Aufmerksamkeit – ein knappes und begehrtes Gut So entsteht Aufmerksamkeit
Immer mehr Personen und Unternehmen wollen unsere Aufmerksamkeit. Mit Nachrichten, Posts, Werbebotschaften. Doch Aufmerksamkeit ist begrenzt, lässt sich nicht vermehren. Deshalb filtert unser Gehirn sämtliche Reize, denen wir tagtäglich ausgesetzt sind. Nur, was für uns von Bedeutung ist, weckt unsere Aufmerksamkeit und nehmen wir bewusst wahr. Alles andere wird ausgeblendet.
Sinkende Konzentration und Aufmerksamkeit
Die Flut an Informationen und Kanälen und auch die Anzahl Bildschirme nimmt stetig zu. Infolge der enormen Ablenkung hat sich die Aufmerksamkeitsspanne innerhalb von 15 Jahren von 12 auf 8 Sekunden verkürzt, wie eine Studie von Microsoft (PDF, 2 MB) besagt. Unternehmen müssen ihre Botschaften daher in kürzester Zeit übermitteln, um überhaupt beachtet zu werden. Unternehmen reagieren mit Infohäppchen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.
Wie Aufmerksamkeit entsteht
Tagtäglich erreichen uns über unsere fünf Sinne Abertausende von Reizen. Doch nur Informationen, die unser Gehirn als relevant oder besonders interessant einstuft, erreichen unser Bewusstsein – indem sie Emotionen auslösen. Die Relevanz beurteilt das Unterbewusstsein insbesondere durch die Art eines Sinnesreizes sowie aufgrund intrinsischer Motivation wie Wünsche und Bedürfnisse oder extrinsischer Motivation wie Belohnungen. Eine Information kann also durch Eye-Catcher wie Grösse, Farben, Kontraste, Helligkeit, Bewegung usw. Aufmerksamkeit auslösen und Beachtung finden. Oder aber durch den Inhalt, die Botschaft in unser Bewusstsein gelangen.
Reize müssen relevant sein
Wir lenken unsere Aufmerksamkeit also auf Dinge, die unser Gehirn als relevant einstuft. Zuoberst stehen Gefahrensignale, die wir über unsere Sinne wahrnehmen. Auch Unbekanntes oder Irritierendes kann Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sofern die neuartigen Reize Neugier auslösen. Vor allem aber bestimmen die intrinsischen Motive und Ziele, ob ein Reiz als relevant eingestuft wird. Wenn wir also hungrig sind, wird Essensgeruch sofort unsere Aufmerksamkeit erregen. Wenn wir uns nach Ferien sehnen, werden uns Ferienprospekte, Reisebüros und Bilder von den Ferienzielen auffallen. Wenn uns die hohe Auflösung des Fernsehers eines Freundes beeindruckt hat und dadurch der Wunsch entsteht, ebenfalls ein solches Gerät zu besitzen, wird uns in Zukunft Werbung von TV-Geräten auffallen. Aber auch Botschaften und Logos von Marken, die uns emotional nahestehen, oder in Aussicht gestellte Belohnungen erzeugen Aufmerksamkeit.
- Der Automatik Trigger löst sofortige Aufmerksamkeit aus, beispielsweise durch Reize, die Gefahr symbolisieren oder durch die Nennung des eigenen Namens.
- Der Framing Trigger nimmt die Sorgen und Nöte der Menschen auf, verbindet sie mit den eigenen Werten und sorgt so für eine neue Sicht auf die Dinge.
- Der Disruption Trigger stört die Erwartungen der Rezipienten, so dass sie herausfinden wollen, ob es sich um eine Gefahr oder um eine Chance handelt.
- Der Reward Trigger lockt die Zielgruppe mit Belohnungen und Vorteilen, welche die Rezipienten ihren Zielen näherbringen oder Bedürfnisse befriedigen.
- Der Reputation Trigger inspiriert die Rezipienten und wirkt vertrauensfördernd, beispielsweise durch Testimonials von Stars oder Meinungen von Experten oder Beeinflussern.
