Heutige Rezeptionsgewohnheiten verändern die Sprache Eine neue Schreibe ist gefragt
Schneller, flüchtiger, multimedialer: Menschen rezipieren Informationen heute ganz anders als noch vor zehn Jahren. Der neue Umgang mit den Medien hat Auswirkungen auf das Schreiben von Texten in der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Um den passenden Ton zu treffen, braucht es in erster Linie Freude an der Sprache und den Fokus auf die Leser und ihre Rezeptionsgewohnheiten.
Wir können an uns selbst beobachten, wie sich unser Kauf- und Kommunikationsverhalten sowie unser Medienkonsum seit dem Aufkommen des Internets und der sozialen Medien verändert haben. Schauen wir den Jugendlichen beim Umgang mit Smartphones zu, staunen wir über das horrende Tempo, mit dem sie Inhalte konsumieren, liken und kommentieren. Es zeigt beispielhaft, wie der Kampf um Aufmerksamkeit tobt und wie wenig es braucht, um ihn zu verlieren. Das verändert auch die Anforderungen an gute Texte. Doch was bedeutet dies fürs Schreiben? Von den Einflussfaktoren lassen sich einige Tipps ableiten.
Einflussfaktor Geschwindigkeit
Wir scannen die Ergebnislisten in Suchmaschinen, den Feed in sozialen Medien, die Eingänge im E-Mail-Postfach oder die Newsseiten im Internet in einem ganz anderen Tempo, als wir früher die Zeitung lasen oder die Briefkastenwerbung durchstöberten. Denn im Gegensatz zum gemütlichen Lesen auf der Couch, wo das zufällige Entdecken – genannt Serendipity – im Zentrum stand, befinden wir uns mit dem Smartphone oder am Computer in einer aktiven, suchenden Haltung.
| ➔ Auswirkung aufs Schreiben: Sprache in Unternehmenstexten muss einfach, klar, möglichst bildhaft und informativ sein. |
Einflussfaktor Zeit
Statt bei Wissenslücken in Bibliotheken zu stöbern und vielleicht zwei Quellen oder Studien zum Thema zu finden, erhalten wir heute im Internet die Antworten der Welt über Suchanfragen innert Sekundenbruchteilen fein säuberlich nach Bedeutung sortiert – und in endloser Fülle. Und während wir früher geduldig auf eine Antwort per Post warteten, kommen heute bereits ungute Gefühle auf, wenn unser Pendant ein paar Stunden nicht auf eine WhatsApp-Nachricht oder eine E-Mail reagiert. Paradoxerweise haben wir durch diese Mediennutzung nicht mehr, sondern weniger Zeit. Und wir verlernen, geduldig zu sein.
| ➔ Auswirkung aufs Schreiben: Gute Texte kommen schnell auf den Punkt, benennen den Nutzen direkt, haben informative und involvierende Titel, langweilen die Leser niemals und stehlen ihnen nicht ihre begrenzte Zeit durch unnütze Worte. |
Einflussfaktor Aufmerksamkeit
Sie ist heiss begehrt. Und sie ist begrenzt. Welcher Information schenken wir also unsere Aufmerksamkeit: jener, die für uns relevant ist, weil sie uns weiterbringt und unsere Interessen bedient, oder jener, die wir für glaubwürdig halten und die uns visuell ins Auge springt? Ein Prozess, der beim Medienkonsum unbewusst geschieht und sich nicht steuern lässt.
| ➔ Auswirkung aufs Schreiben: Slogans, Claims und Headlines müssen intuitiv verstanden werden, nutzwertig und nah an der Lebenswelt der Leserinnen und Leser sein. |
Einflussfaktor Medienformat
Texte, Audios, Bilder, Grafiken, Infografiken, Videos – unser Medienkonsum ist geprägt von einem Mix medialer Formate. Seit dem Aufkommen von Social Media haben Bilder und Videos stark an Bedeutung gewonnen. Kaum ein Tweet auf Twitter ohne Bild und bei Instagram, Facebook, YouTube oder Tiktok stehen Bilder und Videos sowieso im Zentrum. Die Bilderflut bei der Mediennutzung kann jedoch überfordern, und so greifen wir immer öfter nach Kopfhörern und lauschen einer Stimme, die uns etwas Interessantes erzählt. Nah, sequenziell und ohne Reizüberflutung.
| ➔ Auswirkung aufs Schreiben: Bilder und Texte aufeinander abstimmen, Off-Texte in Videos mit Bildern, Sound und Texteinblendungen in Einklang bringen und Audiotexte hörverständlich schreiben. |
Einflussfaktor Smartphone-Nutzung
Immer an, immer dabei: Das Smartphone hat Laptop und PC bei der Nutzung des Internets überholt und den Medienkonsum sowie Rezeptionsgewohnheiten nachhaltig verändert. Es überbrückt Medienbrüche und spielt in der gesamten Customer Journey eine entscheidende Rolle. Es führt Nutzer zum nächsten Laden, von der Onlinesuche auf die Website, vom Newsletter oder Banner in den Onlineshop, via QR-Code vom Plakat oder einer Broschüre zur Produktseite oder sogar über die Telefonnummer zur Person selbst.
