Gestion des campagnes: toucher dans le mille

Elle est le rêve de chaque service de marketing: une campagne qui fait rire la Suisse, réalise de fortes performances sur tous les canaux et donne un sérieux coup de fouet aux achats. Un tel succès est rarement un coup de chance. De nos jours, il se base généralement sur une gestion des campagnes professionnelle, orientée données.

Campagne AdWord, campagne par e-mail, campagne sur les médias sociaux: dans le marketing, le terme de campagne est actuellement omniprésent, même lorsque les entreprises réalisent uniquement des mesures individuelles. Pourtant, c’est justement l’interaction de différents moyens de communication qui sont les caractéristiques d’une campagne, tout comme la limitation dans le temps. Autrement dit: des clients existants ou potentiels sont ciblés plusieurs fois par le marketing via différents canaux de communication, de nos jours, de plus en plus souvent par le biais du marketing automatisé. Ainsi, les campagnes attirent l’attention du groupe cible sur un «problème» et indiquent comment celui-ci peut être réglé avec un produit ou une prestation donnés. Toutes les mesures ont donc le même but, une caractéristique supplémentaire des campagnes. En fonction de la stratégie de marketing, l’objectif peut être par exemple l’acquisition de clients, la gestion des clients, la vente incitative, la vente croisée ou la récupération de clients. Dans tous les cas, cela devrait également se traduire dans un objectif stratégique de l’entreprise.

Connaissances orientées données sur le groupe cible

Actuellement, de grandes entreprises emploient dans le marketing et la communication un grand nombre de spécialistes qui apportent avant tout leur vue spécialisée. Cependant, les campagnes de marketing ne devraient pas s’orienter sur des disciplines individuelles, mais sur les clients existants et potentiels. C’est ici que la gestion des campagnes entre en jeu. Elle clarifie d’une part la question centrale de savoir quelles mesures doivent être mises en œuvre de quelle manière afin que les groupes cibles contactés étudient l’offre. D’autre part, la gestion des campagnes est responsable de la coordination de la campagne: à savoir l’interaction de différentes disciplines.

La gestion des campagnes englobe la planification, l’organisation, la mise en œuvre, la réalisation et l’analyse d’une campagne. Dans ce cadre, la priorité est de faire parvenir à chaque groupe cible les informations appropriées via le canal de communication adéquat afin d’atteindre l’objectif de la campagne. Le succès de la campagne dépend en majeure partie de sa gestion. Cela requiert des qualités telles que la créativité, la précision et le respect des délais, mais surtout des connaissances orientées données sur les groupes cibles. Plus les responsables du marketing savent de choses sur le groupe cible, plus ils peuvent orienter spécifiquement les mesures sur celui-ci, et plus la campagne sera pertinente.

Élément central de la GRC

Comme la gestion des campagnes a trait en premier lieu aux besoins et aux souhaits des clients, elle constitue un élément central de la gestion de la relation client (GRC). Mais celle-ci comprend encore bien plus de tâches. La GRC organise les relations entre une entreprise et ses clients. Cela englobe également, en plus de l’acquisition de clients, le maintien et l’intensification de la relation. Alors que la gestion des campagnes est orientée plutôt à court terme et a une fin claire, la GRC est un processus à long terme. Son objectif est d’atteindre une forte fidélité et une satisfaction des clients élevée et ainsi, de maximiser la valeur de rendement des relations clients (valeur de durée de vie client).

Les solutions GRC réussissent uniquement si les entreprises notent tous les contacts avec les clients et les personnes intéressées de manière centralisée et systématique. En font partie, en plus des données relatives à la campagne, les informations issues du dialogue quotidien entre les entreprises et les clients ou les personnes intéressées:

• Données relatives à la campagne, avec indications sur le média, le moment du contact et l’offre (publipostages, contacts téléphoniques, etc.)
• Données relatives à la réaction, avec indications sur le média de réponse, le moment, le type et le contenu de la réaction (envoi commercial-réponse, e-mail, etc.)
• Informations sur des tentatives de contact infructueuses telles que les bounces dans le marketing par e-mail, les retours de courrier, les personnes non joignables dans le marketing par téléphone, etc.
• Informations complémentaires sur d’autres contacts et contenus tels que les offres, les entretiens-conseil, les réclamations, etc.

Le relevé de telles informations de contact constitue les connaissances de base permettant de développer des relations client et d’optimiser les campagnes sur la base des expériences réalisées.

