Werbetexte: Vom Slogan zur Landingpage

Slogans sind die Königsdisziplin von Werbetextern. Hier sind Kreativität und gute Ideen gefragt. Doch mit einem Werbeslogan ist es nicht getan, denn die Zielgruppe muss nicht nur angesprochen, sondern auch aktiviert, also zur Handlung geführt werden. In diesem Beitrag erhalten Sie Tipps zum Schreiben guter Werbetexte und erfahren, wie Landingpages konvertieren.

Ihre Tätigkeit und Ihr Fokus unterscheiden sich stark, wenn Sie zum Beispiel

• auf Instagram durch Ihren Feed surfen und dabei Social-Ads begegnen,
• im Netz nach Informationen suchen und dabei von Bannereinblendern «gestört» werden,
• mit dem Auto am Rotlicht halten und eine Plakatkampagne entdecken oder
• im Bus sitzen und zwischen den Newsmeldungen eine Bildschirmwerbung lesen:

Mal möchten Sie sich über die Aktivitäten Ihres Umfelds updaten, mal suchen Sie gezielt nach Informationen, mal sind Sie gelangweilt, weil das Rotlicht so lange nicht umschaltet.

Sie merken: Ob eine Werbung bei Kundinnen und Kunden ankommt oder nicht, hängt unter anderem davon ab, ob sie deren Situation Rechnung trägt. Entscheidend ist darüber hinaus ihre Botschaft, die einen Nutzen kommunizieren oder unterhalten sollte. Der Slogan – also die zentrale Werbebotschaft – ist neben Bild- oder Bewegtbildinhalten ein entscheidendes Element für das Gelingen einer Kampagne.

Merkmale guter Werbeslogans

Nicht alle der nachstehenden Attribute sind für jede Kampagne gültig. So muss ein Slogan im Internet oder auf Social Media zwingend nutzwertig sein, eine Plakatkampagne kann auch irritieren, überraschen oder mit Humor unterhalten. Immer aber kommuniziert ein Slogan eine Botschaft, die implizit oder explizit erkennbar ist.

Gute Slogans

• bestehen aus einfach rezipierbaren Wörtern
  Beispiel: Slogan «Du bist nicht du, wenn du hungrig bist» von Snickers
• sind bildhaft und aktiv geschrieben
  Beispiel: Slogan «Red Bull verleiht Flügel»
• adressieren ein relevantes Motiv der Zielgruppe
  Beispiel: Slogan «Mehr Buch fürs Geld» von Ex Libris
• kommunizieren den zentralen Nutzen
  Beispiel: Slogan «Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso»
• verbinden die Marke mit Werten
  Beispiel: Slogan «Jedes Leben ist wertvoll» von Katjes
• sind einzigartig und passen zur Marke
  Beispiel: Slogan «Merci, dass es dich gibt» von Merci
• präzisieren und ergänzen die Bildaussage
  Beispiel: Slogan «When art has to move» von Welti-Furrer Fine Art Transport
• gründen auf einer kreativen Idee
  Beispiel: Slogan «Kein Tier im Visier» von Hiltl -> das Visier ist auf den Pilz neben dem Reh gerichtet
• wecken positive Emotionen
  Beispiel: Slogan «Abonnieren Sie eine gute Zeit» von Premiere
• sind einprägsam und bleiben lange im Gedächtnis
  Beispiel Slogan «Waschmaschinen leben länger mit Calgon»
• sind humorvoll und unterhaltend
  Beispiel Slogan «Ohne Dings kein Bums» der Stop-Aids-Kampagne des BAG
• irritieren die Leser und regen zum Nachdenken an
  Beispiel Slogan «Alles hängt irgendwie zusammen» von Bio Suisse

Copytext

Der Copytext kann unterschiedlich ausführlich sein – je nach Kampagne, Angebot und Werbeform. Er begründet das Werbeversprechen des Slogans (Reason Why) indem er zum Beispiel etwas über die Inhaltsstoffe aussagt, das Versprechen mit Zahlen untermauert oder Zertifikate, Prüfsiegel oder Testresultate erwähnt. Weiter enthält er auch relevante Zusatznutzen oder weitere wichtige Informationen.

