Fünf Methoden zur Messung der Kundenloyalität

Loyale Kunden haben einen höheren Kundenwert und agieren als Botschafter des Unternehmens. Doch welche Kunden sind loyal? Die Kundenloyalität zu messen, bedeutet eine echte Herausforderung fürs Marketing. Jede der folgenden fünf Methoden hat ihre Vorteile und Nachteile. Daher kann sich eine Kombination lohnen.

Der von Fred Reichheld entwickelte Net Promoter Score misst die Kundenzufriedenheit auf Basis der Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden.

Methode: Kundenbefragung

Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns Freunden weiterempfehlen?

Berechnung: Die Antwortskala reicht von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äusserst wahrscheinlich). Bei der Auswertung werden die Antworten in drei Kategorien eingeteilt

1. Promotoren: 9 oder 10
2. Indifferente/Passive: 7 oder 8
3. Kritiker: 0 bis 6

Zur Ermittlung des Net Promoter Score wird der Anteil Kritiker vom Anteil Promotoren abgezogen. Der resultierende Wert kann von -100 (jeder Kunde ist Kritiker) bis zu +100 (jeder Kunde ist Promoter) reichen. Wichtig: Erst der Vergleich innerhalb der Branche sowie eine Zeitreihenanalyse, die regelmässige Messungen voraussetzt, machen den Wert aussagekräftig.

Vorteil:

• Die Frage ist einfach und kann an beliebig vielen Touchpoints abgefragt werden.

Nachteile:

• Reduktion auf eine Frage: Die Messung basiert auf einem Einzelaspekt (Kundenzufriedenheit) und nicht auf der gesamten Kundenloyalität.
• Die Antwort deckt nur eine von zwei Dimensionen der Kundenloyalität ab. Diese setzt sich zusammen aus dem bisherigen Verhalten (bewusste Wiederholungskäufe aufgrund der Zufriedenheit) und der Einstellung dem Anbieter gegenüber (Bereitschaft für Folgekäufe). Das Verhalten wird jedoch bei der NPS-Methode nicht erfragt.

Die Wiederkaufsrate misst, wie viele Kunden wiederholt bei einem Unternehmen einkaufen.

Methode: Statistische Berechnung aus Kundendaten

Berechnung: Der prozentuale Anteil berechnet sich aus dem Verhältnis der Wiederkäufer zur Anzahl Gesamtkunden. Beispiel: Bei 1000 Kunden gibt es 500 Wiederkäufer. Die Wiederkaufsrate beträgt 50%.

Vorteil:

• Die Beurteilung ist objektiv, da sie vom effektiven Verhalten ausgeht.

Nachteile:

• Das Resultat deckt nur eine von zwei Dimensionen der Kundenloyalität ab. Die Fragestellung ist vergangenheitsorientiert. Die Einstellung wird nicht erhoben.
• Bei Investitionsgütern mit langer Lebensdauer erfolgt der Wiederkauf oft erst viele Jahre später. Das bedingt lange Betrachtungszeiträume.
• Der Wert kann eine Verzerrung enthalten. Denn es gibt Produkte, bei denen ein Wechsel mit einem grossen Aufwand verbunden ist. In solchen Fällen erfolgt der Wiederkauf möglicherweise widerwillig und hat nichts mit Kundenloyalität zu tun.

Diese Methode basiert auf einer einfachen Erkenntnis: Der Erwerb eines zusätzlichen Produkts, das nichts mit dem zuerst gekauften Produkt zu tun hat, ist ein klarer Indikator für Kundenloyalität.

Methode: Statistische Berechnung aus Kundendaten

Berechnung: Die Anzahl Gesamtkunden wird dividiert durch die Anzahl der Kunden, die mehrere Produkte kaufen. Beispiel: Von 500 Kunden kaufen 200 Kunden voneinander unabhängige Produkte. Die Upselling-Rate beträgt somit 40%.

Vorteile:

• Die Upselling-Rate ist aussagekräftiger als die Wiederkaufsrate.
• Die Beurteilung ist objektiv, da sie vom effektiven Verhalten ausgeht.

Nachteil:

• Die rein statistische Methode lässt keine Rückschlüsse auf negative oder positive Treiber zu, da die Kunden nicht befragt werden.

Der Customer Loyalty Index berücksichtigt beide Dimensionen von Kundenloyalität: das bisherige Verhalten (Wiederholungskäufe aufgrund von Zufriedenheit) und die Einstellung dem Unternehmen gegenüber (Bereitschaft für Folgekäufe). Der CLI resultiert aus den drei Kriterien Wiederkauf, Weiterempfehlung und Upselling-Bereitschaft.

Methode: Kundenbefragung

Fragen:

1. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns Freunden weiterempfehlen werden?
2. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie auch künftig Produkte/Dienstleistungen von uns beziehen?
3. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie künftig auch andere Produkte/Dienstleistungen von uns ausprobieren werden?

Die erste Frage ist die gleiche wie bei der NPS-Methode. Allerdings wird eine abweichende Antwortskala angewendet.

Berechnung: Die Skala reicht von 1 bis 6. Die Antworten werden anschliessend wie folgt bewertet: 1 = 100 Punkte, 2 = 80, 3 = 60, 4 = 40, 5 = 20, 6 = 0 Punkte. Das Endresultat errechnet sich aus dem Durchschnitt der drei Kriterien.

Vorteile:

• Mit drei Fragen ist die Erhebung breiter abgestützt.
• Über einen längeren Zeitraum hinweg lassen sich Veränderungen gut nachverfolgen.

Nachteile:

• Es wird lediglich die Verhaltensabsicht erhoben und nicht das tatsächliche Verhalten.
• Rein subjektive Beantwortung: Die Einstellungsdimension wird überbewertet.
• Die Antwortskala weicht von der NPS-Methode ab.

Der Ansatz des Unternehmensberaters Curtis N. Bingham besagt, dass Customer Engagement der grösste Indikator für Kundenloyalität und somit der grösste Hebel für den Umsatz eines Unternehmens ist. Customer Engagement wird definiert als der persönliche Einsatz und die Interaktionen, die ein Kunde für ein Produkt oder ein Unternehmen zeigt. Ausschlaggebend ist die emotionale Bindung. Damit geht die Customer Engagement Rate einen Schritt weiter als die vorher beschriebenen Messverfahren.

Methode: Die Customer Engagement Rate beruht auf folgender Annahme: Je stärker involviert ein Kunde ist, desto höher fällt seine Loyalität aus.

Berechnung: Betrachtet wird die Anzahl positiver Interaktionen – also die Handlungen für das Produkt oder das Unternehmen wie zum Beispiel Likes und Shares auf den Social-Media-Kanälen oder persönliche Empfehlungen. Es gibt keine fixe Skala, die Bewertung erfolgt individuell.

Vorteil:

• Im Onlinebereich sind Involvierung und regelmässiges Engagement im Sinne von Interaktionen gut messbar.

Nachteile:

• Insgesamt handelt es sich eher um einen Ansatz als um eine Messmethode.
• Offline ist die Involvierung nur schwer messbar.
• Es gibt keine allgemein vergleichbare Berechnung oder Messeinheit.