Reconquérir des clients – Voici comment y parvenir 5 facteurs clés pour la reconquête de clients
Le potentiel de chiffres d’affaires qui sommeille dans les clientes et clients inactifs ou perdus est considérable. Pour réanimer et sortir du sommeil de la Belle au bois dormant les relations client ainsi mises en veilleuse, un processus de reconquête structuré et intégré à la stratégie globale de marketing est nécessaire. Cinq facteurs clés constituent les lignes directrices de la mise en œuvre des mesures de réactivation.
1. Planification: une gestion institutionnalisée des processus comme base de la mise en œuvre.
Aucune entreprise n’est à l’abri de la perte de clients. Mais toute entreprise a la possibilité d’identifier les départs imminents ou les clients partis et de mettre en place des mesures pour les récupérer. C’est notamment possible grâce à une évaluation régulière de l’historique de la clientèle qui rythme les mesures de reconquête de la clientèle.
Une réglementation claire offre la garantie du lancement du processus de reconquête à la fois en temps voulu et en fonction de la clientèle. Selon l’organisation, la responsabilité d’identifier les clients inactifs et la tendance à l’attrition de la clientèle incombe au service extérieur vente, au service intérieur vente ou au service à la clientèle. En cas de départ de clients particulièrement rentables ou de key accounts, il appartient aux supérieurs d’intervenir.
Dans la gestion des processus, le marketing joue le rôle principal. Par le biais du système CRM, il garde le comportement et les habitudes d’achat des clientes et clients dans son radar. Ses missions? Mettre en œuvre les activités de reconquête de la clientèle, en concertation avec les autres services de l’entreprise en contact avec la clientèle. Idéalement, les mesures sont conceptuellement définies au préalable selon les catégories de clients et peuvent être ajustées et déclenchées en fonction de la situation. Il est essentiel de ne pas laisser s’écouler un laps de temps trop important entre le dernier contact ou achat. Plus l’intervention se fera attendre, plus la cliente ou le client s’éloignera mentalement de l’entreprise. Une forte automatisation du processus de reconquête assure l’identification en temps utile des clients susceptibles de partir et des clients perdus ainsi qu’un traitement efficace du processus de reconquête.
Pour la mise en œuvre efficace de mesures de réactivation, de reconquête de la clientèle et de gestion de l’attrition, le marketing de dialogue de la Poste développe des solutions sur mesure et spécifiques au secteur à destination des clients commerciaux. À cette fin, elle intègre des canaux numériques et physiques ainsi que des approches cross-canal. En fonction des objectifs, il est possible de recourir à des plateformes de marketing en ligne comme «optilyz» pour faire le lien directement et de matière automatisée entre les points de contacts numériques et les mailings physiques.
2. Message: l’évaluation, essence de la communication
Dans le cas de nombreux clients perdus ou inactifs, il est difficile voire impossible de savoir pourquoi ils ont tourné le dos à l’entreprise. Souvent, cela ne résulte pas d’une décision délibérée. Il se peut qu’ils n’aient plus été satisfaits par les produits ou services sans pour autant avoir fait état de leur mécontentement. Peut-être que l’entreprise a négligé la satisfaction de clients. Ou peut-être encore qu’un concurrent a fait une meilleure offre. Quoi qu’il en soit, les portails d’évaluation jouent un rôle décisif dans la mesure où ils favorisent le passage d’un fournisseur à un autre.
Afin de reconquérir ces clients partis en toute discrétion, l’entreprise doit envoyer un message clair de valorisation. Il s’agit alors pour l’entreprise de leur dérouler le tapis rouge et de déployer une stratégie de communication qui témoigne d’un attachement sincère pour ses clientes et ses clients. «Vous nous manquez!»: telle est la formule typique qui donne le ton d’une campagne marketing de reconquête. C’est aussi l’occasion de sonder la clientèle sur son niveau de satisfaction et de l’inviter à formuler des critiques.
