Cinq méthodes de mesure de la fidélisation de la clientèle

Les clients fidèles ont plus de valeur et jouent le rôle d’ambassadeurs de l’entreprise. Mais comment les identifier? Mesurer la fidélité de la clientèle est un défi de taille pour le marketing. Chacune des cinq méthodes suivantes présente des avantages et des inconvénients. Dans ce contexte, il peut être intéressant de les combiner.

Mise au point par Fred Reichheld, la méthode du Net Promoter Score permet de mesurer la satisfaction du client en évaluant jusqu’à quel point celui-ci est prêt à émettre des recommandations à son entourage.

Méthode: sondage de la clientèle.

Question: quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à des proches?

Calcul: échelle de réponses allant de 0 (improbable) à 10 (extrêmement probable). Lors de l’évaluation, les réponses sont classées dans trois catégories:

1. les promoteurs: 9 ou 10
2. les indifférents/passifs: 7 ou 8
3. les critiques: 0 à 6

Pour obtenir le Net Promoter Score, on soustrait le nombre de «critiques» du nombre de «promoteurs». Le chiffre obtenu peut aller de -100 (chaque client est critique) à +100 (chaque client est promoteur). Important: pour que ce chiffre ait un sens, il faut pouvoir le comparer avec les résultats dans la branche et le situer dans une analyse chronologique, basée sur des évaluations régulières.

Avantage:

• La question est simple et peut être posée à n’importe quel point de contact.

Inconvénients:

• Limitation à une seule question: la mesure se fonde sur un aspect unique (satisfaction du client) et non pas sur la fidélité du client globalement.
• La réponse ne couvre que l’une des deux dimensions de la fidélité du client, qui englobe à la fois le comportement antérieur (achats répétés conscients basés sur la satisfaction) et l’attitude envers le fournisseur (disposition à effectuer d’autres achats). Or, la méthode NPS ne tient pas compte du comportement.

Le taux de réachats correspond à la fréquence à laquelle le client effectue de nouveaux achats auprès de l’entreprise.

Méthode: calcul statistique basé sur les données clients.

Calcul: détermination de la part en pourcentage du nombre de réacheteurs par rapport au nombre total de clients. Exemple: 500 réacheteurs sur un nombre total de 1000 clients. Le taux de réachats est de 50%.

Avantage:

• L’évaluation est objective puisqu’elle se fonde sur un comportement effectif.

Inconvénients:

• Le résultat ne couvre que l’une des deux dimensions de la fidélité du client. La question se réfère au passé et n’appréhende pas l’attitude du client.
• Pour les biens d’investissement d’une durée de vie prolongée, le réachat ne se produit généralement que plusieurs années plus tard, ce qui impose de longues périodes d’observation.
• La valeur obtenue peut intégrer une distorsion. En effet, pour certains produits, un changement entraîne forcément une lourde dépense. Dans ce cas, le réachat peut se faire contre le gré du client et ne reflète alors pas sa fidélité.

Cette méthode prend appui sur un simple constat: l’acquisition d’un produit supplémentaire sans aucun lien avec le premier produit acheté est clairement révélatrice de la fidélisation du client.

Méthode: calcul statistique basé sur les données clients.

Calcul: on divise le nombre total de clients par le nombre de clients qui achètent plusieurs produits. Exemple: sur un total de 500 clients, 200 achètent des produits indépendants les uns des autres, soit un taux de montée en gamme de 40%.

Avantages:

• Le taux de montée en gamme est plus significatif que le taux de réachat.
• L’évaluation est objective puisqu’elle se fonde sur un comportement effectif.

Inconvénient:

• Cette méthode purement statistique ne permet pas de tirer d’enseignements sur des facteurs négatifs ou positifs puisque le client n’est pas interrogé.

L’indice de fidélité du client tient compte des deux dimensions de la fidélité de la clientèle: comportement antérieur (achats répétés basés sur la satisfaction) et attitude envers l’entreprise (disposition à effectuer d’autres achats). Le CLI est obtenu sur la base des trois critères que sont le réachat, la recommandation et la disposition à une montée en gamme.

Méthode: sondage de la clientèle.

Questions:

1. Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à des proches?
2. Quelle est la probabilité que vous vous procuriez aussi des produits et/ou services chez nous à l’avenir?
3. Quelle est la probabilité que vous testiez aussi d’autres produits et/ou services de notre assortiment à l’avenir?

La première question est la même que pour la méthode NPS, mais l’échelle utilisée pour les réponses est différente.

Calcul: échelle de 1 à 6. Évaluation des réponses comme suit: 1 = 100 points, 2 = 80, 3 = 60, 4 = 40, 5 = 20, 6 = 0 points. Le résultat final est obtenu en calculant la moyenne pour les trois critères.

Avantages:

• Les trois questions posées permettent d’obtenir une évaluation largement étayée.
• Il est possible d’assurer un bon suivi des évolutions sur une longue période.

Inconvénients:

• Cette méthode porte uniquement sur le comportement projeté et pas sur le comportement effectif.
• La réponse est purement subjective: la dimension de l’attitude est surévaluée.
• L’échelle utilisée pour les réponses diffère de celle appliquée dans la méthode NPS.

Selon l’approche appliquée par Curtis N. Bingham, conseiller en entreprise, l’engagement du client est le principal indicateur de référence pour la fidélisation de la clientèle et donc le principal levier de croissance en matière de chiffre d’affaires. L’engagement du client correspond à son investissement personnel et à son niveau d’interactions par rapport à un produit ou à une entreprise, la fidélisation émotionnelle étant déterminante. Le taux d’engagement du client va ainsi plus loin que les méthodes de mesure décrites précédemment. 

Méthode: le taux d’engagement du client se fonde sur l’hypothèse selon laquelle plus un client est impliqué, plus il sera fidèle.

Calcul: l’évaluation porte sur le nombre d’interactions positives, c’est-à-dire les démarches effectuées en faveur du produit ou de l’entreprise, comme p.ex. les «J’aime» et les «Partager» sur les réseaux sociaux, ou encore les recommandations personnelles. Il n’existe pas d’échelle prédéfinie, l’évaluation étant individuelle.

Avantage:

• Les canaux en ligne permettent de facilement mesurer l’implication et la mobilisation régulière du client en termes d’interactions.

Inconvénients:

• Il s’agit plus d’une approche globale que d’une véritable méthode de mesure.
• L’implication du client est difficilement mesurable hors ligne.
• Il n’y a pas de méthode de calcul ou d’unité de mesure permettant une comparaison générale.