Digital Out of Home: une catégorie publicitaire innovante Comment la publicité extérieure numérique s’est développée à toute vitesse.
La publicité extérieure numérique est l’un des secteurs en pleine expansion sur le marché publicitaire suisse. Et pour cause: ce genre de publicité relativement jeune offre des possibilités publicitaires flexibles et se développe rapidement. Le principal moteur de cette évolution est aujourd’hui encore l’innovation technique.
Un temps maussade accompagné de vent et de pluie: en rentrant du travail, nombreux sont celles et ceux qui aspirent à retrouver la chaleur de leur maison et à déguster un repas du soir réconfortant comme une raclette ou une fondue crémeuse. Les détaillants qui font de la publicité pour le fromage à raclette ou à fondue un jour comme celui-ci, à l’heure de la sortie du travail, profitent d’une réceptivité accrue du groupe cible. Et s’ils le font à proximité du point of purchase, ils attirent des consommatrices et consommateurs supplémentaires vers le point de vente.
C’est possible grâce à la publicité extérieure numérique: elle peut être diffusée de manière flexible - au bon moment, au bon endroit, dans des conditions météorologiques spécifiques, en cas de forte mobilité et, sur demande, selon d’autres critères. Outre cette grande flexibilité, des avantages supplémentaires font que le Digital Out of Home (DOOH) compte parmi les instruments publicitaires particulièrement efficaces, notamment:
- Fort taux de pénétration: la publicité DOOH touche un grand nombre de personnes, car elle apparaît dans des lieux très fréquentés, tels que les gares, les parkings, les stations-service, les magasins, les offices de poste ou encore les transports en commun.
- Ciblage précis: la publicité extérieure numérique peut être diffusée précisément là où le groupe cible se trouve au moment de la campagne.
- Caractère percutant: la publicité sur les écrans numériques est généralement diffusée sous la forme d’un spot court et percutant, d’une image fixe ou animée, ce qui permet aux passantes et aux passants de mieux s’en souvenir.
- En phase avec l’actualité: lorsqu’une offre promotionnelle, une votation populaire ou un autre événement d’actualité est terminé, la diffusion peut être arrêtée immédiatement - contrairement aux affiches analogiques qui restent accrochées jusqu’au prochain changement.
- Variable: la publicité peut facilement être diffusée dans plusieurs variantes, par exemple au niveau régional ou à un moment précis.
Les annonceurs et leurs agences ont reconnu depuis longtemps les avantages du DOOH, une catégorie médiatique relativement jeune. Selon les dernières statistiques publicitaires, en 2022, les dépenses en publicité extérieure numérique ont augmenté de 37,1%.
Si le DOOH fait partie des valeurs montantes du marché publicitaire suisse, c’est non seulement en raison des avantages du média, mais aussi de la numérisation. Ces dernières années, de nombreux lieux très fréquentés comme les gares, les filiales de la Poste, les arrêts de bus ou les stations-service ont été équipés d’écrans. Entre-temps, plus de 20 000 écrans (source: Groupe d’intérêts DOOH) ont été mis à disposition dans toute la Suisse à des endroits bien visibles - et leur nombre ne cesse de croître. C’est pourquoi les annonceurs peuvent investir davantage dans la publicité extérieure numérique.
Les études indiquent que par rapport à d’autres médias, la publicité extérieure numérique atteint particulièrement bien les jeunes entre 14 et 35 ans dotés d’un niveau d’éducation élevé, particulièrement mobiles et connectés. Ce groupe cible est particulièrement apprécié des annonceurs.
Les innovations techniques, moteurs de développement
Les fondateurs de Livesystems ont reconnu le vaste potentiel de la publicité extérieure numérique il y a 16 ans déjà. Depuis, l’entreprise est devenue l’un des plus grands distributeurs de DOOH en Suisse. Olivier Chuard, co-fondateur et actuel membre du conseil d’administration de Livesystems, se souvient des premières étapes de développement: «Afin de pouvoir réellement exploiter les opportunités de la publicité extérieure numérique, il nous a d’abord fallu maîtriser la technologie qui la sous-tend. C’était vraiment essentiel à nos débuts. Nous avons ainsi réussi à diffuser des images animées sur des écrans alors que, d’après le fabricant, cela n’aurait pas dû être pas possible. Nous avions trouvé le moyen de programmer les vidéos de telle sorte qu’elles puissent être diffusées avec la puissance de calcul des écrans de l’époque».
Cet exemple illustre l’âme de pionnier de Livesystems. Certes, la régie publicitaire a toujours été tributaire des innovations techniques pour faire évoluer sa propre offre. En tant qu’«Early Adopter», l’entreprise a toutefois réussi à façonner les nouvelles technologies selon ses besoins et à trouver ses propres voies d’innovation pour offrir des solutions attrayantes aux annonceurs: «L’une de nos principales missions a toujours été de suivre de près le secteur de la technologie afin d’anticiper les dernières évolutions et de pouvoir les utiliser le plus tôt possible pour le marché publicitaire», explique Olivier Chuard. «Mais au final, ce qui compte pour réussir des projets DOOH, c’est la combinaison adaptée aux besoins du contenu, du matériel, des logiciels et d’un système de diffusion de contenu. Car c’est la seule manière de présenter les contenus de manière fiable dans la forme souhaitée.»
