Les principales innovations publicitaires en bref Les formes publicitaires innovantes existent dans tous les types de médias
La publicité en ligne a la réputation d’être une forme de publicité particulièrement innovante. Cependant, une enquête sur les principales nouveautés le montre: l’évolution se poursuit également pour les autres catégories publicitaires. Les innovations permettent à la publicité d’avoir encore plus d’impact.
Christian Huldi à propos du marketing de dialogue
«Aujourd’hui, le marketing de dialogue innovant mise sur des campagnes à plusieurs niveaux, basées sur des déclencheurs. Les personnes cibles reçoivent des impulsions sous forme de mesures de communication personnalisées et individualisées, en fonction des données clients et comportementales. Les réactions ainsi déclenchées déterminent si d’autres mesures doivent suivre de manière automatisée. Les données de telles campagnes permettent de connaître de plus en plus précisément les déclencheurs les plus puissants et de les utiliser de manière plus ciblée afin d’établir un dialogue à long terme. Important: les entreprises publicitaires ne doivent pas se focaliser uniquement sur l’analyse des données et l’automatisation du marketing pour leurs histoires basées sur des déclencheurs. La compréhension du dialogue et les aspects psychologiques sont tout aussi essentiels à la réussite. Un diagramme de flux peut ici aider à anticiper les réactions possibles des personnes cibles à chaque impulsion et à y réagir correctement en tant qu’entreprise. En effet, c’est toujours la clientèle qui doit décider si et comment le dialogue doit se poursuivre.»
Nadja Mühlemann à propos de la publicité extérieure
«L’affiche en tant que média analogique est et reste pertinente. Pour ce qui est de la publicité extérieure, je vois la véritable innovation dans la numérisation: le Digital Out of Home (DOOH) intègre la numérisation dans le média traditionnel qu’est l’affiche. De nouvelles possibilités de campagnes dynamiques à court terme ont ainsi vu le jour. Les spots sur les écrans numériques peuvent être réservés à partir d’une journée. Cela permet par exemple aux entreprises de s’adresser à leur clientèle un jour précis de la semaine et de donner des impulsions d’achat pour des promotions. Avec les réservations programmatiques, le ciblage optimisé, les techniques 3D, l’intégration du mobile ou la réalité augmentée, le DOOH permet de réaliser des campagnes sous des formes entièrement nouvelles. De même, avec les progrès à venir des technologies comme l’IA, la qualité et le ciblage des campagnes de publicité extérieure vont encore s’améliorer. La situation reste donc passionnante pour les annonceurs et les professionnels de la création.»
Urs Flückiger à propos de la publicité en ligne
«À l’avenir, le rôle clé dans la publicité en ligne sera joué par l’intelligence artificielle. Elle améliorera encore fondamentalement l’efficience de la publicité numérique et l’efficacité des stratégies de marketing. Grâce à des analyses basées sur l’IA et sur d’énormes quantités de données, nous savons dans la publicité programmatique de manière beaucoup plus précise qu’auparavant à quoi les consommatrices et consommateurs sont sensibles et comment ils réagissent à la publicité. Le ciblage se fait alors sur mesure pour des groupes cibles plus petits et est donc plus précis. Cela permet de faire de la publicité ciblée, si les différentes personnes cibles y sont réceptives. Deux autres thèmes centraux d’innovation dans la publicité en ligne sont la durabilité – l’empreinte plus petite de la publicité numérique – et la transparence. Pour ce faire, nous avons lancé l’initiative interassociative «Digital Ad Trust». En effet, cela ne peut aider notre secteur que si les consommatrices et consommateurs obtiennent une transparence totale sur l’origine des données utilisées à leur sujet et sur la manière dont elles sont utilisées.»
