Mesurer l’impact publicitaire et obtenir des résultats significatifs

La publicité est un investissement dont on attend un retour. Plus les effets d’une campagne sont simples à mesurer, plus les chiffres relatifs à son impact publicitaire seront précis. Ainsi, assurez-vous dès la conception de votre publicité qu’une relation pourra être ultérieurement établie entre la campagne et son succès. Voici nos 2x8 conseils pour y parvenir.

Conseils pour la conception de campagnes publicitaires

1. Intégrez des éléments-réponse dans tous les canaux. Dans une campagne crossmedia, vous proposez ainsi aux personnes ciblées différentes possibilités spécifiques aux canaux de réagir à la publicité: boutons Call-to-action, Social-Buttons, Shortlink, code QR, coupon, code de remise, carte-réponse, etc. Ces éléments permettent de collecter et d’analyser les réactions de façon systématique.
2. Formulez et concevez les Calls to Action de façon claire et univoque afin que ces éléments-réponse soient effectivement utilisés, que votre groupe cible avance sur le customer journey et génère ainsi des données contribuant au succès de la campagne. Pour cela, montrez-lui sur chaque canal quelle est l’étape suivante. Les amplificateurs d’impact de type échantillon gratuit, concours ou éléments de ludification encouragent la clientèle à passer cette étape et augmentent les réponses à votre campagne. Afin d’accroitre la réussite dans les campagnes de grande ampleur, vérifiez que les éléments-réponse sont intuitifs et motivants. Vous pouvez effectuer pour cela des entretiens qualitatifs avec Eye-Tracking.
3. Pour les canaux physiques, misez sur des éléments-réponse traçables. Ils permettent d’évaluer les réponses et de les affecter facilement à une campagne et aux canaux correspondants. Cela suppose, par exemple, d’utiliser un code QR spécifique pour chaque canal physique. Ou de placer sur les cartes-réponse un code qui permet aux collaborateurs d’affecter la réaction à une campagne.
4. Avant le lancement, équipez les canaux numériques d’outils d’analyse appropriés permettant de tracer et de mesurer les réactions des utilisateurs. Outre Google Analytics et les autres offres de Google, vous pouvez avantageusement utiliser les outils d’analyse proposés par les grands opérateurs de médias sociaux, des outils indépendants des plateformes et bien entendu, votre système d’envoi de newsletter et le marketing automatisé. Vérifiez auparavant que vous générez effectivement les données que vous souhaitez obtenir.
5. Identifiez également les éléments-réponse qui ne permettent pas le traçage. Par exemple, créez une adresse e-mail et un numéro de téléphone (si de nombreuses réponses téléphoniques sont attendues) spécifiques par campagne. Vous pouvez ainsi affecter les réponses et déterminer le succès.
6. Sur les éléments-réponse qui le permettent, intégrez des champs pour des renseignements supplémentaires, par ex. sur les cartes-réponse. Les données collectées de la sorte permettent une analyse plus fine des clients et de l’impact lors du contrôle de l’impact publicitaire. Mais attention: une accumulation de champs va effrayer votre groupe cible.
7. Pendant et quelques temps après la campagne, questionnez la clientèle récente: «Comment avez-vous entendu parler de nous?» Cette question se pose facilement sur site, dans le magasin et suite à un appel téléphonique, mais aussi lors des commandes dans les boutiques en ligne. Important sur les points de contact physiques: formez le personnel à cette nouvelle tâche et fournissez-lui un outil permettant de saisir la réaction sans perdre de temps.
8. Dès la conception de votre campagne publicitaire, définissez des KPI pertinents pour le contrôle de l’impact publicitaire. Pensez également aux KPI mesurant l’efficacité de votre publicité. Le chiffre-clé à cet effet est le ROMI (Return on Marketing Investment), le retour sur investissement marketing. Pour les campagnes d’image et de marque, la procédure Reach-Cost-Quality du cabinet de conseil McKinsey fournit des valeurs utiles qui prennent également en compte la qualité de l’interaction.

Conseils pour le contrôle des résultats des campagnes publicitaires

1. Informez le personnel sur tous les points de contact des réactions attendues. Assurez-vous des ressources nécessaires pour évaluer la réponse et définissez clairement les responsabilités.
2. Mesurez le résultat pendant et non pas après la campagne publicitaire. L’évaluation en continu permet d’optimiser la campagne, de reformuler les messages, de remplacer les canaux et d’améliorer l’interaction crossmedia.
3. Créez une ligne directrice pour un traitement uniformisé de la réponse. Ceci est particulièrement important si différentes personnes évaluent les réactions parvenant sur un même canal.
4. Prenez également en compte la réponse sur les canaux qui ne permettent pas de conclure quelle opération publicitaire a déclenché l’action. Définissez pour cela une durée au cours de laquelle vous affectez ces réactions à la campagne. Exemple: vous affectez à la campagne toutes les commandes entrant durant les quatre semaines suivant le lancement et pour lesquelles aucune action n’est précisée.
5. Pour les mesures publicitaires qui ne permettent pas de faire une affectation claire du chiffre d’affaires, réalisez un comparatif avant-après: calculez le CA moyen des produits achetés avant l’opération publicitaire et analysez après la campagne l’évolution relative du CA.
6. Sur les campagnes dont les personnes ciblées sont clairement identifiables, saisissez leurs achats pendant une période déterminée, quel que soit le canal utilisé pour l’achat. À partir de ce CA, établissez le «bruit de fond»: c’est-à-dire les achats qui auraient été initiés même sans publicité au cours de la période considérée. Vous pouvez ainsi déterminer le CA supplémentaire réalisé du fait de la campagne. Si vous déduisez ensuite les coûts engendrés par le supplément d’achat des produits ou des services, vous obtenez le bénéfice net produit par la campagne.
7. Après des campagnes de grande ampleur, effectuez des études d’impact. En fonction du type choisi – enquête téléphonique ou en ligne, groupes de réflexion, entretiens individuels qualitatifs, etc. – les études fournissent des résultats quantitatifs sur l’impact publicitaire ou des explications qualitatives sur les interactions. Ces dernières sont utiles lorsque vos données fournissent des résultats que vous ne vous expliquez pas.
8. Visualisez les résultats du contrôle de l’impact publicitaire pour augmenter l’utilité quotidienne des KPI. Un logiciel spécialisé comme Geckoboard, Datapine ou Cyfe permet de créer un tableau de bord qui donne une vue d’ensemble de tous les principaux résultats. Si les chiffres sont bons, même les sceptiques en interne verront le marketing comme un investissement et non comme une charge.