Quand fidélisation rime avec gamification

Curiosité, plaisir, reconnaissance: la gamification joue avec des besoins et des instincts naturels. Elle change donc réellement la donne en matière de fidélisation de la clientèle. Grâce à nos conseils pratiques, l’impact sur la clientèle sera d’autant plus visible.

En rétrospective, certains phénomènes passés nous paraissent très étranges. On peut nommer entre autres le Tamagotchi. Des millions d’enfants et d’adultes ont pris soin de leur poussin virtuel dès la fin des années 90. Les fabricants ont su se servir à la perfection des mécanismes psychologiques pour attirer des utilisateurs de tous âges et les inciter à jouer encore et encore.

La plupart des Tamagotchis ont été jetés depuis longtemps ou reposent dans les cimetières virtuels qui existaient lors de ce phénomène. De nos jours, le domaine du marketing utilise plus que jamais ce genre d’éléments typiques de l’univers du jeu. La gamification ne sert pas seulement à inciter les consommateurs à acheter de manière ludique. Les éléments issus de l’univers du jeu sont tout aussi bien adaptés pour enthousiasmer et fidéliser les clientes et les clients. Qu’il s’agisse de résoudre des énigmes, de vivre des aventures virtuelles ou encore de battre des records, l’imagination des équipes de marketing ne connaît pas de limites.

Origine dans la thérapie comportementale

Le dictionnaire économique Gabler définit le terme «gamification» comme étant «le transfert d’éléments et de procédures à caractère ludique dans des domaines dans lesquels le jeu n’a a priori pas sa place, avec pour objectif la modification du comportement et l’accroissement de la motivation chez les utilisatrices et les utilisateurs». Ce concept n’est pas nouveau. Il a vu le jour avec la thérapie comportementale dans les années 60. À l’époque, on installait par exemple ce qu’on appelle un système d’économie de jetons dans les prisons, afin d’entraîner les détenus à un comportement particulier. Si le prisonnier se comportait conformément à ce que l’on attendait de lui, il obtenait en échange un objet (jeton) contre lequel il pouvait recevoir une récompense.

Les entreprises ont plus tard adapté ce concept du conditionnement pour s’en servir à des fins de motivation des collaborateurs et pour le marketing. Qu’est-ce qui fait que cela fonctionne? Premièrement, le goût du jeu est quelque chose d’inné. Deuxièmement, les techniques de jeu visent à répondre aux besoins et aux instincts humains:

• Découvrir et tester des nouveautés
• Relever des défis
• Se mesurer aux autres
• Faire des activités en équipe
• Obtenir de la reconnaissance
• S’amuser

Que le jeu se termine sur une victoire ou qu’il se contente de renforcer la motivation de s’améliorer la fois d’après, des émotions sont toujours en jeu. C’est ce qui fait de la gamification un instrument efficace pour la fidélisation de la clientèle. Si cette dernière a développé un lien émotionnel avec la marque, elle ne va pas directement se tourner vers la concurrence dès qu‘une offre moins chère s’y présente.

Feedback et récompense

Les éléments à caractère ludique permettent de ressentir des émotions positives envers une entreprise ou une marque qui laisseront, dans l’idéal, un souvenir sur le long terme. Le feedback direct et la reconnaissance jouent un rôle central dans ce cadre. Les classements, les messages tels que «Vous avez atteint le niveau suivant», ainsi que les récompenses permettent aux joueurs de se rendre compte de leurs performances et progrès. Ils ont un effet stimulant et font naître des sentiments de bonheur que le client associe au produit ou à la marque. De plus, ils donnent envie de recommencer à jouer. Le circuit continu d’incitations et de réactions entraîne les utilisatrices et les utilisateurs à s’engager beaucoup plus intensément avec une marque.

Cela résout un problème récurrent dans le cadre des programmes de fidélisation de la clientèle, à savoir le fait que les utilisatrices et utilisateurs cessent d’être actifs après leur inscription. Dans ces cas, le programme ne renforce la fidélisation des clientes et des clients que dans une moindre mesure. Une étude du cabinet de conseil Deloitte expose la dimension du problème. D’après celle-ci, 36% des personnes interrogées n’utilisent leurs points de fidélité et leurs avantages que de façon occasionnelle. De nombreux utilisatrices et utilisateurs attendent de la part des entreprises des programmes de fidélisation de la clientèle qui proposent plus que de simples points à accumuler. D’après l’étude sur la fidélisation dans le commerce de détail de 2020 d’Ingenico Marketing Solutions, les éléments ludiques sont avant tout importants pour les participant(e)s les plus jeunes: environ 39% des personnes âgées de 18 à 29 ans y accordent de la valeur et ce chiffre s’approche même de 46% chez celles âgées de 30 à 39 ans.