- Der Mystery Trigger weckt die Neugier der Empfänger – meist über Storytelling.
- Der Acknowledgment Trigger schafft eine emotionale und vertrauensvolle Verbindung zur Zielperson, beispielsweise durch eine persönliche, empathische Betreuung oder Information.
Quelle: Buch «Captivology – The Science of Capturing People’s Attention», von Ben Parr
Informationsflut als Hürde
Die Verarbeitung einer Information beginnt also erst, wenn die Rezipientin sich ihr bewusst zugewendet hat. Die Frage ist daher: Wie gelingt es, mit einer Werbebotschaft Aufmerksamkeit zu wecken? Eine grosse Hürde haben die werbenden Unternehmen selbst aufgestellt: Mit der zunehmenden Informationsflut hat der Mensch gelernt, Werbung auszublenden. Kommt eine Information als Werbebotschaft daher, ist unser implizites System bereits in einer Abwehrhaltung. Kommerzielle Botschaften sollten daher die Lebenswelt und die Bedürfnisse der Zielgruppe ins Zentrum stellen, um Aufmerksamkeit zu erhalten.
Neue AIDA-Formel für die Werbegestaltung
Die neue AIDA-Formel für die Gestaltung von Werbemitteln baut auf den Erkenntnissen aus der Hirnforschung auf. Studien zufolge haben rund 95 Prozent der Konsumenten im Moment des Werbekontakts kein Interesse an Informationen und Angeboten. Es gilt also, den Augenblick des Werbekontakts richtig zu nutzen. Die neue AIDA-Formel trägt diesem Anspruch Rechnung. Sie stützt sich auf die Erkenntnisse der Hirnforschung und steht für Andocken, implizites (also unbewusstes) Aufnehmen, Denken, Aktion.
A für Andocken
- Hintergrund: Damit die Botschaft andocken kann, muss sie vom Empfänger wahrgenommen werden.
- Umsetzung: Die Botschaft muss anders, glaubhaft und relevant in Bezug auf die tieferen Ziele (Kaufmotive) des Adressaten sein.
I für Implizites Aufnehmen
- Hintergrund: In Sekundenbruchteilen gleicht das Gehirn Bild- und Textelemente unbemerkt mit den gespeicherten Informationen wie Eindrücken, Emotionen, Erfahrungen, Urteilen usw. ab.
- Umsetzung: Angebot glaubhaft an die Ziele der Menschen ankoppeln. Über implizite, auf die Zielgruppe abgestimmte Codes wie Sprache, Geschichten, Symbole und über mehrere Sinne.
D für Denken
- Hintergrund: Fällt die Bilanz des impliziten Abgleichs positiv aus, setzt die zweite Stufe der Gehirnarbeit ein: Das Denken, der bewusste – also explizite – Teil.
- Umsetzung: Fakten liefern, die den implizit und emotional getroffenen Entscheid rational begründen.
A für Aktion
- Hintergrund: Der Entscheid zu handeln oder nicht zu handeln ist getroffen.
- Umsetzung: Dem Empfänger genau sagen, was er tun soll, damit er vom Werbeversprechen (Nutzen) profitieren kann.
Quelle: Beitrag «Aus der Forschung für die Praxis», Autor: Claus Mayer, publiziert in der Fachzeitschrift direkt marketing 4 | 2011.
Fazit
Eine Botschaft muss entweder über Eye Catchers starke Reize setzen oder die Ziele und Motive im Leben der Menschen durch emotionale Codes wie Logo, Sprache, Geschichten oder Sinneseindrücke ansprechen. Visuelle Elemente wie Videos, Bilder und Grafiken kombiniert mit einfachen Texten eignen sich dazu ideal. Wird die Botschaft vom impliziten System des Empfängers als relevant eingestuft, entstehen Emotionen. Die Person wird auf die Botschaft aufmerksam und beginnt, die Information bewusst zu verarbeiten. Und dafür bleiben ihr eben gerade noch acht Sekunden, bis ihre Konzentration auf etwas Anderes gelenkt wird.
