Optimiser les campagnes: 7 conseils d’une experte

Optimiser les campagnes: 7 conseils d’une experte Solutions aux problématiques du processus de campagne

Planifier, mettre en œuvre, analyser: le processus de gestion des campagnes a l’air simple. Pourtant, certaines campagnes rencontrent beaucoup plus de succès que d’autres. Qu’est-ce qui fait la différence? Nous vous indiquons comment résoudre les sept problématiques du processus de campagne avec, en prime, les conseils d’Andrea Camathias, responsable du marketing direct chez les CFF.

Problématique n°1: l’absence de vue d’ensemble

La solution: un plan de marketing central
Le plan de marketing central répertorie toutes les mesures de communication de l’entreprise, et ce sur tous les canaux. Il vous aide à adapter les activités de marketing aux objectifs de l’entreprise et à les optimiser. Consignez-y donc aussi les différentes mesures de vos campagnes avec les informations importantes telles que les budgets, les tâches à accomplir et les échéances.

Conseil de l’experte

Assurez-vous que votre plan de marketing est à jour et que les différents responsables puissent y travailler simultanément. Le plan doit définir clairement qui s’occupe de quelles tâches – de la fourniture des thèmes jusqu’à la rédaction et la diffusion, en passant par le reporting et l’optimisation, de sorte à former un ‹Closed Loop ›.

Problématique n°2: des objectifs flous

La solution: une priorité claire
Limitez-vous à un objectif principal. La campagne a-t-elle pour but d’accroître votre notoriété, de booster vos ventes, d’acquérir de nouveaux clients ou de renforcer la fidélisation des clients existants? Formulez un objectif SMART, c’est-à-dire spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel. Ce n’est qu’ainsi que vous pourrez optimiser les messages et canaux en fonction de l’objectif de la campagne.

Conseil de l’experte

Lors d’une nouvelle campagne, commencez par analyser vos données client et déduisez-en l’objectif prioritaire. Veillez à ce que votre objectif soit compréhensible pour tous les membres de votre équipe de campagne, crée une incitation et tienne suffisamment compte du potentiel des clients sur la base des données analysées.

Problématique n°3: des contenus inintéressants

La solution: des messages précis
Plus vous serez rigoureux dans votre analyse préalable du groupe cible, plus vous pourrez l’interpeller de manière ciblée avec votre campagne. En effet, non seulement vous connaîtrez les besoins et caractéristiques de vos personnes cibles, mais vous saurez aussi à quelle étape du Customer Journey elles se trouvent. Cela détermine quel message principal déclenchera le plus d’actions.

Conseil de l’experte

Faites court pour vos messages, créez des contenus pertinents et, dans l’idéal, personnalisés, et définissez des calls to action clairs adaptés à vos groupes cibles. Un test A/B vous permet de recueillir en continu de nouvelles informations sur l’impact de vos contenus, de les optimiser et de développer des bonnes pratiques.

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Problématique n 4: des hypothèses erronées

La solution: des données fiables
Le système CRM est la principale source de données de votre entreprise pour la gestion des campagnes. Vous vous appuyez ainsi non pas sur votre instinct, mais sur des faits pour le marketing. Une analyse des données disponibles vous fournit de précieux indices, notamment sur le comportement d’achat et la réactivité, les préférences, l’utilisation des médias, la valeur client ainsi que les probables prochains achats de votre groupe cible. Fort de ces informations, vous employez le budget de la campagne de manière beaucoup plus ciblée, car vous vous adressez à vos clients existants et potentiels en fonction de leurs besoins.

Conseil de l’experte

Établissez un concept de données clair afin de ne pas vous contenter de recueillir des données, mais pour savoir à l’avance comment les utiliser. Chez les CFF par exemple, nous avons désigné à cet effet différents spécialistes qui étudient tous les aspects des données client. Instaurez par ailleurs de la transparence vis-à-vis des clients et des utilisateurs concernant l’utilisation que vous faites des données, en particulier dans le marketing en ligne.

Problématique n 5: des délais courts

La solution: un timing approprié
Il ne s’agit pas seulement de réaliser vos campagnes au bon moment pour accroître leur performance. Le timing joue un rôle essentiel dès la phase précédente de la gestion des campagnes. Prévoyez suffisamment de temps pour l’organisation, la mise en œuvre et la réalisation des tests, en gardant une marge pour les absences et autres retards.

Conseil de l’experte

Définissez une procédure agile avec toutes les parties impliquées. Ce faisant, il est important que les étapes de travail leur soient familières et que les délais soient calculés de manière réaliste. Communiquez clairement que la qualité souhaitée ne peut être atteinte que si toutes les échéances fixées sont respectées. Veillez aussi à ce que les postes clés soient pourvus en double pour que la campagne puisse se poursuivre en cas de défaillance d’une personne clé, par exemple.

Problématique n°6: une information insuffisante

La solution: une transparence totale
Informez en détail tous les collaborateurs en contact avec la clientèle à propos de la campagne. Vous leur permettez ainsi de réagir de manière adéquate aux demandes de la clientèle. Évitez par ailleurs que d’autres services de l’entreprise contactent les mêmes clients pendant la campagne. Dressez une liste de contrôle pour l’information sur la campagne: passez en revue, étape par étape, les collaborateurs que vous devez impliquer et à quelle phase de la gestion de la campagne.

Conseil de l’experte

Consignez dans une FAQ la position officielle ainsi que les principales informations. De cette façon, votre équipe aura une réaction uniforme, rapide et professionnelle aux demandes de renseignements des clients. Selon le volume des campagnes, il est recommandé d’augmenter les ressources dédiées au traitement des demandes, notamment au centre d’appels.

Problématique n°7: un contrôle des résultats négligé

La solution: une optimisation continue
Saisissez l’opportunité d’optimiser très tôt (ou d’interrompre, dans le pire des cas) une campagne en cours à l’aide de données. Cette optimisation est possible grâce à un dashboard comprenant les principaux indicateurs que pouvez même automatiser. Vous gardez ainsi toujours un œil sur la performance de la campagne. Pour obtenir une vue d’ensemble représentative, misez sur divers KPI tels que le taux de pénétration, l’interaction, les conversions et le chiffre d’affaires.

Conseil de l’experte

Associez le contrôle des résultats à des recommandations d’action claires afin de comprendre, d’apprendre et d’adapter les mesures. S’agissant du contrôle des résultats justement, nous constatons toujours à quel point des équipes interdisciplinaires sont précieuses pour encore mieux partager le savoir-faire.

L’experte
Andrea Camathias, responsable du marketing direct chez les CFF
Andrea Camathias, responsable du marketing direct chez les CFF

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