rund um eine Marke umso wichtiger. Kundenbindung 4.0 spricht also Kopf und Bauch gleichermassen an. Um das zu erreichen, brauchen Unternehmen Kundendaten, die weit über die Postadresse und die E-Mail-Adresse hinausgehen. Dazu gehören neben dem bisherigen Kaufverhalten und den Reaktionen auf Marketingmassnahmen genauso demografische Daten wie Geschlecht und Alter. Hinzu kommen vom Kontext abhängige Daten, beim Optiker zum Beispiel Informationen zu Augengesundheit und Sehvermögen. Mithilfe all dieser Daten lassen sich die Bedürfnisse, das Verhalten und letztlich das Potenzial jeder Kundin und jedes Kunden besser abschätzen – Stichwort Predictive Analytics. So werden die relevanten Massnahmen und Botschaften für die Kundenbindung 4.0 bestimmt.
In Customer Experience investieren
Viele Unternehmen haben erkannt, dass sie mit ihrem Customer Experience Management einen Schritt in diese Richtung machen müssen. Das zeigt eine aktuelle Studie von Forrester Consulting im Auftrag von Experian, einem Anbieter von Daten- und Analysetools: Rund 80 Prozent der befragten Führungskräfte aus europäischen Unternehmen räumen der Verbesserung von Kundenzufriedenheit und -loyalität hohe Priorität ein. Ebenfalls knapp vier Fünftel der befragten Unternehmen planen zu diesem Zweck innerhalb der nächsten drei Jahre Investitionen in Daten, Analytics, Machine Learning und künstliche Intelligenz.
Wie sehr positive Kundenerlebnisse im Sinne der Kundenbindung 4.0 in den Fokus des Managements gerückt sind, belegt auch der Customer Experience Monitor 2021 der Beratungsfirma Stimmt: Bei 70 Prozent der untersuchten 40 Schweizer Dienstleistungsunternehmen wird die Ausrichtung auf die Kunden und ihre Bedürfnisse im Geschäftsbericht als wichtig oder sogar zentral für die Strategie genannt. Bei der Umsetzung gibt es aber noch Luft nach oben: Gemäss den Bewertungen von 2000 Kundinnen und Kunden für die Studie befindet sich der Customer-Experience-Score (CX-Score) aller Unternehmen zwischen 3,5 und 4,5 auf einer Skala von 1 bis 5. Die Studienautoren raten den Unternehmen, sich auf die wichtigsten Zielgruppen zu fokussieren und bei jenen Interaktionen zu überzeugen, die für diese Schlüsselkunden am wichtigsten sind.
Aktuelle Trends in der Kundenbindung
- Sinnhaftigkeit: Immer mehr Konsumierende wählen bewusst Marken mit ethisch und ökologisch vertretbaren Produkten. Unternehmen sollten daher aufzeigen, wie sie nachhaltig und sinnhaft handeln.
- Fachwissen: Konsumierende entscheiden sich oft für jene Marken und Produkte, mit denen sie sich am besten auskennen. Deshalb funktioniert erfolgreiche Kundenbindung auch über relevante, attraktiv aufbereitete Fach- und Produktinformationen.
- Erlebnisse: Bei Kundenbindungsprogrammen sind heute serviceorientierte Incentives wie ungewöhnliche Erlebnisse und exklusive Dienstleistungen genauso wichtig wie finanzielle Vorteile.
- Partizipation: Wer sich bei einem Unternehmen einbringt, fühlt sich als Teil einer Gemeinschaft. Entsprechend stark wirken sich Involvement- und Community-Massnahmen auf die Kundenbindung aus.
- Paid Loyalty: Immer mehr Konsumierende bezahlen für Treueprogramme. Als Gegenleistung erhalten sie attraktive Vorteile wie 24-Stunden-Kundendienst, kostenlose Expresslieferungen usw.
- Marketing-Automatisierung: Durch die Automatisierung erfolgt die Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden seltener, aber zielgerichteter und effizienter.
- Transparenz: Vor allem die junge Generation ist bei der Verwendung ihrer Daten sensibel. Für Unternehmen bedeutet das, nur so viele Daten zu speichern wie nötig und die Nutzung transparent auszuweisen.
So sieht Kundenbindung 4.0 beim Optiker aus
Um die Kundenbeziehungen langfristig zu stärken, hat Optiker Meier Junior inzwischen gemeinsam mit seiner Tochter Jessica, Marketingprofi und Digital Native, einen kanalübergreifenden Massnahmenplan fürs Marketing erstellt. Von nun an werden die Kundinnen und Kunden entlang ihrer Customer Journey mit einem kontinuierlichen Dialog begleitet. Die Kommunikation erfolgt individuell, crossmedial und wenn immer möglich automatisiert.
- Physisches Dankesmailing nach dem Kauf mit Hinweis auf Services wie kostenloses Richten der Brille und Turbo-Reparaturservice
- Elektronisches Mailing: Monika erhält ein Treueangebot für ein professionelles Brillenputzset.
- Newsletter mit Tipps zur Brillenpflege: Monika öffnet den Newsletter
- Automatisiertes physisches Mailing mit Treueangebot für professionelles Brillenputzmaterial
- Im Frühling/Sommer: Individualisierter Prospekt zu den aktuellen Sonnenbrillen. Monika erhält Vorschläge zu Sonnenbrillen mit Korrektur. Jan erhält Tipps zu Sportbrillen.
- Im Herbst/Winter: Newsletter mit Tipps und Produkten gegen den Beschlag von Brillengläsern
- Elektronisches Mailing zur Aktion «Brillen für Afrika» des Optikers. Jan öffnet das elektronische Mailing.
- Automatisierte physische Einladung für das Mitwirken in der «Brillen für Afrika»-Community
- Physische Einladung für «Money can’t buy»-Teilnahme am VIP-Tag einer Brillenfachmesse
- Da Monika über 60 Jahre alt ist: Elektronische Einladung zum Onlineseminar rund um die Früherkennung des grauen Stars
- Fünf Jahre nach Brillenkauf: Physisches Mailing, um auf Ersatz der Brille hinzuweisen, samt personalisiertem Prospekt mit passenden Modellen
- Da Monika und Jan auf das Maling nicht reagieren: Automatisiertes Reminder-Mailing
