L’évolution dans le marketing: de la réclame au marketing de contenu Comment les innovations ont transformé la publicité – coup d’œil en arrière
Depuis les années cinquante, chaque décennie a eu son lot d’innovations en matière de publicité. Le marketing s’est ainsi continuellement développé. La tendance s’est éloignée de la réclame tapageuse pour se rapprocher de la création de contenus pertinents. Ce coup d’œil rétrospectif aide à comprendre comment la publicité fonctionne aujourd’hui.
Années 50
Après les années de privation qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale vient le temps des miracles économiques et de la société de consommation. Les rôles restent toutefois traditionnels et ne connaissent pas de grand changement: l’homme part travailler tandis que la femme doit incarner la femme au foyer et mère parfaite.
Valeurs: optimisme, matérialisme, tradition
Évolutions dans le marketing: Dans la période d’après-guerre des années cinquante, un besoin considérable de se rattraper se fait sentir en matière de consommation. La demande est donc d’autant plus importante, en particulier pour les biens de consommation. La publicité prend principalement une forme imprimée, avec des affiches, des annonces dans les journaux et des catalogues. Après quelques premiers essais de la vente par correspondance dans les années vingt, on assiste à un nouveau départ.
Innovation dans le marketing: les maisons de vente par correspondance
Années 60
À la retenue des années cinquante succèdent des bouleversements sur les plans politique, culturel et sexuel. En outre, le progrès technologique favorise la consommation.
Valeurs: progrès, renouveau, liberté
Évolutions dans le marketing: L’économie en plein essor et le plein emploi garantissent un pouvoir d’achat élevé. Afin de l’exploiter, les entreprises commencent à mettre en place une distribution systématique et investissent dans la promotion des ventes. Dans ce cadre, la publicité imprimée reste primordiale, y compris, et pour la première fois, sous la forme de marketing de dialogue. De plus, la télévision s’impose comme média et c’est alors que débute le triomphe de la publicité TV. Elle reste encore à ce jour une catégorie publicitaire dominante pour atteindre une portée maximale.
Innovations dans le marketing:
- Distribution systématique
- Publicité TV
- Marketing de dialogue et premiers courtiers en adresses
Années 70
La crise pétrolière et la récession montrent pour la première fois les limites de la croissance économique. De plus, la guerre froide, la guerre du Viêt Nam et les attaques terroristes viennent ébranler ce monde «idéal». Des mouvements pacifistes et écologiques voient le jour.
Valeurs: accomplissement personnel, égalité des droits, cohésion
Évolutions dans le marketing: La publicité repose de plus en plus sur des stratégies et des concepts. Les entreprises commencent à segmenter les marchés et à aborder leurs groupes cibles de manière spécifique. La radio et la télévision diffusent de plus en plus d’événements sportifs et associent ainsi la publicité au sport. En conséquence, les premières entreprises sponsorisent des sportifs afin d’en faire les visages de leur marque.
Innovations dans le marketing:
- Segmentation du marché
- Sponsoring
Années 80
Cette décennie se révèle tapageuse et haute en couleur. Sur le plan économique commence l’ère des privatisations et du néolibéralisme. Sur le plan politique, l’effondrement du bloc de l’Est fait suite au point culminant de la guerre froide.
Valeurs: succès, consommation, opulence
Évolutions dans le marketing: Dans les années quatre-vingt, le secteur de la publicité connaît un boom. Le nombre d’agences de publicité croît rapidement. Les budgets sont importants, les idées nombreuses et les campagnes publicitaires sont différentes de ce qui se faisait avant: de plates et banales, elles deviennent divertissantes et audacieuses. Le marketing direct s’établit comme stratégie efficace pour la prospection du marché. En parallèle, le traitement électronique de données facilite la gestion des adresses et la publicité directe personnalisée.
Innovations dans le marketing:
- Différenciation via USP
- Traitement électronique de données
- Gestion des adresses systématique et personnalisation qui en découle
Années 90
Après la fin de la guerre froide, le monde connaît une véritable réorganisation. En parallèle, la révolution numérique s’accélère avec l’essor du World Wide Web: d’abord avec les ordinateurs dans la vie privée et professionnelle, puis avec l’Internet et les téléphones mobiles.
Valeurs: mondialisation, individualisme, tolérance
Évolutions dans le marketing: Les cycles de vie des produits plus courts accentuent encore plus l’importance du marketing et font avancer le marché de la publicité. En parallèle, la cécité publicitaire augmente. Les entreprises misent alors sur de nouvelles formes de communication comme les relations publiques et le marketing événementiel, en soutien à la publicité classique. L’apparition des chaînes de télévision privées permet en outre des placements de produits plus diversifiés. À la fin des années quatre-vingt-dix, l’Internet s’est imposé dans le monde entier. Les sites web contenant de nombreuses informations deviennent un instrument marketing central pour les entreprises.
