Innovation dans le marketing: boostez votre efficacité Comment les équipes de marketing augmentent leur capacité d’innovation
En matière de marketing, avoir toujours le même modèle n’est pas une bonne stratégie. Car dans le monde dynamique de la publicité, les innovations sont la clé de la réussite. En fin de compte, elles poursuivent toujours l’un des deux objectifs suivants: augmenter l’impact ou l’efficacité. Mais comment définir les innovations pertinentes et limiter les risques lors de la mise en œuvre? Trois spécialistes apportent des réponses.
Ce fut une étape clé pour le marketing en Suisse – qui ne s’appelait pas encore ainsi: en 1898, un cinéma de Genève a diffusé le premier film publicitaire. Cette innovation marqua le début de l’ère de la publicité animée. En 1965 apparurent, selon le Dictionnaire historique de la Suisse, les premiers spots publicitaires à la télévision. Puis, suite à l’autorisation des radios privées en 1983, les spots radio sont devenus une autre forme de publicité innovante en Suisse.
Cette rétrospective montre que les nouvelles technologies, les nouveaux médias et canaux restent un moteur important pour des méthodes de marketing et des formes publicitaires innovantes. Au fil du temps, ils ont changé la manière dont les entreprises commercialisent leurs produits et prestations. Les nouveaux processus comme l’impression avec une finition vernis, les nouvelles technologies comme la gestion électronique des données, et les tendances sociétales comme le souhait d’un développement durable, ont également entraîné des innovations dans le marketing.
L’intelligence artificielle, un chamboulement
Parallèlement, le rythme et la complexité des nouveautés se sont fortement accélérés récemment. L’intelligence artificielle est l’innovation majeure de notre époque et elle a toutes les qualités pour modifier le marketing rapidement, durablement et en profondeur. Martin Fawer, Consulting Director chez Farner et professeur de marketing à la KV Business School de Zurich, partage cet avis: «Contrairement aux tendances précédentes, cette innovation est profonde et étendue, et elle concerne tous les mix d’instruments, donc tous les instruments du marketing. L’IA permet aux entreprises publicitaires de distinguer les groupes cibles de manière beaucoup plus granulaire qu’avant et donc de les aborder de manière plus spécifique et plus directe – toujours en fonction de leur propre objectif.»
Torsten Tomczak, professeur de gestion d’entreprise et de marketing à l’université de Saint-Gall, considère aussi que l’IA vient bouleverser les habitudes: «Il y a deux ans encore, j’aurais parlé du résultat à propos de l’innovation dans le marketing: quels médias est-ce que j’utilise et comment je les combine pour une réussite maximale? Face au développement de l’IA, les équipes de marketing ont à présent des défis à relever, notamment innover au niveau de leurs processus et repenser les profils de poste. L’intelligence artificielle est un accélérateur des changements déjà fulgurants que connaît le marketing.»
Innovation et marketing vont de pair à plusieurs niveaux: premièrement, les tâches du marketing consistent à identifier de manière anticipée l’évolution des besoins du marché et de la clientèle et à en déduire les besoins en matière d’innovation de produits. Deuxièmement, le marketing doit agir comme conseiller et partenaire conseil au niveau du développement des produits et, dans le meilleur des cas, modérer le processus d’innovation. Troisièmement, le marketing commercialise les offres innovantes. Et quatrièmement: pour que cela soit efficace et rentable, des innovations sont aussi omniprésentes dans la commercialisation elle-même. Dans cet article, l’accent est mis surtout sur le dernier point – les innovations dans la communication marketing.
Révolution ou évolution
L’intelligence artificielle figure parmi les innovations dites disruptives: elle modifie le monde publicitaire en profondeur et durablement. Mais toutes les nouveautés dans la publicité sont loin d’avoir un effet aussi radical. Des innovations incrémentielles sont plus fréquentes – des améliorations continues des formes publicitaires, canaux et processus existants. «Innover de manière incrémentielle a toujours été une force des professionnels de la publicité», déclare le professeur de marketing Torsten Tomczak. «Et cela reste important: à l’avenir aussi, les entreprises qui trouveront de meilleures approches et des mises en œuvre plus créatives que les autres feront partie des gagnantes dans le domaine de la publicité.»
