Vente croisée et incitative Un outil pour booster le chiffre d’affaires
Dans de nombreuses entreprises, l’acquisition de clientes et de clients est une priorité absolue. Le traitement de la clientèle existante est souvent négligé, et ce bien que les stratégies de vente croisée et incitative permettent d’augmenter considérablement le chiffre d’affaires. Grâce à un marketing de dialogue personnalisé et individualisé, la magie opère.
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Il existe des secteurs dans lesquels la vente croisée et incitative sont monnaie courante. Toutefois, de nombreuses entreprises sous-estiment le potentiel de leur clientèle actuelle. De nombreuses études confirment qu’il coûte en moyenne cinq fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de réaliser un chiffre d’affaires plus élevé avec un client existant. Dans les marchés saturés et dont la concurrence est forte, l’effort consenti pour acquérir une nouvelle clientèle devrait être encore plus important.
Chez les clientes et les clients existants, la disposition à acheter et la fidélité sont nettement plus élevées lorsque celles-ci n’ont pas été entachées par des expériences négatives. Il y a donc tout lieu d’investir une part raisonnable du budget dans le marketing dédié à la clientèle existante, comme les mesures de vente croisée et incitative.
Quelle différence y a-t-il entre vente croisée et vente incitative?
La vente croisée génère des achats supplémentaires
L’objectif de la vente croisée consiste à vendre à une cliente ou un client des produits ou services présentant un rapport direct ou indirect avec l’offre souhaitée. Lors de la définition des offres de vente croisée, il est important de veiller à ce qu’elles correspondent au produit souhaité et le complètent de manière judicieuse. Il est important que les clientes et les clients identifient la valeur ajoutée que leur confère cet achat supplémentaire.
Le Category Management, pratiqué avec succès dans le cadre du commerce stationnaire, est également un exemple de vente croisée dans le domaine du B2C. L’agencement des groupes de marchandises aux points de vente secondaires sont judicieux, incitant les clientes et les clients à effectuer des achats supplémentaires. Si tu souhaites acheter un barbecue, tu peux ajouter à ton panier une pince à grillade, du charbon de bois, un allume-feu et des saucisses ou du fromage à griller.
La vente croisée réduit la charge administrative liée au traitement de la transaction grâce à la vente simultanée de plusieurs produits ou services. Cela vaut également dans le sens inverse pour l’acheteuse ou l’acheteur dans le secteur du B2B. Le principe d’en avoir «plus d’un seul tenant» réduit les dépenses d’approvisionnement, car la cliente ou le client doit négocier avec moins de fournisseurs et, avec le temps, il peut en résulter une relation fondée sur l’efficacité et viable à long terme, bénéfique pour les deux parties.
La vente incitative vend de la valeur ajoutée
La vente incitative vise à inciter la cliente ou le client à passer de l’offre souhaitée à l’achat d’une version d’un produit ou d’un service dont le prix est plus élevé, générant un meilleur chiffre d’affaires. Toutefois, la version plus onéreuse ne doit pas non plus être trop éloignée de ce que la cliente ou le client s’attendait à payer. Si vous cherchez un ordinateur portable professionnel à prix avantageux, il sera difficile de vous enthousiasmer pour un ordinateur portable haut de gamme luxueux.
La vente incitative est une pratique bien établie dans le secteur du B2B, notamment dans le cadre de la commercialisation de logiciels: les fournisseurs parviennent souvent à convaincre leurs prospects de l’utilité d’une solution allant au-delà de leurs besoins du moment. Ils justifient cela par le fait que la cliente ou le client devrait s’équiper en vue des exigences futures du système.
En règle générale, la clientèle s’adresse à l’entreprise avec des idées claires lorsqu’elle souhaite effectuer un achat. L’expérience montre cependant qu’elle est souvent disposée à dépenser un peu plus d’argent si l’on parvient à la convaincre de la valeur ajoutée.
Une vente incitative équitable profite à la fois à la clientèle et au fournisseur: la cliente ou le client achète un produit qui lui apporte une valeur ajoutée, qu’elle soit rationnelle ou, comme dans le secteur des produits prestigieux, émotionnelle. D’autre part, le fournisseur réalise un meilleur chiffre d’affaires en vendant un produit plus cher avec relativement peu d’efforts.
- Avant l’achat, il n’est pas trop tôt. Dès que la cliente ou le client exprime sa demande, le fournisseur a la possibilité d’évoquer des versions haut de gamme.
- Pendant la vente, c’est le moment idéal. Si la cliente et le client perçoit les avantages des mises à niveau intégrées lors du processus de vente et en est convaincu(e), les chances de vendre la version supérieure sont bonnes.
- Après la vente, il n’est pas trop tard. Selon le secteur, il est possible de surprendre l’acheteuse ou l’acheteur par le biais d’un publipostage physique ou d’un e-mail contenant une mise à niveau. L’offre de surclassement d’une réservation de chambre d’hôtel en est un exemple typique.
