Inhalte entlang der Customer Journey crossmedial entwickeln

Cliffhanger, QR-Codes, Fragmentierung der Inhalte: Das crossmediale Konzipieren von Botschaften erfordert von Unternehmen Kundeninsights, Fingerspitzengefühl und Zeit. Doch die Investition lohnt sich, denn Menschen nutzen heute eine Vielzahl an Kanälen und erwarten dabei ein nahtloses Erlebnis.

Eine Kundin beschwert sich über ein Produkt via E-Mail und erhält daraufhin eine automatisierte Nachricht, die den Erhalt bestätigt und eine baldige Antwort ankündigt. Danach folgt die Aufforderung, das Produkt zu bewerten. Solche «Fehler» in der Customer Journey lassen sich mit einem konsistenten Cross-Channel-Marketing vermeiden. So werden Kampagnen im Marketing heute meist über mehrere Kanäle geplant, um dem Bedürfnis der Kunden nach der benötigten Information zu entsprechen und den Kaufentscheid Schritt für Schritt zu begleiten. Für beides braucht es eine Crossmedia-Konzeption, ein Antizipieren der möglichen Customer Journeys und eine klare visuelle und textliche Nutzerführung.

Steigende Erwartungen

Die Erwartungen heutiger Kunden sind hoch. Sie haben sich an die dynamische Personalisierung grosser Anbieter gewöhnt. Folglich sind alle Unternehmen gefordert, bei Marketing und Kommunikation crossmedial zu denken. Um geeignete Inhalte bereitzustellen und diese zum Beispiel über Marketing-Automation-Lösungen für die verschiedenen Kanäle zu personalisieren und automatisiert ausspielen zu können, brauchen Unternehmen eine kundenzentrierte Strategie, eine agile Arbeitsweise zwischen Teams und eine geeignete Cross-Channel-Technologie, welche Kundendaten zentral zusammenführt und jedem Kanal in Echtzeit zur Verfügung stellt.

Customer Journeys als Ausgangslage

Die Customer Journey bildet die Grundlage für die Konzipierung von Crossmedia-Inhalten, wobei die Reisen der Kunden vom Erstkontakt bis zum Kauf oder Wiederkauf vielfältig sind und meist mehrere Touchpoints bzw. Kontaktpunkte beinhalten.

Mittels einer Customer Journey Map können sich Unternehmen einen Überblick über die Touchpoints schaffen und mögliche Customer Journeys ableiten. Die Visualisierung auf einer Zeitachse und nach den Phasen «Aufmerksamkeit», «Interesse», «Kauf», «Lieferung/Nutzung» und «Erinnerung» hilft, die jeweiligen Kundenbedürfnisse zu erfassen.

Inhalte kanalübergreifend entwickeln

Sind die Customer Journeys definiert, lassen sich die Touchpoints ausgestalten. Dabei werden die Inhalte für jeden möglichen Fall entwickelt, damit die Kundinnen und Kunden auf ihrer Customer Journey jeweils diejenigen Informationen erhalten, die zu ihrem Bedürfnis und ihrer Situation passen. Bei der Konzipierung der Inhalte sind für Unternehmen diese Fragen zentral:

Kundenspezifisch

• Woher kommen die Kundinnen und Kunden?
• Welches Vorwissen haben sie bereits?
• Welche Bedürfnisse haben sie?
• Welche Erwartungen wurden im Medium oder Kanal zuvor geweckt?
• Welche Bedürfnisse haben sie in dieser Phase der Customer Journey?
• Welche Informationen brauchen sie für den nächsten Schritt entlang der Customer Journey?
• Was sollen sie als Nächstes tun?

Kanalspezifisch

• Welches sind die Möglichkeiten und Stärken des Kanals?
• Welche Interaktionsmöglichkeiten entlang der Customer Journey bietet er?
• Wie lassen sich physische und digitale Kanäle optimal kombinieren/verbinden?

