Werbewirkung wie im Lehrbuch Wirkungsstudie zur crossmedialen Kampagne von Zur Rose
Bien joué! Die Werbekampagne der Online-Apotheke Zur Rose in der Romandie verbesserte sowohl Bekanntheit und Werbeerinnerung als auch die Markenwahrnehmung. Das zeigt die Wirkungsstudie dazu. Und sie belegt: Der crossmediale Werbemix war eine gute Wahl.
Was für eine Erfolgsgeschichte: In den letzten 30 Jahren hat sich Zur Rose zu einem der führenden Ärztegrossisten und einer der erfolgreichsten Online-Apotheken in der Schweiz entwickelt. Während die Marke in der Deutschschweiz eine hohe Bekanntheit geniesst, ist die Online-Apotheke Zur Rose in der Romandie noch weniger etabliert. Um dies zu ändern, lancierte das Unternehmen im Herbst 2022 eine crossmediale Kampagne – entwickelt in Zusammenarbeit mit der iundf-Agenturgruppe.
Zusätzlich zur Steigerung der Markenbekanntheit verfolgte die Kampagne das Ziel, Leads und Conversions zu generieren. Die erreichten und interessierten Personen wurden mittels Nurturing oder Retargeting weiter über Zur Rose informiert, um sie von den Erleichterungen und Vorteilen des Angebots zu überzeugen und ihnen zu vermitteln: Mit Einreichen eines Rezepts können sie die vielen Services gleich selbst kennenlernen. Als Kampagnengebiet wählte Zur Rose zwei Bezirke des Kantons Waadt und drei französischsprachige Bezirke des Kantons Freiburg.
Crossmedialer Werbemix
Zur Rose setzte für die Kampagne stark auf das crossmediale Angebot von Post Advertising und kombinierte folgende Kanäle:
- Digital Out of Home in Postfilialen und im regionalen ÖV
- Facebook Ads
- Display Ads
- Zwei persönlich adressierte Werbebriefe: Initial-Mailing und Reminder-Mailing
- Zwei unadressierte Mailings: eines im gesamten Kampagnengebiet und eines im Einzugsgebiet von zwei grossen Poststellen
- Auflegen von Flyern an medizinnahen, relevanten Touchpoints wie zum Beispiel Sanitätsgeschäften
Das kanalübergreifende Instrument, um die Zielgruppe zu aktivieren und Leads zu generieren, war ein Wettbewerb. Zusätzlich präsentierte sich Zur Rose in zwei grossen Poststellen und ermöglichte der Zielgruppe, sich persönlich zum Angebot der Online-Apotheke zu informieren. Beworben wurde diese Präsenz über Digital Out of Home und mit einem unadressierten Mailing per PromoPost.
Um die Werbewirkung der crossmedialen Kampagne zu messen, führte das Marktforschungsunternehmen DemoSCOPE im Anschluss eine Wirkungsstudie durch.
Die Studie im Auftrag von Post Advertising hatte zum Ziel, die Werbewirkung der Lancierungskampagne von Zur Rose in der Westschweiz auf Bekanntheit, Wahrnehmung und Einstellung zu analysieren. Dazu führte das Marktforschungsunternehmen DemoSCOPE von Mitte November bis Mitte Dezember 2022 insgesamt 668 Interviews (603 telefonische Interviews und 65 Onlineinterviews) bei französischsprachigen Privatpersonen ab 55 Jahren mit Wohnsitz in der Westschweiz durch. Zur Testgruppe gehörten Personen aus dem Streugebiet, die sechs Wochen zuvor einen ersten adressierten Werbebrief erhalten hatten. Für die Kontrollgruppe rekrutierte DemoSCOPE Personen ausserhalb des Streugebiets.
Signifikant höhere Bekanntheit
Durch die Kampagne ist sowohl die gestützte als auch die ungestützte Bekanntheit der Marke Zur Rose signifikant gestiegen:
- Die gestützte Bekanntheit liegt bei den Personen im Streugebiet um 101% höher als bei der Kontrollgruppe.
- Die ungestützte Bekanntheit des Unternehmens im Streugebiet ist im Vergleich zur Kontrollgruppe sogar um 156% höher.
- Auch die Top-of-Mind-Nennungen, bei denen Zur Rose ungestützt als erste Versand-/Online-Apotheke genannt wird, fallen im Streugebiet deutlich höher aus – um beachtliche 144%.
Fünfmal höhere Werbewahrnehmung
Wie die Kampagne auf die Werbeerinnerung wirkte, erhob die Studie mit folgender Frage: «Haben Sie in den letzten drei Monaten Werbung von der Versand-/Online-Apotheke Zur Rose gesehen?» Das Resultat: Im Streugebiet wird die Werbung des Unternehmens signifikant stärker wahrgenommen als bei den Personen der Kontrollgruppe, nämlich mehr als fünfmal so stark.
Hohe Beachtung physischer Werbung
43% der Personen im Streugebiet geben an, Werbung von Zur Rose gesehen zu haben. Dabei zeigt sich, wie stark gedruckte Mailings wirken. Denn mehr als die Hälfte dieser Personen haben den Flyer im Briefkasten wahrgenommen und fast ein Drittel den persönlich adressierten Werbebrief.
Bessere Imagewerte
Um die Wirkung der crossmedialen Kampagne auf das Unternehmensimage und die Markenwahrnehmung zu ermitteln, beurteilten die Befragten Aussagen zur Marke Zur Rose. Dabei hat sich gezeigt: Die Personen im Streugebiet nehmen Zur Rose im Vergleich zur Kontrollgruppe bedeutend positiver wahr. Der Anteil der Personen, die für die abgefragten Attribute auf einer Skala von 1 (trifft überhaupt nicht zu) bis 10 (trifft voll und ganz zu) einen Wert zwischen 8 und 10 nannten, liegt bei allen Markenwerten bedeutend höher:
- Sympathisch: +31%
- Innovativ/bringt immer Neues: +159%
- Vertrauenswürdig: +22%
- Gibt ein gutes Gefühl: +53%
- Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis: +115%
- Freundliche Mitarbeitende: +82%