La réussite grâce au jeu: voici la clé

Toute personne voulant utiliser les opportunités offertes par la gamification a besoin d’un partenaire de mise en œuvre expérimenté. Toute collaboration réussie avec des experts en gamification commence par un briefing qui doit être le plus précis possible. C’est pourquoi nous recommandons de définir en premier lieu les points clés. Les conseils suivants vous aident à obtenir l’effet escompté pour la gamification:

Objectif et groupe cible

• Pour commencer, le point le plus important: la gamification que vous proposez doit vous démarquer des concurrents. Reprendre un concept existant ne fonctionne que rarement. Commencez petit et ne planifiez pas de projet phare dès la première mise en œuvre.
• Demandez-vous quel objectif vous aimeriez atteindre. Souhaitez-vous obtenir plus de renommée, aborder un nouveau groupe cible, mettre en évidence les caractéristiques d’un produit ou expliquer un thème complexe?
• Définissez le public cible principal et analysez-le: déterminez les intérêts de votre clientèle, ce qui stimule leur motivation intrinsèque et déduisez-en le type de jeu qui lui conviendrait le mieux. Si le groupe cible est une famille, une expérience de groupe telle qu’une chasse au trésor pourrait être adaptée. Dans le cas d’amateurs de sport, un match serait une idée.

Conception

• Déterminez s’il doit s’agir d’une campagne à durée limitée ou d’une application illimitée.
• Ne considérez jamais la gamification comme une mesure unique, mais toujours comme une mesure complémentaire aux mesures de fidélisation de la clientèle de votre entreprise. Réfléchissez pour cela déjà au préalable à la manière d’imbriquer son application avec le reste des mesures.
• Choisissez des éléments de jeu qui soutiennent le comportement des clients visé. Les personnes participant au jeu doivent-elles par exemple sans cesse être confrontées à votre marque? Alors utilisez ce que l’on appelle des «modèles de rendez-vous», tels que de nouvelles vies, qui incitent la clientèle à revenir.
• Mettez en place un système de récompense adapté au jeu et qui apporte de la valeur ajoutée aux utilisatrices et utilisateurs.
• De plus, définissez déjà lors de la conception un processus d’inscription simple et prenez en compte les directives en matière de protection des données lors de la gestion des données client.
• Déterminez ensuite la stratégie médiatique: sur quel canal l’application doit-elle avoir lieu et via quels canaux doit-elle être promue?

Mise en œuvre

• Procédez avec agilité lors de la mise en œuvre et commencez tôt avec les tests. Ceci vous permettra d’éviter des abandons et de la frustration de la part des joueurs parce que le jeu n’a pas été bien pensé ou que des problèmes techniques surviennent.
• Une courte durée de jeu et un niveau de difficulté approprié sont en outre décisifs pour la réussite: les personnes cibles devraient comprendre le jeu sans avoir besoin de beaucoup d’instructions et tout en se sentant suffisamment mis au défi. Ces conditions offrent les meilleures chances de provoquer des émotions positives. Dans l’idéal, l’application est conçue de manière réactive et s’adapte au niveau de l’utilisateur.
• La transmission de faits par le biais d’un jeu nécessite d’avoir recours à de petites révélations ou, encore mieux, à une mise en œuvre pleine d’humour. Autrement, on perd rapidement l’aspect ludique de la chose.

Commercialisation

• Motivez le groupe cible à participer au jeu, et ce sans vous limiter à une campagne de marketing en ligne: n’omettez aucun canal. Grâce à une commercialisation intelligente, même un jeu médiocre peut faire un carton auprès de la clientèle.
• Un rôle important revient aux canaux des médias sociaux: il est judicieux d’intégrer des fonctions de «social sharing» afin que les joueurs puissent partager leur résultat en ligne et que le jeu devienne plus accessible.
• Les publipostages adressés et non adressés ont également un impact considérable sur la commercialisation. Tout comme le jeu lui-même, ils éveillent en effet plusieurs sens et déclenchent des émotions chez les gens. Dans l’idéal, le publipostage en lui-même est conçu de manière si ludique qu‘il donne envie de jouer au jeu.