Unternehmensspezifisch

• Welche Informationen sollen die Kundinnen und Kunden mitnehmen (Botschaften)?
• Was sollen die Kundinnen und Kunden nach dem Kontakt denken, wissen und/oder tun (Ziele)?
• Mit welchen Inhalten oder Mechanismen lassen sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden entlang ihrer Customer Journey erfüllen oder sogar übertreffen?
• Wie können wir sie auf ihrer Reise überraschen und so positive Erlebnisse und bleibende Erinnerungen schaffen?
• Wie können wir die Positionierung unserer Marke erlebbar machen?
• Besteht bereits eine Kundenbeziehung oder brauchen wir die Zustimmung für eine proaktive Kommunikation, beispielsweise über E-Mail?

Erfolgsfaktoren für die Crossmedia-Verzahnung

Selten führt ein einzelner Post oder ein Plakat eines Unternehmens direkt zum Kauf. Und selbst wenn, dann braucht es zumindest einen Link zum Onlineshop oder einen wirkungsstarken Call-to-Action. Der Medien- bzw. Kanalwechsel von On zu Off, von Off zu On oder von On zu On braucht eine plausible und erkennbare Aufforderung, damit niemand bei der Schnittstelle «verlorengeht». Der Anreiz, das Medium zu wechseln, muss hoch und der Nutzen klar sein. Weiter braucht das Zielmedium eine grafische und textliche Wiedererkennung. Damit alle Touchpoints positive Erlebnisse generieren, müssen Unternehmen die Inhalte sorgfältig aufeinander abstimmen und Interaktionen der Kunden einbeziehen.

Diese Punkte gilt es zu beachten:

• Stärken jedes Kanals nutzen
• Nutzerinnen und Nutzer durch Partizipations- und Interaktionsmöglichkeiten involvieren
• Kanäle sinnvoll verzahnen und dabei die Präferenzen der Zielgruppe einbeziehen
• Grafische und sprachliche Wiedererkennung sicherstellen
• Auf klare grafische und textliche Userführung mit deutlicher Aufforderung zum Medienwechsel (Call-to-Action und QR-Code, Link) achten
• Inhalte datenbasiert ausspielen

Crossmediale Kampagnen

Bei einer Crossmedia-Kampagne erzählen Unternehmen die Geschichte über mehrere Medien bzw. Kanäle. Folgt die Person dem crossmedialen roten Faden, erhält sie Mehrwerte wie zum Beispiel einen Gutschein für ein Warenmuster oder nutzwertige Informationen als Belohnung.
Der Start erfolgt meist mittels Teaser, der durch die Idee und Mechanik der Kampagne (z. B. Krimi oder Rätsel) die Zielperson aktiviert und dazu anregt, die Nachricht zu teilen. Spielerische Mechaniken eignen sich gut für eine solche Kommunikation, weil sie unterhalten und durch die Interaktion involvieren. Wichtig ist, dass jedes Einzelteil auch für sich spricht und eine eigene Faszination entwickelt, da nicht alle Personen jeden Teilschritt der Reise mitmachen werden.

Mit diesen weiteren Erfolgsfaktoren gelingt die Crossmedia-Kampagne:

• Innovative und aktivierende Kampagnenidee entwickeln
• Unterschiedliche Customer Journeys bei der Konzeption mitdenken
• Spielerische Mechanik (Rätsel, Entdeckung, Neugier) einbauen
• Spannende und einzigartige Geschichte crossmedial erzählen (Krimi, Abenteuer usw.)
• Story für unterschiedliche Kanäle fragmentieren
• Bei Medien- resp. Kanalwechsel Cliffhanger texten, um Neugier zu wecken und niemanden zu verlieren

Fazit

Inhalte und Kampagnen medien- und kanalübergreifend zu entwickeln, ist für Unternehmen heute zentral, denn Kundinnen und Kunden wechseln die Kanäle häufig und erwarten dabei ein konsistentes Erlebnis. Das erfordert viel Denkarbeit und Aufwand. Doch beides zahlt sich aus – in Form von begeisterten Kundinnen und Kunden und steigendem Umsatz.