La publicité directe reste numéro 1 sur le marché publicitaire Les principaux résultats de la statistique publicitaire 2022
La statistique publicitaire 2022 le prouve: en Suisse, les annonceurs continuent de miser fortement sur les publipostages adressés et non adressés. Pour la deuxième année consécutive, la publicité directe est la catégorie qui génère le chiffre d’affaires le plus élevé sur le marché publicitaire. Tous médias confondus, les chiffres d’affaires publicitaires nets s’élèvent à environ 4 milliards de francs et se sont partiellement remis de la chute liée au COVID-19.
Les annonceurs suisses ont investi 3,985 milliards de francs en 2021 – ce qui représente 5,4% de plus qu’au cours de la première année de COVID-19 (3,782 milliards de francs). C’est ce qu’indique la dernière publication de la Fondation Statistique Suisse en Publicité. Ainsi, les chiffres d’affaires nets de 2021 ont compensé, du moins partiellement, la chute de 16,1% de l’année précédente liée au coronavirus. Mais les derniers résultats de la fondation montrent bien que les chiffres d’affaires pour 2021 sont encore inférieurs de 11,6% à ceux de 2019.
En 2021, on observe une reprise, surtout dans les catégories publicitaires qui ont subi des pertes massives en 2020. Pour celles-ci, les croissances parfois importantes ne sont donc qu’une compensation de cette chute.
Autre fait marquant dans les chiffres de 2021, pour la première fois depuis environ une décennie, la croissance du chiffre d’affaires publicitaire suisse (+5,4%) est supérieure à celle du PIB (+3,7%). Cela s’explique par le fait que le marché de la publicité, par rapport à d’autres secteurs économiques, a été plus touché que la moyenne par la pandémie en 2020.
Publicité directe: le publipostage non adressé compte parmi les gagnants
Avec un chiffre d’affaires net de 814 millions de francs, la publicité directe reste clairement en tête du marché publicitaire suisse en 2021. La légère baisse (–1,6%) s’explique facilement: au cours de l’année de coronavirus en 2020, ce type de publicité a été le moins touché par le recul du chiffre d’affaires. C’est pourquoi on n’observe aujourd’hui aucun mouvement de rattrapage comme pour les autres médias publicitaires.
On constate un effet similaire au sein de cette catégorie: la publicité adressée comptait en 2020 parmi les rares médias à avoir traversé la crise de coronavirus en comparaison avec relativement peu de aucun recul (–6,0%). Par conséquent, il n’y a pas de mouvement inverse mais une baisse (–3,4%). En revanche, côté publicité non adressée, le chiffre d’affaires a baissé de 9,2% en 2020 pour ensuite augmenter à nouveau de 4,3% en 2021. Le publipostage non adressé figure parmi les grands gagnants dans les statistiques publicitaires.
Les chiffres de la publicité directe pour la statistique en publicité se basent sur les communications de la Poste, de Direct Mail Company, de Quickmail AG, des Messageries du Rhône, de BAN SA, d’Epsilon SA, et d’Aarmail AG.
Publicité extérieure: une forte hausse pour le Digital Out of Home
Dans la statistique publicitaire, la publicité extérieure comprend les trois catégories suivantes: publicité extérieure analogique (publicité par affiches), Digital Out of Home (DOOH) et publicité dans/sur les transports publics. En termes agrégés, leur chiffre d’affaires s’élevait à 381 millions de francs en 2021. Cette croissance de 2,1% ne compense en aucun cas la forte baisse de l’année précédente (–22,8%).
En 2021, la publicité par affiches en Suisse a même généré encore moins de recettes que lors de la première année de coronavirus (–3,6%). La publicité dans/sur les transports publics n’apparaît pas non plus comme une grande gagnante avec une hausse de 1,4%.
Il en va tout autrement pour la publicité extérieure numérique: avec 82 millions de francs, le chiffre d’affaires du Digital Out of Home en 2021 était supérieur de 25,4% à celui de l’année précédente. Ce résultat indique que ce type de publicité compte parmi les valeurs montantes du marché.