Planifier des campagnes cross-médiatiques implique de disposer de valeurs de performance précises et comparables pour les différents types de médias. Dans ce domaine également, Livesystems a innové pour son propre inventaire publicitaire. En collaboration avec l’institut d’études de marché intervista, la régie publicitaire a recensé ses valeurs de performance et les actualise régulièrement. Pour ce faire, les deux entreprises ont recours aux méthodes de mesure les plus modernes: les contacts avec les écrans dans les transports publics, dans les rues et sur les places publiques sont enregistrés avec précision grâce au suivi GPS et aux données des capteurs de mouvement et de rotation du smartphone. Les contacts publicitaires dans les magasins, les stations-service ou les gares sont quant à eux enregistrés via des balises de proximité intégrées dans les écrans de Livesystems. Les balises ne traquent que les personnes qui font partie du panel Footprints Research d’intervista et qui ont explicitement accepté le tracking.
Ces méthodes permettent à la clientèle de savoir, dès la planification média DOOH et sur la base de chiffres actuels, combien de contacts seront générés par les différents sites et la campagne dans son ensemble. Livesystems met gratuitement à la disposition de ses clients publicitaires les valeurs de performance avec tous les chiffres clés pertinents tels que la pénétration nette, l’OTS ou Opportunity to see, la couverture brute en pourcentage (GRP ou Gross Rating Point) et le Cost per Purchase (CPP) dans l’outil de planification «Inventory Finder».
DOOH: un grand potentiel d’innovation
Ces dernières années, plusieurs innovations ont fait du DOOH un canal particulièrement efficace. Ainsi, le ciblage a été amélioré et la publicité peut être réservée et diffusée de manière situationnelle et automatique sur la base de données (Programmatic DOOH). Mais le développement suit son cours - et le potentiel de la DOOH est loin d’être épuisé. S’il existe d’ores et déjà des innovations techniques pour les prochaines étapes de développement, déterminer celles qui seront utilisées dépend entre autres de la possibilité de trouver une solution conforme à la protection des données.
Exemple: grâce à des caméras et à un logiciel de codage facial, il est possible de déterminer comment les passantes et passants réagissent à la publicité extérieure numérique lorsqu’ils passent devant. De tels logiciels enregistrent et analysent le moindre mouvement dans l’expression faciale, ce qui donne des informations sur les émotions déclenchées. L’intelligence artificielle pourrait utiliser ces données pour faire passer la création et la diffusion de contenu au niveau supérieur. Ce qui semble séduisant pour les annonceurs n’est pour l’instant délibérément pas mis en avant par les régies publicitaires. Car ils le savent bien: tout ce qui est techniquement réalisable n’est pas pour autant souhaité par la société.
Trois questions à Olivier Chuard
Le Digital Out of Home offre d’ores et déjà de nombreuses possibilités en matière de publicité. Lesquelles viendront s’ajouter dans les années à venir?
Le marché suisse de la publicité DOOH est très innovant et évolue rapidement - il reste donc stimulant! Il existe effectivement des possibilités prometteuses qui nous accompagneront dans les années à venir. En associant les campagnes DOOH aux données spécifiques des clients, nous pouvons affiner le ciblage des messages publicitaires et les rendre encore plus précis. La programmatique sera également l’un des moteurs permettant de simplifier la planification média et de la rendre plus rapide. La Dynamic Creative/Content Optimization (DCO) soutiendra en outre les clientes et les clients dans la diffusion de leur campagne. La technologie basée sur l’IA permet d’optimiser en temps réel le contenu et la diffusion des moyens publicitaires.
Quelles sont les tendances que vous avez déjà mises en œuvre aujourd’hui et comment?
La tendance intitulée «The bigger the better». Il suffit d’un coup d’œil sur les formats de publicité extérieure de grandes villes comme New York, Londres ou Tokyo pour comprendre que les grands formats attirent beaucoup l’attention. En Suisse, nous suivons d’autres règles, mais nous répondons tout de même à cette tendance. Notre tout dernier format F12D numérise l’affiche analogique F12 avec tous les avantages connus de la publicité numérique.
Côté timing, il semble que le moment est venu d’utiliser l’intelligence artificielle dans la publicité. Comment l’IA peut-elle être utilisée pour la publicité extérieure numérique?
Nous sommes encore très loin de voir l’IA créer directement de la publicité pour le public qui se tient devant l’écran (dit-il en souriant). Mais pour la création de contenu et pour les processus en arrière-plan, l’IA est déjà très pertinente, notamment pour l’analyse des données ou le suivi des campagnes et des systèmes. L’utilisation de l’IA pourrait également avoir pour conséquence que les facteurs d’influence pour la diffusion de la publicité ne se limitent plus à une poignée (comme le moment de la journée, la météo et le comportement de mobilité), mais que des centaines de paramètres soient intégrés dans une campagne numérique en temps réel. Une chose est claire: la tendance s’oriente vers l’intelligence artificielle.