Handlungsaufforderung

Die Handlungsaufforderung beim Werbetext ist ein zentraler Bestandteil fast jeder Werbekampagne. Die Ausnahme ist die Imagekampagne, die nur darauf abzielt, die Marke klar zu positionieren. Die meisten Kampagnen zielen darauf ab, bei den Kundinnen und Kunden Handlungen auszulösen. Bei Out-of-Home- oder Printwerbung ist entscheidend, den Medienbruch möglichst einfach zu gestalten (z.B. via QR-Code) und die Leserinnen und Leser im Werbetext klar anzuweisen, was sie tun sollen, um vom versprochenen Nutzen zu profitieren.

Wahrnehmung als erste Hürde

Die gesamte Wahrnehmung des Umfelds geschieht über unsere Sinnessysteme. Werbung wird dabei nicht bewusst (explizit), sondern unbewusst (implizit) wahrgenommen. Das Gehirn der Leserinnen und Leser prüft implizit und in Sekundenbruchteilen, ob eine Information relevant ist. Dabei erkennt es nur, was es kennt. Relevant sind in Werbetexten jene Informationen, welche die persönlichen Ziele eines Menschen betreffen und Emotionen wecken oder auf irgendeine Weise besonders auffallend, sprich anders sind. Nur, wenn die Bilanz des impliziten Abgleichs positiv ausfällt, setzt die zweite Stufe der Gehirnarbeit ein: das Denken. Erst jetzt entsteht Aufmerksamkeit.

Emotionen wecken

Um wahrgenommen zu werden, muss ein Unternehmen in seinen Werbetexten also an Bekanntes anknüpfen, Emotionen wecken und gleichzeitig auffallen. Das Bekannte können gelernte Claims, Geschichten, Figuren (Stereotype), Gesten oder Orte sein, das Auffallende alles, was in irgendeiner Weise irritiert und die Sinne direkt stimuliert. Um Emotionen zu wecken, sind neben Bildern jene Wörter effektiv, die bildhaft, sinnlich, gefühlsbetont oder involvierend sind oder Gefahren symbolisieren:

• Schreiben Sie bildhaft und sinnlich: butterweich, federleicht, ofenfrisch, zuckersüss, Holzchalet, Hundegebell usw.
• Schreiben Sie gefühlsbetont: glücklich, ängstlich, treu, Gewalt, Erfolg, Liebe usw.
• Schreiben Sie aktivierend und involvierend: mitmachen, teilnehmen, zugreifen, dabei sein, Inspiration usw.
• Schreiben Sie Gefahr symbolisierend: aufgepasst, gefährlich, Achtung, Vorsicht, Abgrund usw. (evolutionsbiologischer Hintergrund: Aufmerksamkeit ist angesagt, wenn mögliche Gefahr droht oder sich eine Chance eröffnet. Angriff oder Flucht könnten nötig werden).

Beide Gehirnhälften ansprechen

Die wirkungsvollste Kommunikation findet übrigens dann statt, wenn eine Information beide Gehirnhälften anspricht. Die linke Gehirnhälfte verarbeitet Sprache, die rechte Bilder und ganzheitliche Strukturen. Werbetexte werden also schneller verarbeitet, wenn sich die Zielperson «ein Bild davon machen kann». Insbesondere Headlines, Slogans und Claims sollten Sie daher bildhaft schreiben. Entscheidend ist darüber hinaus, dass sich Bild- und Textaussage gegenseitig unterstützen.