Qu’il s’agisse de révolution ou d’évolution, du point de vue du consultant en marketing Martin Fawer, toutes les véritables innovations dans la publicité présentent une caractéristique principale: «Elles permettent aux entreprises un suivi encore meilleur et plus rapide de leur marché.» Pour pouvoir parler d’une innovation, la nouveauté doit donc poursuivre l’un des deux objectifs suivants:
- Augmenter l’impact: grâce à l’innovation, le marketing peut mieux toucher les groupes cibles, susciter l’attention, renforcer la fidélisation de la clientèle, augmenter la notoriété de la marque, se démarquer de la concurrence, booster les ventes et enfin augmenter le chiffre d’affaires.
- Augmenter l’efficacité: l’innovation veille à ce que les entreprises puissent baisser les coûts internes et externes de communication marketing et mettre en œuvre davantage de mesures avec les mêmes ressources.
Un autre critère important pour les innovations est la possibilité de mise en œuvre dans l’exploitation quotidienne, selon Martin Fawer. Les idées innovantes ne suffisent donc pas à elles seules.
Garder le rythme en étant dynamiques
Les résultats du baromètre marketing 2023 de StrategyOne et du réseau ESB Marketing montrent combien il est déterminant pour les entreprises de garder le rythme des innovations dans le marketing. Dans ce but, plus de 150 professionnels du marketing en Suisse ont été interrogés. 53% d’entre eux pensent que le marketing connaît une évolution très rapide. 45% pensent même que l’évolution s’accélèrera encore davantage dans le futur.
Au quotidien, les équipes marketing suisses ne font pas encore preuve d’une force d’innovation débordante. Selon le baromètre de marketing 2023, seuls 35% des professionnels du marketing estiment que leur marketing est innovant, 50% estiment qu’il est moyennement innovant et 15% qu’il n’est pas innovant. La perception propre des entreprises se recoupe avec l’avis spécialisé de Sigrid Hofer-Fischer, professeur au centre de compétences marketing de la OST – Haute École spécialisée de Suisse orientale: «Je suis par exemple toujours étonnée de voir comme un grand nombre d’entreprises sont hésitantes dans leur approche des médias sociaux. Beaucoup ne prennent le train en marche que maintenant. Ou plutôt: elles courent derrière le train. Les raisons de cette incertitude sont liées au peu de connaissances techniques et aux ressources financières et personnelles trop faibles. Il manque une culture pour oser aller vers la nouveauté et créer les créneaux nécessaires.»
Martin Fawer cite aussi une culture de l’apprentissage par l’erreur comme base pour innover avec succès: «Les innovations peuvent rarement être mises en œuvre avec des solutions toutes faites mais elles sont la plupart du temps liées à un développement. Les personnes qui aiment essayer et optimiser concrétisent les choses. Une vue globale des professionnels du marketing en fait partie. En effet, le marketing est un système dynamique: lorsque je bricole un élément, je dois comprendre comment il agit sur les autres éléments.»
Innovations technologiques
Elles comprennent d’une part les nouvelles possibilités d’entrer en contact avec les groupes cibles durant leur customer journey – par exemple, les nouvelles plateformes de médias sociaux. D’autre part, les innovations technologiques servent à élargir les canaux existants, à les optimiser et à augmenter leur efficacité, notamment WhatsApp avec ses canaux. Cette forme d’innovation inclut également des solutions techniques permettant de combiner plus efficacement les canaux existants. Elles servent à aborder la clientèle de manière encore plus ciblée et personnalisée, au bon moment et au bon endroit, avec les bons messages.
Innovations organisationnelles
Il s’agit ici de remplacer les formes d’organisation classiques dans le marketing avec leurs structures hiérarchiques, rigides et souvent bureaucratiques. Il existe des approches possibles comme le marketing agile, qui transfère dans le marketing les méthodes flexibles issues du développement de logiciels, ainsi que des laboratoires d’innovation et des équipes transfonctionnelles au sein desquels le marketing impulse les innovations en collaboration avec la Vente, l’IT et le service à la clientèle. Un espace de presse, une équipe de production de contenus ou une agence interne peuvent aussi augmenter nettement l’efficacité de la communication marketing. Les écosystèmes de marketing vont encore plus loin: la coopération avec d’autres entreprises au moyen de plateformes communes permet à tous les participants d’augmenter la portée, l’impact et l’efficacité du marketing.