Presse: tendance fortement négative sur plusieurs années
Comparée aux autres catégories de médias, la hausse de 1,8% du chiffre d’affaires de la presse reste faible. En 2021, les éditeurs suisses n’ont donc pas été en mesure de compenser ne serait-ce qu’un peu la chute enregistrée en 2020 (–21,3%). La comparaison sur cinq ans reflète la tendance marquée à la baisse: les chiffres d’affaires nets de la presse s’élevaient encore à 1,117 milliards de francs en 2017. En 2021, ils ne s’élèvent plus qu’à 740 millions de francs, soit une baisse de 34%.
Médias électroniques: une forte hausse grâce aux médias en ligne
Pour les médias électroniques – médias en ligne, publicité au cinéma ainsi que les publicités à la télévision et à la radio – les chiffres d’affaires nets agrégés s’élevaient l’année dernière à 1,428 milliards de francs, soit 14,8% de plus qu’en 2020. Le recul de 14,4% de l’année précédente a donc été compensé de manière assez exacte.
Ce sont surtout les médias en ligne qui ont contribué à cette évolution. Dans la statistique publicitaire de 2020, ils faisaient déjà partie des catégories de médias dont le chiffre d’affaires avait relativement peu baissé (–10,3%). En 2021, ils ont fortement progressé (+22,1%, soit 626 millions de francs) et ont clairement sur-compensé la baisse de l’année précédente. Les sorties de fonds à l’étranger, par exemple vers Google et Facebook, ne sont toujours pas représentées.
Dans une moindre mesure, la hausse des médias électroniques est aussi due à la publicité au cinéma. Après une dramatique chute (–70,6%) en 2020, les chiffres d’affaires ont tout de même augmenté de 45,4% en 2021 pour atteindre 14 millions de francs. Toutefois, la publicité au cinéma compte parmi les catégories du marché publicitaire qui ont continué à être sensiblement touchés par la pandémie au cours de la deuxième année de coronavirus.
Pour la publicité TV (+10%) et la publicité à la radio (+4,8%), la hausse dans la dernière statistique publicitaire suisse est également moins importante que la diminution dans l’étude de 2020. Le chiffre d’affaires publicitaire de ces médias reste clairement en-dessous du niveau des années précédentes.
J’ai été surpris de constater que la publicité au cinéma s’était si nettement redressée en 2021, malgré les restrictions liées au coronavirus. Une partie considérable de la baisse de l’année précédente a déjà été compensée. Si la publicité au cinéma reste un média attractif pour de nombreux annonceurs, c’est grâce à un ciblage précis. La publicité peut y être adaptée aux films projetés, et donc au public, selon la thématique. Il s’agit cependant d’une catégorie mineure dont l’évolution influence peu le chiffre d’affaires de l’ensemble du marché publicitaire.
Marc Sele, directeur Data and Tools de la REMP, Recherches et études des médias publicitaires
Articles publicitaires et promotionnels: une légère augmentation
Le chiffre d’affaires des articles publicitaires et promotionnels s’élève à 621 millions de francs. Cela correspond à une légère augmentation de 1,7% par rapport à 2020 (611 millions de francs). Ainsi, pour cette catégorie de médias, la baisse massive de 19,7% enregistrée pendant la première année de coronavirus n’a pas encore été compensée, loin s’en faut.
Les chiffres publiés chaque année par la Fondation Statistique Suisse en Publicité se basent sur un relevé auprès des supports publicitaires. L’enquête réalisée pour le compte de la Fondation a lieu en ligne dans toute la Suisse et dans la Principauté du Liechtenstein. Avec plus de 2000 déclarations de chiffre d’affaires, le taux de participation à la statistique publicitaire 2022 suffisait à refléter avec une grande précision l’évolution du marché publicitaire suisse, sans devoir recourir à des projections à grande échelle. La société REMP Recherches et études des médias publicitaires est en charge de la saisie et de l’analyse des chiffres.
