Développer des contenus cross-média tout au long du customer journey

Accroches, codes QR, fragmentation des contenus: la conception cross-média des messages exige des entreprises de bien connaître la clientèle, de faire preuve de tact et de prendre le temps. Mais l’investissement n’est pas vain car les individus utilisent aujourd’hui de nombreux canaux et s’attendent à une expérience fluide.

Une cliente se plaint au sujet d’un produit par e-mail et reçoit un message automatique accusant réception et annonçant une réponse prochainement. Aussitôt suivi par une demande d’évaluation du produit. Ce type d’«erreur» se produisant au cours du customer journey peut être évité grâce à un marketing cross-canal cohérent. La plupart des campagnes marketing sont aujourd’hui planifiées sur plusieurs canaux afin de satisfaire aux besoins de la clientèle selon les informations requises et d’accompagner la décision d’achat étape par étape. Pour cela, une conception cross-média, une anticipation des customer journeys potentiels et une navigation utilisateur claire au niveau du visuel et du texte sont nécessaires.

Augmentation des attentes

Les attentes actuelles de la clientèle sont élevées. Elle s’est habituée à la personnalisation dynamique des grands fournisseurs. Par conséquent, toutes les entreprises sont appelées à adopter une approche cross-média en matière de marketing et de communication. Afin de mettre à disposition des contenus adaptés et de pouvoir par exemple les personnaliser ou les diffuser de manière automatisée via des solutions de marketing automatisé pour les différents canaux, les entreprises ont besoin d’une stratégie centrée client, d’une méthode de travail agile entre les équipes et d’une technologie cross-canal adaptée qui centralise les données des clients et les mettent à la disposition de chaque canal en temps réel.

Le customer journey en tant que situation initiale

Le customer journey constitue la base pour la conception de contenus cross-média, sachant que les parcours de la clientèle, du premier contact à l’achat ou au renouvellement de l’achat, sont multiples et comportent généralement plusieurs touchpoints ou points de contact.

Au moyen d’une carte des customer journeys, les entreprises peuvent obtenir une vue d’ensemble des touchpoints et en déduire ainsi les customer journeys potentiels. La visualisation sur un axe chronologique et la différentiation des phases «Attention», «Intérêt», «Achat», «Livraison/Utilisation» et «Souvenir» aident à créer les besoins de la clientèle correspondants.

Développer des contenus multicanaux

Les touchpoints sont conçus une fois les customer journeys définis. Les contenus sont développés pour chaque cas possible afin que la clientèle reçoive à chaque fois les informations qui correspondent à ses besoins et à sa situation pendant son customer journey. Lors de la conception des contenus, les questions suivantes sont essentielles pour les entreprises:

Aspects spécifiques au client

• D’où vient la clientèle?
• Quelles connaissances préalables possède-t-elle déjà?
• Quels sont ses besoins?
• Quelles attentes ont été éveillées dans le média ou le canal auparavant?
• Quels besoins a-t-elle dans cette phase du customer journey?
• De quelles informations a-t-elle besoin pour la prochaine étape du customer journey?
• Que doit-elle faire ensuite?

Aspects spécifiques au canal

• Quelles sont les possibilités et les points forts du canal?
• Quelles possibilités d’interaction permet-il au cours du customer journey?
• Comment combiner/associer de manière optimale les canaux physiques et numériques?

Aspects spécifiques à l’entreprise

• Quelles informations la clientèle doit-elle retenir (messages)?
• Que doit penser, savoir et/ou faire la clientèle après la prise de contact (objectifs)?
• Avec quels contenus ou mécanismes les attentes et les besoins de la clientèle sont-ils satisfaits ou même dépassés au cours de son customer journey?
• Comment pouvons-nous la surprendre et créer ainsi des expériences positives et des souvenirs durables lors de son parcours?
• Comment pouvons-nous rendre le positionnement de notre marque tangible?
• Existe-t-il déjà une relation client ou avons-nous besoin de l’approbation pour une communication proactive, par exemple par e-mail?

Facteurs de réussite pour l’intégration cross-média

Il est rare qu’un achat soit le résultat direct d’une seule publication ou affiche créée par une entreprise. Et même si c’est le cas, il faut au moins un lien vers la boutique en ligne ou un call to action efficace. Le changement de canal ou de média (d’en ligne à hors ligne, d’hors ligne à en ligne ou d’en ligne à en ligne) nécessite une demande plausible et visible pour ne «perdre» personne lors de la navigation dans l’interface. L’incitation à changer de média doit être forte et les avantages clairs. De plus, le média cible a besoin d’une reconnaissance graphique et textuelle. Pour que tous les touchpoints engendrent une expérience positive, les entreprises doivent harmoniser soigneusement les contenus et intégrer des interactions avec la clientèle.

Les points suivants doivent être pris en considération:

• Utiliser les points forts de chaque canal
• Impliquer les utilisateurs en imaginant des possibilités de participation et d’interaction
• Imbriquer judicieusement les canaux en tenant compte des préférences du groupe cible
• Assurer la reconnaissance graphique et linguistique
• Veiller à une navigation utilisateur claire au niveau du graphisme et du texte, avec une incitation compréhensible à changer de média (call to action et code QR, lien)
• Diffuser des contenus basés sur des données

Campagnes cross-média

Lors d’une campagne cross-média, les entreprises racontent une même histoire sur plusieurs médias ou canaux. Si une personne suit le fil rouge cross-média, elle reçoit des valeurs ajoutées, par exemple un bon pour un échantillon de marchandises ou des informations utiles en guise de récompense.

Le lancement se fait généralement par le biais d’un teaser qui, grâce à l’idée et à la mécanique de la campagne (p. ex. un roman policier ou une énigme), attise la curiosité de la personne ciblée et l’incite à partager le message. Les mécaniques de jeu se prêtent bien à une telle communication, car elles divertissent et impliquent le public cible par l’interaction. Il est important que chaque élément parle aussi de lui-même et développe sa propre fascination, car toutes les personnes ne suivront pas chaque étape du parcours.

Avec ces autres facteurs de succès, la campagne cross-média sera une réussite:

• Développer une idée de campagne innovante et activante
• Penser aux différents customer journeys lors de la conception
• Intégrer une mécanique de jeu (énigme, découverte, curiosité)
• Raconter une histoire passionnante et unique sur les différents médias (polar, aventure, etc.)
• Fragmenter le récit entre les différents canaux
• En cas de changement de média ou de canal, rédiger des accroches afin d’éveiller la curiosité et de ne «perdre» personne en route

Conclusion

Il est aujourd’hui essentiel pour les entreprises de développer des contenus et des campagnes sur plusieurs médias et canaux, car la clientèle change souvent de canal et attend une expérience cohérente. Cela demande beaucoup de réflexion et d’efforts. Mais les deux sont payants, avec au bout du compte une clientèle enthousiaste et un chiffre d’affaires en hausse.