Innovations en matière de processus
Les innovations organisationnelles sont une bonne occasion d’adapter aussi les processus dans la communication marketing – créer des procédures internes plus simples, plus rapides et plus économiques et effectuer les tâches de manière plus efficace. Ces innovations incluent notamment les tests des nouvelles méthodes de gestion de projet et des outils adaptés, l’introduction de processus de décision basés sur les données et la promotion de l’automatisation. L’intégration des outils d’AI comme ChatGPT dans les processus de marketing fait également partie de ce type d’innovation.
Innovations en matière de contenus
Elles commencent par les messages. Au lieu de messages publicitaires classiques, l’accent est mis sur l’histoire de la marque, sur la raison d’être et sur l’engagement en faveur d’un développement durable. Car les consommatrices et consommateurs s’y intéressent tout simplement davantage. De plus, les contenus sur les médias contrôlés par l’entreprise doivent aujourd’hui s’orienter sur les micro-moments. Ce sont de courts moment où les consommatrices et consommateurs veulent s’informer sur quelque chose avec leur smartphone pour faciliter leur décision d’achat ou la prendre immédiatement – une véritable opportunité pour les entreprises. Il existe aussi des approches innovantes dans la création de contenus. Un gros potentiel existe en matière de contenu généré par l’utilisateur. Car le potentiel d’utilisation des contributions, commentaires, tests et évaluations publiés par la clientèle ou les fans est loin d’être pleinement exploité par beaucoup d’entreprises. En revanche, une innovation plus exigeante mais hautement efficace est une création de contenu personnalisé, basé sur les données, à partir des centres d’intérêt et des habitudes concrètes de la clientèle.
Fixer les bonnes priorités
Les innovations dans le marketing sont innombrables et les entreprises, même de grande taille, ne peuvent pas toutes les mettre en œuvre. Les équipes de marketing doivent faire un choix. À cet effet, la professeur de marketing Sigrid Hofer-Fischer recommande de se poser ces questions classiques de marketing: «Comment nous positionnons-nous? Quels objectifs souhaitons-nous atteindre? Quel est notre groupe cible? Quels canaux nous permettent de mieux les atteindre? Ainsi, plusieurs questions trouvent d’elles-mêmes leur réponse, et les entreprises fixent les bonnes priorités pour les innovations dans le marketing. Pour autant, elles ne doivent pas se laisser déstabiliser si les concurrents réalisent d’autres innovations. Chaque équipe de marketing doit accomplir ses propres missions et mettre l’accent sur les innovations permettant de mieux atteindre les objectifs publicitaires fixés.»
Martin Fawer de Farner conseille également une définition des priorités orientée sur les concepts et insiste: «Pour prendre les bonnes décisions, les responsables marketing doivent rester informés sur les tendances et innovations actuelles et échanger régulièrement avec d’autres spécialistes. Comme cet échange manque surtout dans les PME, la collaboration avec une agence fait le lien avec le monde du marketing actuel.»
Les incontournables parmi les innovations
Y a-t-il aussi des innovations dans le marketing sur lesquelles chaque entreprise devrait se concentrer – indépendamment de sa taille et de ses objectifs publicitaires? Sigrid Hofer-Fischer, de la OST – Haute école spécialisée de Suisse orientale, explique: «Chaque entreprise devrait utiliser la numérisation et l’automatisation, en les adaptant de manière appropriée.»
Le professeur de marketing Torsten Tomczak cite «quatre tâches que toutes les entreprises doivent effectuer aujourd’hui dans leur communication». Voici pourquoi les innovations sont particulièrement efficaces dans ces domaines:
- Edutainment: créer une bonne histoire et la raconter via plusieurs médias a toujours fait partie des tâches principales de la publicité. Torsten Tomczak conseille aux entreprises «de s’atteler à cette tâche avec une qualité sans précédent». Elles peuvent y arriver avec des innovations ayant trait au ciblage et à la publicité programmatique.
- Community marketing: une communauté est très précieuse pour chaque entreprise car elle fait des recommandations extrêmement crédibles, activement et gratuitement. Mais une identification aussi forte doit tout d’abord être construite. Pour cela, la qualité du contact prime sur la portée. C’est pourquoi les innovations permettant une expérience multisensorielle de la marque sont recommandées avant tout. C’est ce que réussit à faire l’attachement – une forte fidélité à la marque.
- Médias sociaux: les exigences en matière de gestion des plateformes, la modération du dialogue avec la clientèle et la collaboration avec les influenceurs prennent de l’ampleur. Des outils innovants sont tout aussi précieux car ils facilitent et professionnalisent ces tâches.
