Les quatre échelons à gravir pour fidéliser la clientèle

Les clients fidèles ont plus de valeur et jouent le rôle d’ambassadeurs de l’entreprise. Mais comment les identifier? Mesurer la fidélité de la clientèle est un défi de taille pour le marketing. Chacune des cinq méthodes suivantes présente des avantages et des inconvénients. Dans ce contexte, il peut être intéressant de les combiner.

Selon une étude de la société d’études de marché Forrester Research, on dépense cinq fois plus pour acquérir de nouveaux clients que pour conserver ceux que l’on a déjà. C’est pourquoi la fidélisation de la clientèle compte parmi les principales mesures de marketing. L’objectif: développer des relations durables et faire d’un client nouveau ou occasionnel un véritable fan. L’investissement est rentable: les clients fidèles ont une grande valeur car ils

• achètent davantage
• affichent une moindre sensibilité au prix
• sont de très bons payeurs
• réagissent positivement aux montées en gamme et aux ventes croisées
• recommandent activement l’entreprise et ses produits à leur entourage
• raccourcissent, par leurs recommandations, le cycle de vente avec les nouveaux clients
• jouissent d’un capital-confiance en tant que prescripteurs
• sont plus tolérants et prompts à pardonner une erreur ponctuelle.

S’inscrivant dans une démarche complexe, la fidélisation de la clientèle passe par une gestion de la relation client (GRC) qui intègre l’ensemble des points de contact et des canaux. La relation client débute avec la manifestation d’un intérêt par le client (échelon 1). La première difficulté à surmonter alors consiste à faire vivre une expérience positive au client, qui doit être satisfait du produit ou du service fourni (échelon 2). Ensuite, il faut déployer des mesures ciblées pour nouer un lien avec le client (échelon 3). Vient enfin la fidélisation à l’entreprise, qui relève de la volonté propre du client (échelon 4).

Échelon 1: intérêt du client

Le premier point de contact est aussi la première chance à saisir par l’entreprise et il détermine dans une grande mesure la qualité de la relation client à venir. Si l’intéressé ne ressort pas satisfait de ce premier contact, il risque fort de ne jamais rien acheter à l’entreprise. C’est pourquoi cette dernière doit essayer d’instaurer le dialogue avec le client dès le premier point de contact. Elle n’y parviendra que si le client y a vu une utilité. Il s’agit donc de proposer des offres adaptées, répondant au besoin du client sur un plan rationnel, mais ce n’est pas tout: il importe aussi de tenir compte, dès cette phase initiale, de l’aspect émotionnel, car il constitue le fondement d’une relation durable. En plaçant le client au centre de sa démarche, en l’écoutant, en endossant son point de vue et en lui posant des questions, l’entreprise lui fait percevoir des sentiments positifs comme le respect, l’estime, la fiabilité et la sécurité. Dans ce cadre, le client doit se sentir abordé comme un être humain et pas comme le représentant d’un groupe cible donné. La communication en ligne et le marketing de dialogue sont de bons moyens de développer une relation client personnalisée tout en misant sur l’efficacité.

Échelon 2: satisfaction de la clientèle

Pour qu’un client soit satisfait par un produit ou un service, il faut que ses attentes aient été comblées et donc que l’expérience qu’il a vécue corresponde à ses aspirations. Le paradigme de la confirmation/ l’infirmation des attentes décrit le processus de formation de la satisfaction chez le client.