Bon pour les affaires: on se connaît
Les stratégies de vente croisée et incitative dans le marketing présentent un avantage non négligeable par rapport au marketing visant l’acquisition de nouveaux clients: les personnes ciblées sont de vieilles connaissances. Les données déposées dans un système CRM géré professionnellement fournissent des informations sur leurs souhaits, leurs besoins et leur comportement en matière d’information et d’achat. La stratégie de vente croisée et incitative peut ainsi intervenir auprès de profils client affinés. Ceux-ci sont déduits de l’analyse de l’historique des client(e)s:
- Quels sont les revenus générés par la/le client(e) individuel(le) ou un groupe de clientèle (rentabilité)?
- Quels produits ou services sont pertinents et sont privilégiés?
- Quelles sont les fréquences de contact et d’achat?
- Quels ont été les derniers achats effectués?
- Comment évaluer la sensibilité au prix?
- À quelles mesures publicitaires et de vente mises en œuvre par le passé la cliente ou le client a-t-elle/il réagi et comment?
- Via quels médias communique-t-elle/il avec l’entreprise?
- Quel est le degré d’attachement de la cliente ou du client à l’entreprise (fidélité)?
- Comment évaluer la satisfaction de la cliente ou du client?
On peut compléter le tableau en jetant un coup d’œil dans la boule de cristal: l’approche marketing centrée client «Next Best Offer» permet par exemple, grâce à l’apprentissage automatique et à des algorithmes, d’identifier un modèle dans le comportement d’achat de chaque client(e) et de fournir des prévisions fiables pour les achats futurs. La technologie de l’analyse prédictive, qui permet de prévoir les futures préférences de la clientèle, poursuit le même objectif.
Les résultats de ces analyses servent de base à la définition d’offres de vente croisée et incitative attrayantes et personnalisées, si adaptées au groupe cible que les clientes et les clients s’enflamment à coup sûr.
Concernant la mise en œuvre: une incitation excessive est contre-productive
Il est recommandé de pratiquer la vente croisée et incitative avec modération, en ayant recours à un langage mesuré (soft selling ou vente «douce»). La cliente ou le client doit considérer que la proposition est bonne et ne doit pas avoir l’impression qu’on lui force la main. S’il faut faire preuve de beaucoup persuasion pour susciter un achat supplémentaire ou une version plus chère d’un produit ou d’un service, le risque de retour ou d’annulation augmente, ce qui accroît dans le même temps la charge de travail liée à la gestion administrative et à la logistique.
Marketing de dialogue: la superstar de la vente croisée et incitative
Le dialogue personnalisé dans le cadre de relations client existantes crée des conditions idéales pour vendre davantage ou déclencher une mise à niveau en un clin d’œil. Le marketing de dialogue offre la possibilité, sur la base de données, de répondre de manière ciblée aux besoins et souhaits latents et manifestes de la clientèle en adressant des messages personnalisés. Outre l’entretien de vente personnel, par exemple via le télémarketing, le publipostage physique est encore et toujours la superstar de la mise en œuvre des stratégies de vente croisée et incitative. Les publipostages imprimés offrent un espace pour une présentation attrayante et des descriptions informatives d’une offre de vente croisée ou incitative et augmentent efficacement la disposition à l’achat de la ou du destinataire. Le marketing en ligne, les e-mails ou les e-newsletters sont également des médias à envisager. Pour cela, les personnes ciblées doivent préalablement avoir donné leur accord pour recevoir de la publicité (opt-in).
Dans une boutique en ligne, les offres de vente croisée et incitative peuvent être directement intégrées au processus de commande, accompagnées d’explications et de recommandations adéquates. Les leaders du secteur ouvrent la voie: afin de réaliser des ventes additionnelles, ils travaillent avec des indications telles que «Ceci pourrait aussi vous intéresser...» ou «Les client(e)s qui ont acheté ce produit s’intéressent également à...» (vente croisée). La présentation attrayante d’offres alternatives plus chères aux produits sur lesquels la cliente ou le client a cliqué et une représentation plausible de la valeur ajoutée qu’offrent les versions haut de gamme favorisent la disposition à opter pour une variante plus onéreuse (vente incitative).
La vente croisée et incitative en pratique
Les entreprises proposent aux client(e)s des offres en lien direct avec leur dernier achat par publipostage ou par e-mail par exemple: une cliente qui achète des chaussures de course peut également commander un bracelet de fitness à un prix spécial (vente croisée), tandis qu’un client reçoit une offre spéciale pour un module complémentaire au logiciel qu’il a acheté (vente incitative). La vendeuse de vélos vent une protection pour la pluie en complément d’un vélo électrique (vente croisée) et attire l’attention sur les avantages d’une batterie du niveau juste au-dessus de celle du modèle présenté (vente incitative). Le vendeur de mobilier de bureau propose un appuie-tête réglable pour venir compléter le fauteuil choisi (vente croisée) ou demande si le client n’opterait pas plutôt pour une version du fauteuil plus ergonomique, mais aussi un peu plus chère (vente incitative).
Les possibilités de «vente croisée et incitative favorisées par le marketing de dialogue» sont presque illimitées. Ceux qui en profitent saisissent l’opportunité de faire grimper leur chiffre d’affaires.