- Prestation de base: elle est et reste l’instrument de communication le plus puissant. Les innovations qui continuent à les améliorer sont donc de l’argent particulièrement bien investi. Torsten Tomczak cite l’exemple de Porsche: «Quand on s’assied une fois dans le modèle 911, on saisit immédiatement l’identité de la marque Porsche.»
Gérer les risques des innovations
Même lorsque les entreprises connaissent les innovations importantes pour elles et les traitent en priorité, leur mise en œuvre comporte toujours des risques. Cela provient clairement du fait que les innovations sont nouvelles et uniques. Parmi les risques majeurs figurent notamment les erreurs d’investissement, les problèmes techniques non résolus, le manque d’acceptation du groupe cible et du personnel, les lacunes dans la protection des données et la sécurité des données et, par conséquent, les atteintes à la réputation.
Le consultant en marketing Martin Fawer recommande donc une analyse de risques approfondie: «En tant qu’entreprise, je peux décider de manière tout à fait rationnelle si je veux prendre des risques liés à une innovation – si je peux les assumer sur le plan financier ou organisationnel. Mais pour cela, je dois les connaître et les évaluer. Les critères importants sont aussi mon marché, mes concurrents et les probables évolutions futures, comme un comportement différent de la clientèle.»
Processus d’apprentissage par des projets pilotes
Pour gérer les risques des innovations de marketing, la professeur de marketing Sigrid Hofer-Fischer donne des conseils en plus des projets pilotes: «Une innovation peut ainsi être mise en œuvre progressivement et limiter les dommages financiers éventuels pour le capital-risque investi. Toutefois, les projets pilotes ne doivent pas être un jeu de hasard. Ils exigent tout d’abord un concept ainsi qu’un motif clair sur la raison pour laquelle cette innovation de marketing est prometteuse et quel processus d’apprentissage le projet engendre. Une fois réalisé, il faut faire une analyse approfondie de la raison pour laquelle l’innovation a fonctionné – ou pas. Important: en cas d’échec, la raison la plus évidente n’est pas toujours la bonne. Peut-être que le nouveau canal publicitaire testé était tout à fait efficace mais que le groupe cible a mal été choisi.»
Renoncer à des innovations dans le marketing parce qu’elles comportent des risques n’est dans tous les cas pas une bonne solution. En effet, une communication marketing moderne est indispensable pour commercialiser avec succès des produits et prestations, mais pas seulement. Elle fait également partie des moteurs permettant d’augmenter la valeur de l’entreprise.
- Culture de l’innovation: des entreprises innovantes gèrent une culture ouverte aux nouvelles idées et aux changements. La direction a le courage de faire des expériences selon le principe de l’apprentissage par l’erreur pour impulser des innovations dans le marketing. Ces entreprises affrontent aussi consciemment les risques et acceptent le fait que toute innovation n’apporte pas le succès escompté. Tirer profit de ses échecs signifie aussi apprendre de ses erreurs et échecs.
- Ressources: une mise en œuvre rapide des innovations dans le marketing nécessite des ressources – des ressources financières pour les bons outils et surtout le temps de travail. Ces deux aspects doivent être budgétés et planifiés.
- Savoir-faire: les innovations demandent des connaissances spécifiques supplémentaires pour le personnel existant ou même des métiers complètement nouveaux, notamment dans les domaines des données, analyses, solutions informatiques et de la création de contenu.
- Gestion de projets: comme pour tout autre projet, la mise en œuvre d’innovations de marketing plus importantes nécessite une gestion de projets avec des responsabilités et objectifs clairs ainsi qu’une bonne planification.
- Patience: certaines innovations dans le marketing sont mises en place rapidement et ont un impact immédiat. D’autres, au contraire, nécessitent un processus d’amélioration continue. Souvent, les résultats escomptés n’apparaissent que progressivement. La patience et un contrôle continu des résultats sont d’autant plus importants pour identifier aussi les petits progrès accomplis.
- Motivation: l’innovation dans le marketing nécessite intérêt, implication et envie d’essayer – bref: la motivation. Elle est donc d’autant plus importante que toutes les nouveautés ne sont pas toujours un succès. En cas d’échec, cela veut dire abandonner tout de suite l’innovation en question et aborder avec motivation une autre innovation.