Innovations dans le marketing:
- Sites web
- RP systématiques
- Marketing événementiel
- Placement de produit
Pendant longtemps, le marketing était principalement caractérisé par la publicité push: les entreprises présentaient activement leurs messages aux consommateurs sans que ceux-ci aient exprimé au préalable un intérêt particulier pour le produit concerné. Ce type de communication est encore judicieux aujourd’hui pour certains objectifs publicitaires, comme la sensibilisation. Toutefois, ne répondant pas aux besoins individuels, il est donc trop peu pertinent pour de nombreuses consommatrices et consommateurs. Plus tard, avec l’apparition de l’Internet, des médias sociaux et du marketing de contenu, la dynamique a changé en faveur de la publicité pull: les entreprises proposent des informations pertinentes aux clientes et clients potentiels qui ont un besoin précis et qui recherchent activement ces informations. Les contenus de qualité offrant une valeur ajoutée viennent se placer au cœur du marketing. Pour pouvoir aborder les consommateurs de manière optimale dans les différentes phases de leur customer journey, les instruments de publicité push et pull sont aujourd’hui combinés de manière ciblée et cross-médiatique.
Années 2000
L’optimisme des années 90 prend brutalement fin avec les attentats du 11 septembre 2001, l’éclatement de la bulle Internet et la crise financière et bancaire. Le sentiment de perte de contrôle fait grandir le souhait de voir des responsables politiques et économiques authentiques.
Valeurs: réalisme, sécurité, authenticité
Évolutions dans le marketing: Le Customer Relationship Management (CRM) devient un thème central dans le domaine du marketing. Face à la cécité publicitaire qui ne cesse de croître, les entreprises reconnaissent qu’il est plus économique d’investir dans les relations clients existantes que d’en bâtir de nouvelles. En parallèle, différentes formes de publicité sur Internet ainsi que des méthodes de mesure et d’analyse se développent. Le développement des réseaux mobiles pose la première pierre de l’explosion des smartphones, qui deviennent à la fin de la décennie un élément central du système publicitaire et le changent durablement.
Innovations dans le marketing:
- Customer Relationship Management (CRM) et programmes de fidélisation de la clientèle systématiques
- Boutiques en ligne
- Publicité sur Internet comme la publicité sur écran, le marketing sur les moteurs de recherche et le marketing par e-mail
- Marketing mobile
- Méthodes de suivi, mesure du succès avec des KPI
- Marketing d’affiliation
- Guérilla marketing
- Marketing de recommandation
Années 2010
De nouvelles formes de numérisation, principalement les médias sociaux, viennent changer en profondeur le vivre ensemble. Elles démocratisent la communication et entraînent la création de nouveaux métiers, mais enveniment aussi les débats et aggravent les clivages au sein de la société.
Valeurs: diversité, durabilité, transformation
Évolutions dans le marketing: Les entreprises reconnaissent la valeur d’une gestion efficace des points de contact. À l’aide d’analyses de données, elles parviennent à mieux comprendre le customer journey de leurs groupes cibles. Elles sont ainsi en mesure de diffuser leurs messages à plusieurs reprises et à différents points de contact pertinents: des approches multicanal, crosscanal et omnicanal voient le jour et, avec elles, la personnalisation et l’individualisation à travers tous les canaux.
Innovations dans le marketing:
- Gestion des points de contact et publicité cross-média
- Customer Experience Management
- Marketing de contenu systématique, storytelling et organisation agile des espaces de presse
- Marketing sur les médias et réseaux sociaux, marketing viral, CRM social, marketing d’influence
- Marketing basé sur les données (Big Data) et publicité programmatique
- Marketing automatisé
- Ludification
- Podcasts
Années 2020
À peine la décennie commencée, le coronavirus paralyse le monde entier pendant deux ans. La pandémie agit comme un catalyseur pour la numérisation. Et comme si cela n’allait pas déjà assez vite, l’IA générative, la prochaine technologie disruptive, devient commercialisable.
Valeurs: santé, justice, accomplissement personnel
Évolutions dans le marketing: La transformation du marketing par l’hyperindividualisation, les technologies d’automatisation et les outils d’IA vise à augmenter encore davantage l’efficacité, l’efficience et la précision. En parallèle, l’intégration de thèmes comme la durabilité et la responsabilité sociale dans les messages marketing est plus importante que jamais.
Innovations dans le marketing:
- Intelligence artificielle et chatbots
- Hyperindividualisation
- Réalité virtuelle et réalité augmentée
- Marketing participatif et crowdsourcing
- Métavers
- Marketing de raison d’être
L’évolution au cours des dernières décennies reflète la complexité croissante du marketing et de la publicité, elle-même due aux progrès technologiques, à la dynamique économique ainsi qu’au comportement changeant en matière de consommation et de communication. L’art du marketing actuel réside dans le fait de savoir orchestrer les nombreux canaux et regrouper les compétences de conception, de création et techniques afin de mettre en œuvre des mesures de manière professionnelle. Car de plus en plus de disciplines du marketing exigent de la main d’œuvre expérimentée et un savoir-faire spécifique, comme pour la génération, le traitement, l’analyse et l’utilisation des données.