| ➔ Auswirkung aufs Schreiben: Informationen müssen crossmedial gedacht, geweckte Erwartungen im nächsten Medium erfüllt und Menschen so auf der ganzen Journey begleitet werden. |
Einflussfaktor Lebensgefühl
Die gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen prägen die Verhaltensweisen, die Wertvorstellungen und das Lebensgefühl sämtlicher Altersgruppen tiefgreifend. Die Bedürfnisse verändern sich somit von Generation zu Generation – wohl noch nie so stark wie heute. Daher ist es wichtig, sie immer wieder neu zu ergründen, statt auf bisherige Erfahrungen und Vorstellungen zurückzugreifen.
| ➔ Auswirkung aufs Schreiben: Es braucht ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppe, um diese passend adressieren zu können. Und: Stereotype gilt es zu hinterfragen, sonst ist das nächste Fettnäpfchen nicht weit entfernt. |
Einflussfaktor Authentizität
Wir kommentieren und teilen und wir glauben den Empfehlungen anderer Kunden mehr als den Marken selbst. Geschliffene Marketingtexte und überhebliche Werbesprache wecken keine Aufmerksamkeit mehr, sondern höchstens Misstrauen. Um Vertrauen aufzubauen, wollen Menschen Echtheit in Worten und Taten. Und das gelingt vielmehr über spontane Posts, nutzwertige Tutorials oder freche Hinter-den-Kulissen-Clips als über Hochglanzbroschüren und austauschbare Imagevideos.
| ➔ Auswirkung aufs Schreiben: Floskeln gehören endgültig in den Mottenschrank! Lieber spontan und direkt schreiben, wenn auch nicht hundertprozentig politisch korrekt, als reingewaschen und charakterlos. Und wo möglich narrativ, weil Geschichten tiefer blicken lassen und eine Brücke zur Lebenswelt der Leserinnen und Leser schlagen. |
Einflussfaktor Nutzwert
Werbung hat aus Kundensicht nur noch dann ihre Existenzberechtigung, wenn sie entweder unterhaltend oder nutzwertig ist. Humor ist folglich bei Werbekampagnen ein wichtiges Thema. Nutzwert hingegen liefern heute vor allem Content-Marketing-Formate. Denn guter Inhalt löst Probleme, beantwortet beim Lesen Fragen, gibt Tipps, berührt und bewegt. Nicht das Unternehmen und seine Leistungen, sondern die Kundenbedürfnisse stehen im Zentrum. Solcher Unique Content wird von Suchmaschinen im Internet aufgespürt und mithilfe von Algorithmen dort ausgespielt, wo danach gesucht wird.
| ➔ Auswirkung aufs Schreiben: Die Ansprüche an gute Inhalte steigen, oberflächliche und werberisch gefärbte Informationen kommen nicht gut an, wenn sie denn überhaupt ankommen. |
Einflussfaktor Anonymität
Viele Kontakte finden heute zwischen Mensch und Maschine statt. Wir informieren uns im Internet über Produkte und Dienstleistungen, richten unsere Fragen an Chatbots und lesen Empfehlungen anderer Kunden. Wir kaufen austauschbare Produkte im Internet, erledigen Post- und Bankgeschäfte am Automaten und bezahlen im Laden an der Self-Scanning-Kasse. Die Mensch-zu-Mensch-Interaktionen werden weniger, und so nimmt auch die Kundentreue ab, denn wir fühlen uns in erster Linie mit Menschen und nicht mit Unternehmen verbunden.
| ➔ Auswirkung aufs Schreiben: Dialoge gewinnen an Bedeutung, ebenso eine persönliche, authentische Sprache, die Wertschätzung ausdrückt. Individualisierte, hochpersonalisierte Botschaften geben den Kundinnen und Kunden das Gefühl, erkannt und wahrgenommen zu werden. |
Fazit
Wer gelesen werden möchte, muss den Menschen und seine Rezeptionsgewohnheit im Blick haben und neue Wege gehen. Hoher Nutz- und Unterhaltungswert, transportiert über eine eigenständige und authentische Sprache schafft Wohlwollen und Vertrauen. So lassen sich beispielsweise ganz einfach kleine Wohlfühlmomente kreieren. Oder wie fühlen Sie sich, wenn Sie sich einloggen und da steht: «Hi, Jana. Freundliche Erinnerung: Du bist schön.» Nett, oder?