Pour les clients ayant exprimé leur mécontentement sous la forme d’une plainte ou d’une réclamation, des excuses de la part de l’entreprise sont de rigueur. En cas de préjudice lié à une erreur de l’entreprise, cette dernière doit proposer une forme de réparation. Une régularisation non bureaucratique de la situation laisse une impression positive à la cliente ou au client.
De même, proposer une offre attrayante à caractère exclusif est également un élément indispensable à la reconquête de clients. Idéalement, cette offre tient compte des préférences et habitudes d’achat de la clientèle ou du groupe de clientèle et fait éventuellement référence aux derniers achats effectués. Des bons de réduction ou des conditions spéciales en vue d’un achat futur constituent une méthode d’incitation efficace. Les offres spéciales et autres petits cadeaux sont également de bons moyens de briser la glace et de réchauffer des relations client.
3. Concept de communication: le dialogue, facteur clé d’une reconquête réussie
Au même titre que les départs de clients impliquent une rupture dans une relation personnelle entre le client et l’entreprise, la reconquête ne peut se faire que par le biais d’un dialogue personnel, ou plutôt personnalisé et individualisé. Un discours émotionnel témoigne de l’empathie de l’entreprise et souligne son intérêt à maintenir la relation client.
Pour les clients et ex-clients particulièrement rentables, seul un entretien personnel est envisageable pour les reconquérir. Pour les portefeuilles clients plus conséquents avec un taux d’attrition plus élevé, le dialogue passe par des mailings ou e-mails personnalisés ou individualisés, le mailing physique émotionnellement attrayant étant clairement à privilégier dans ce cas précis. Il permet de transmettre de l’estime et de l’empathie et signale un intérêt sincère au rétablissement de la relation. Ce «billet doux» du marketing de reconquête offre les meilleures conditions pour reconquérir une deuxième fois le cœur du client perdu.
4. Contrôle des résultats: les chiffres clés, boussole de la gestion du processus
Afin d’évaluer les effets des mesures de reconquête, ces dernières doivent être mesurables. Parmi les mesures importantes, on trouve par exemple le taux de réussite du programme de récupération de clients, la variation du taux de fluctuation ou le ROI. Les opérations de marketing pour la récupération de clients doivent être rentables et apporter une plus-value. Il convient toutefois de tenir compte d’aspects qualitatifs tels que le gain de réputation, qui se traduit par des évaluations positives de l’entreprise.
Anne M. Schüller, l’experte en gestion de points de contact, a défini une série de chiffres clés. Ils permettent de saisir et de mesurer quantitativement les changements dans la relation client et le succès de la reconquête de clientèle.
Départ de clients
Saisie quantitative et présentation visuelle des raisons des départs ou des résiliations ainsi que saisie des coûts liés à la récupération de la clientèle
Taux de récupération
Nombre de clients récupérés divisé par le nombre de clients contactés
Changement de durée de la relation client
Changements dans la relation client moyenne. Spécification par branche, âge, sexe, groupe professionnel, etc.
Variation de la fluctuation de la clientèle
Comparaison du taux de rotation avant le début des activités de reconquête des clients avec le taux de rotation à un moment donné après leur clôture
Variation de la valeur du client
Comparaison de la valeur passée du client avec la valeur future du client selon les critères de la «Lifetime Value» et de la «Recommandation value»
- «Lifetime Value» = produit cumulé futur (actualisé) plus économies de coûts
- «Recommendation Value» = estimation de la volonté du client de recommander l’entreprise à de nouveaux clients potentiels
Bénéfice lié à la récupération
Coûts de récupération par rapport aux recettes de récupération tenant compte du chiffre d’affaires récupéré ainsi que de valeurs correspondant à un idéal, telles que le gain en image de marque, le bouche à oreille positif, les gains d’apprentissage, etc.