Gestion centrée client

En règle générale, de nos jours, la GRC est réalisée à l’aide d’un système spécifique. Mais elle signifie nettement plus que la simple utilisation d’un logiciel, à savoir une approche de gestion centrée client selon laquelle s’orientent les processus et l’organisation. Dans ce contexte, on fait la distinction entre GRC stratégique, analytique et opérationnelle. La gestion des campagnes correspond à la GRC opérationnelle. Celle-ci a pour objectif de mettre en œuvre la stratégie GRC, de communiquer avec les groupes cible via les canaux pertinents et de mesurer le succès du dialogue. La gestion des campagnes devrait être reliée au système GRC en tant qu’élément de la GRC opérationnelle. En effet, c’est là que toutes les informations sur les clients sont réunies et peuvent être évaluées. La gestion des campagnes est pilotée sur la base de ces données clients. Dans ce but, un grand nombre de systèmes peuvent être enrichis d’outils spécifiques de planification, d’analyse et de reporting pour la GRC.

Les cinq phases de la gestion des campagnes

La gestion des campagnes est un processus limité dans le temps comprenant cinq phases. Chacune d’entre elles contribue au succès de la campagne.

1. Planification

Lors de la planification, le marketing fixe dans une première étape les objectifs de la campagne et les critères de mesure pour le contrôle des résultats. Ensuite, il s’agit d’analyser des groupes cibles possibles et de déterminer le groupe cible adéquat. Sur la base des caractéristiques communes des personnes cibles, des personas sont créées. Leur description englobe notamment les habitudes, les problèmes, les besoins et les canaux de communications privilégiés. Après une analyse des points de contact, l’équipe de la campagne fixe le mix de communication qui permet d’atteindre au mieux les personas. La planification des ressources (temps, savoir-faire spécialisé, budget total) fait également partie de cette phase de la gestion des campagnes.

2. Organisation

Lors de l’organisation de la campagne, les compétences, le budget par sous-domaine et un plan de déroulement détaillé pour le projet sont fixés. Là aussi, il s’agit de clarifier les principes pour la collaboration au sein de l’équipe de la campagne et avec les autres services impliqués, comme par exemple la Vente. Alors que la phase de planification précédente peut encore être réalisée avec le logiciel bureautique usuel, à partir de ce stade, il est recommandé d’utiliser un outil spécial pour la gestion de projets ou un logiciel de collaboration. Ainsi, le gestionnaire de la campagne et toutes les parties impliquées parviennent beaucoup plus facilement à conserver l’attribution et l’état actuel des tâches.

3. Mise en œuvre

Sur la base du plan de déroulement du projet, les personnes impliquées internes et les partenaires externes tels que les agences effectuent leurs tâches pour la campagne. Cela comprend notamment le développement d’un message de communication central, testing auprès du groupe cible compris, l’élaboration de tous les contenus de la campagne comme les textes, les images et les graphiques, ainsi que la production des moyens publicitaires. Bien que l’équipe de campagne ait besoin de suffisamment de marge de manœuvre créative, les moyens publicitaires doivent rester proches de la Corporate Identity en termes de mise en page, de tonalité et de messages.

4. Réalisation

Les moyens publicitaires élaborés précédemment sont à présent diffusés sur les canaux fixés dans le mix de communication. Ce faisant, une procédure agile est recommandée: sur la base des premiers résultats, l’équipe de la campagne optimise les moyens publicitaires. Les contenus sur les réseaux sociaux et d’autres canaux numériques de la communication avec la clientèle peuvent non seulement être optimisés aisément en temps réel, mais des adaptations rapides sont également facilement réalisables pour les publipostages physiques. La solution d’optilyz permet par exemple de gérer de manière automatique les lettres, les selfmailers ou les cartes postales, de les personnaliser et de les intégrer directement dans le Customer Journey en quelques clics, comme les canaux en ligne.

5. Analyse

Une phase particulièrement importante pour une gestion des campagnes réussie est l’analyse. Lors de l’analyse quantitative, les KPI sur le taux de pénétration, l’interaction, les conversions et le chiffre d’affaires sont utiles. Les réflexions qualitatives sont tout aussi importantes: qu’est-ce qui a bien, et moins bien, fonctionné? Pourquoi les objectifs ont-ils été atteints, ou pourquoi non? Comment le groupe cible s’est-il comporté? Les conclusions tirées de l’analyse constituent la base pour les campagnes suivantes.