La satisfaction du client se réfère donc toujours au passé. Elle résulte de la confrontation entre une attente préexistante et une perception effective. Toutefois, ce qui fait que les attentes seront dépassées reste subjectif et tient à différentes caractéristiques fondamentales. Le modèle de Kano constitue un outil d’aide à la structuration. Il part du principe que la satisfaction résulte de la superposition de trois types de facteur:

• Facteurs de base: il s’agit des caractéristiques fondamentales d’un produit. Leur absence engendre l’insatisfaction, mais leur existence n’entraîne pas activement de la satisfaction, car le client estime qu’elles vont de soi. Les facteurs de base se situent notamment au niveau des éléments d’équipement, de la durée de conservation, du confort, etc.
• Facteurs de performance: ce sont les attributs du produit qui peuvent activement engendrer de la satisfaction lorsqu’ils dépassent les attentes, mais aussi de l’insatisfaction dès lors qu’ils ne répondent pas au niveau d’exigence du client. Ces facteurs de performance se retrouvent souvent au niveau du service.
• Facteurs d’enthousiasme: il s’agit des facteurs auxquels le client ne s’attend pas, et dont l’absence ne suscitera donc par d’insatisfaction, mais dont la présence déclenchera activement la satisfaction. Les facteurs d’enthousiasme se situent généralement à un niveau relationnel, et incluent notamment la crédibilité, l’amabilité et l’estime.

Les facteurs d’enthousiasme accélèrent le passage aux deux prochains échelons de gestion de la relation client (GRC). Il faut savoir que la satisfaction de la clientèle n’est pas à elle seule un gage de fidélisation. Les clients satisfaits ne deviennent des inconditionnels d’une entreprise ou d’une marque que lorsqu’ils s’y sentent étroitement liés.

Échelon 3: création du lien avec le client

Pour atteindre ce troisième niveau, il faut arriver à ancrer la relation dans la durée et à créer du lien avec le client au moyen de mesures ciblées. Cela donne lieu à de nouveaux achats ou à des achats supplémentaires (montée en gamme/vente croisée), et donc à un accroissement de la valeur du client. Il peut s’agir de créer un lien ou un attachement à l’entreprise, selon l’approche adoptée par cette dernière. Il est plus facile de créer un lien, et le processus est également plus simple à piloter à court terme, par exemple en prenant des mesures au niveau des produits (promotions spéciales, offres exclusives, conditions préférentielles, etc.), des services (livraison gratuite, etc.) et du marketing (programmes de fidélisation de la clientèle).

Toutefois, ce lien rationnel n’aboutira que rarement à une fidélisation du client. En revanche, un client qui se sent attaché à l’entreprise n’aura pas besoin d’incitations matérielles pour lui rester fidèle car, dans ce cas, il évaluera les performances de la marque avec une plus forte charge émotionnelle que pour toute autre marque. Il sera ainsi en passe d’atteindre le quatrième échelon. Pour promouvoir un tel attachement du client à l’entreprise, il faut miser sur l’excellence du service et sur des mesures de communication.

Échelon 4: fidélisation du client

La fidélisation du client dépend de trois facteurs déterminants: la satisfaction du client, l’intensité de la relation client et l’image de la marque. Au niveau de la relation, il faut qu’à l’attachement émotionnel s’ajoute l’enthousiasme, le principal ingrédient pour faire d’un client satisfait un client attaché à l’entreprise. L’entreprise parviendra à susciter l’enthousiasme du client si elle dépasse régulièrement ses attentes, obtenant ainsi une solide infirmation positive.

Pour faire évoluer l’image de la marque, il s’agira notamment de mener périodiquement des actions de branding, par exemple des campagnes d’image et des opérations médias ainsi qu’une présence sur les réseaux sociaux. En complément, des mesures de communication individuelles, dont le marketing de dialogue, sont un bon moyen de promouvoir l’identification du client avec la personnalité de la marque.

La fidélité est une posture librement consentie par le client, et ne peut pas lui être imposée, mais l’entreprise doit s’employer sans relâche à la mériter. Pourquoi? Parce que, contrairement à ce qui se passe dans la vie privée, au titre d’un lien familial par exemple, il n’existe pas de fidélité absolue dans le monde du commerce. Il est dans la nature humaine d’avoir envie de nouveauté. Pour autant, plus la relation client est activement entretenue, plus la fidélisation est forte et moins il y a de risques que le client prenne l’initiative d’aller voir ailleurs.