Calcul des coûts a posteriori de la récupération de clients
Coûts budgétés pour la récupération de clients par rapport aux coûts effectifs
Mouvements de détournement
Saisie des concurrents vers lesquels la clientèle s’est tournée ainsi que des raisons de ce changement
Gestion des connaissances en matière de récupération
Comparaison de différentes activités de reconquête de la clientèle et de leur efficacité comme base pour la mise en œuvre de futures mesures
Source: «Reconquérir sa clientèle en cinq étapes» d’Anne M. Schüller, experte en marketing de fidélisation et auteure
5. Prévention: l’excellence des services, condition préalable pour restaurer la confiance
Si reconquérir une cliente ou un client est une expérience satisfaisante, la relation client ainsi restaurée reste fragile. Comme c’est le cas avec de nouveaux clients, l’entreprise doit maintenant prouver que la promesse d’estime et d’écoute de la clientèle est sincère. Anne M. Schüller appelle cela «construire une seconde loyauté».
La qualité du service joue un rôle décisif dans la consolidation de la relation client. Le prix reste certes un facteur critique, mais il n’existe aucun autre aspect auquel les clientes et les clients accordent plus d’importance que le service. De nombreux produits étant aujourd’hui interchangeables, le service reste pour la plupart des entreprises le seul facteur leur permettant de se positionner clairement et de se démarquer de la concurrence.
Les clientes et les clients à nouveau conquis méritent une attention particulière. Une gestion de la relation client basée sur un CRM permet d’identifier leurs besoins et leurs souhaits et d’y satisfaire par le biais d’un suivi irréprochable et d’offres sur mesure. Pour entretenir l’affection des clientes et des clients, il faut cependant les tenir en haleine. La loyauté doit toujours être reconquise.
- Donnez au client reconquis le sentiment d’être quelqu’un de spécial. Faites-lui part de l’importance accordée par votre entreprise à la poursuite de la collaboration et soulignez cette assurance à l’aide d’offres exclusives, de primes de fidélité et autres privilèges.
- Adressez-vous toujours personnellement aux clientes et clients reconquis en répondant à leurs besoins de manière individuelle. Une communication basée sur les données intégrant l’apprentissage automatique et les algorithmes permet également d’atteindre cet objectif, même en présence d’un grand nombre de clients.
- Invitez vos clientes et vos clients à formuler des retours sur l’entreprise et à vous signaler les possibilités d’amélioration. Gardez toutefois la mesure en ciblant les questions sur la satisfaction de la clientèle. En revanche, demander une évaluation après chaque achat peut être perçu par la clientèle comme une forme de harcèlement.
- Comme pour les nouveaux clients, anticipez les besoins liés à votre offre. Faites que les objectifs de vos clients deviennent les vôtres. Faites preuve de proactivité en répondant aux éventuelles inquiétudes et en les dissipant.
- Pratiquez l’excellence du service. En étant le plus crédible possible, faites comprendre à votre clientèle que vous souhaitez lui faciliter la vie. Chaque interaction liée à un service doit confirmer au client qu’il a bien fait de revenir vers vous.
- Surprenez vos clientes et vos clients avec des extras inattendus en lien avec votre offre, comme un cadeau promotionnel, un bon, une carte de vœu pour un anniversaire ou une prestation supplémentaire gratuite qui leur apportera de la valeur ajoutée ou dont ils pourront tirer un avantage.
- Réagissez immédiatement aux réclamations et aux plaintes et proposez une solution. En général, en matière de reconquête de clientèle, il n’est pas question de troisième chance.
- Dites tout simplement merci. Dire merci pour une commande ou un achat est toujours bienvenu et renforce la fidélisation de la clientèle.
Afin de reconquérir des clientes et des clients, l’entreprise doit fournir des arguments convaincants. La veille de la clientèle permet de proposer une offre à la fois individualisée, spécifique et efficace. Bombarder sans idée précise dans le cadre d’activités de reconquête ne mènera à rien.
Prof. Michael A. Grund
Directeur du département Marketing & Business Communications HWZ, membre de la direction de l’école