Martin Voigt sur les imprimés publicitaires
«Bien que cela puisse paraître contradictoire, l’imprimé publicitaire est au top, même sans papier. Plusieurs médias en ligne basés sur la presse écrite font partie des sites web médiatiques les plus populaires de Suisse. Un imprimé publicitaire innovant consiste donc à utiliser en ligne les atouts des marques bien établies dans le secteur imprimé. Pour ce faire, les entreprises publicitaires diffusent leurs messages plusieurs fois. Elles combinent la grande qualité de contact des journaux et périodiques avec la grande portée de portails comme 20 Minuten, Blick, Tages-Anzeiger ou Le Matin. Une nouvelle méthode de mesure de la REMP pour l’imprimé publicitaire constitue en outre une innovation importante: les chiffres clés KTQ sur le volume de lecture, la durée de lecture, le nombre de «pick-up» et la loyauté envers le titre montrent avec quelle intensité les lectrices et lecteurs utilisent les différents titres de presse et à quel point ils se sentent liés à eux. C’est très important parce qu’en matière de publicité, la portée n’est qu’une partie de la vérité – et la qualité du contact est au moins aussi pertinente.»
Urs Germann à propos des articles publicitaires et promotionnels
«La plupart des innovations en matière d’objets publicitaires suivent actuellement trois tendances: premièrement, les produits naissent en Europe. Deuxièmement, les fabricants veillent à la durabilité. Les grands thèmes sont une production neutre en CO2 et les processus de recyclage. Souvent, des matériaux recyclés sont utilisés. La troisième tendance en matière d’innovation est celle de la réutilisation. Aujourd’hui, les articles publicitaires doivent être utiles et se prêter à une utilisation régulière au quotidien. C’est pourquoi les fabricants et les entreprises de publicité misent de plus en plus sur des produits de plus grande qualité. Les classiques tels que les stylos, les parapluies et les gourdes restent les plus importants. Ils se développent de plus en plus dans le sens des trois tendances. Les boîtes durables en matière recyclée pour le transport des aliments sont un nouveau venu très apprécié parmi les articles promotionnels. Car ils remplissent idéalement les trois critères mentionnés.»
Dans le monde de la publicité, on parle de disruption lorsque des nouveautés modifient fondamentalement et durablement la publicité, sa création, sa diffusion et les tâches qui y sont liées. De telles innovations de rupture présentent par exemple les caractéristiques suivantes:
- Nouvelle technologie: les innovations disruptives dans la publicité sont souvent le fruit d’une nouvelle technologie. Ou la technologie elle-même est l’innovation.
- Adaptation aux masses: pour que les innovations aient un effet disruptif, elles doivent être pertinentes, utiles et faciles à utiliser pour un large groupe cible – dans le cas de la publicité, donc pour toutes les entreprises et agences qui font de la publicité.
- Prix abordables: ce n’est que lorsque le grand public peut se permettre d’utiliser ou de mettre en œuvre une innovation que celle-ci a le potentiel d’entraîner des changements fondamentaux. Souvent, l’utilité d’une innovation disruptive réside justement dans la réduction des coûts: la publicité n’en devient pas nécessairement plus efficace, mais moins chère.
- Diffusion rapide: à partir du moment où une innovation révolutionnaire devient utilisable en masse et abordable, elle se répand généralement rapidement.
- Nouveaux modèles commerciaux: les innovations disruptives sont souvent associées à de nouveaux modèles commerciaux. Pour les agences, les régies publicitaires et les entreprises de médias, cela peut signifier que leurs services ou formes de publicité actuels seront moins demandés, voire fondamentalement menacés.
Grâce aux innovations, les formes publicitaires physiques traditionnelles restent elles aussi dans l’air du temps et constituent un élément important des campagnes cross-médiatiques. L’exemple de la carte postale le montre: la Poste ajoute régulièrement de nouvelles fonctions à son service en ligne très apprécié PostCard Creator Business. Ces innovations garantissent un impact encore plus grand des publipostages par cartes postales et un processus de création encore plus simple et efficace. Dernièrement, la vérification des adresses a été introduite dans PostCard Creator Business. Lorsque les entreprises téléchargent leurs adresses dans l’outil en ligne, elles peuvent faire corriger les adresses erronées moyennant des frais. Ainsi, le publipostage par cartes postales est envoyé exclusivement à des adresses correctes. De plus, les utilisateurs reçoivent les corrections d’adresses et peuvent nettoyer les données des clients dans leur propre base de données.