• Linke Gehirnhälfte (Texte/Sprache): verbales, sequenzielles, zeitliches, digitales, rechnendes, logisches, analytisches, beurteilendes Denken
• Rechte Gehirnhälfte (Bilder/ganzheitliche Strukturen): non-verbales, visuell-räumliches, gleichzeitiges, analoges, bildhaftes, ganzheitliches, synthetisches, paradoxes und intuitives Denken

Drei Kriterien für gute Werbetexte: relevant, glaubwürdig, anders

Erfolgreiche Kampagnen erfüllen drei Anforderungen:

• Die Botschaft des Werbetextes ist immer relevant für die Leserinnen und Leser,
• wird von ihnen als glaubwürdig eingestuft
• und fällt durch ihre Andersartigkeit auf.

Dazu zwei Beispiele von Werbetexten aus den letzten Jahren, die allesamt mit dem Swiss Poster Award ausgezeichnet worden sind.

Beste Werbetexte aller Zeiten

Der ADC hat im Juni 2022 die drei besten deutschsprachigen Werbetexte aller Zeiten prämiert. Gewonnen hat die Wendetext-Vorsorgekampagne von Swisslife (2011), kreiert von der Agentur Spillmann Felser Leo Burnett. Auf Rang zwei liegt die Stop-Aids-Kampagne «Ohne Dings kein Bums» des BAG (1997), kreiert von der Agentur CR Basel. Den dritten Platz erreichte die IWC-Kampagne «Der Uhr» von Wirz Werbung (1999).

10 Regeln zum Texten von Landingpages

Produkt-Kampagnen führen in der Regel via Handlungsaufforderung (auch Call to Actions oder CTA genannt) und QR-Codes oder Hyperlinks auf Landingpages, die sich auf der Website des Unternehmens befinden. Dort ist entscheidend, dass die Botschaft des Werbemittels aufgenommen wird und die geweckten Erwartungen erfüllt werden. Die Landingpage präsentiert das eigentliche Angebot des Unternehmens und verfolgt nur ein Ziel: Das Auslösen einer Handlung bei der Leserin oder dem Leser. Damit die Konversion gelingt, helfen diese Tipps:

1. Die Headline nimmt die Botschaft der Werbung auf und enthält das wichtigste Keyword.
2. Die hervorgehobenen Textstellen sind aussagekräftig und nutzenorientiert.
3. Der Text enthält den Nutzen des Angebots, ist lesefreundlich und fehlerfrei, um Vertrauen zu erzeugen.
4. Kundenstatements, Pressezitate, Zertifizierungen, Testresultate, Gütesiegel und Garantien erzeugen zusätzlich Vertrauen in die Marke. Auch Angaben wie Postanschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse wirken vertrauensfördernd.
5. Die Handlungsaufforderung enthält einen Nutzen, damit die Kundinnen und Kunden wissen, was sie erwarten können. Beispiel: «Jetzt ausfüllen und danach das kostenlose Starter-Paket herunterladen.»
6. Der CTA-Button ist auffallend gestaltet (z.B. farbig, dreidimensional), ohne scrollen sichtbar und von Freiraum umgeben. Der Text wirkt involvierend und kann aus der Ich-Perspektive (z.B. «Ich bin dabei») oder neutral gestaltet sein (z.B. «Jetzt anmelden»).
7. Die Landingpage enthält keine externen Links, denn sie lenken ab und führen von der Landingpage weg. Auch die Seitennavigation muss nicht sichtbar sein, sie kann ebenfalls ablenken.
8. Bilder und Videos begeisterter Kunden oder des Angebots wirken verstärkend und vertrauensfördernd. Sie werden erst nach dem CTA-Button platziert, um Zweifler abzuholen.
9. Die Landingpage enthält keine bannerähnlichen Formate, da diese als Werbung taxiert und ausgeblendet werden und keine Gesichter, da diese den Blick zu sehr anziehen.
10. Auf der Seite, die nach dem Call to Action folgt, werden von den Kundinnen und Kunden nur jene persönlichen Daten verlangt, die wirklich notwendig sind, zudem enthält sie einen Link auf die Datenschutzerklärung.