So funktioniert Digital Out of Home

Dem New Yorker Times Square geben sie sein Gesicht. Inzwischen sind sie auch in der Schweiz vielerorts anzutreffen – Screens für digitale Werbung. Ihr Vormarsch leuchtet ein: Gegenüber klassischer Plakatwerbung bietet Digital Out of Home (DOOH) unübersehbare Vorteile.

Wer im Postauto unterwegs ist, auf dem Perron die Einfahrt des Zugs abwartet oder das Auto betankt, hat etwas Zeit, um die Gedanken schweifen zu lassen – und Werbung zu betrachten. Diese Gelegenheiten nutzen die Anbieter von Digital Out of Home. Sie platzieren ihre Screens unter anderem an solchen attraktiven Orten. DOOH steht für alle Arten digitaler Werbung im öffentlichen und halbprivaten Raum, also zum Beispiel auch in Einkaufscentern, Apotheken, Arztpraxen oder Sportstudios.

Digital ausgespielte Aussenwerbung gehört genau wie die klassische Out-of-Home-Werbung zu den One-to-many-Medien – im Gegensatz zur Internetwerbung, die ein One-to-one-Medium ist. Mit den flexiblen Screens gelingt es aber leichter als mit Plakaten, eine definierte Zielgruppe anzusprechen. Denn sie ermöglichen ein Targeting. Weil vor allem in den Stadtzentren noch nicht flächendeckend digitale Werbeflächen installiert sind, kann DOOH-Werbung eine klassische Plakatkampagne vorerst nicht ersetzen, wohl aber perfekt ergänzen. Und weil die Zahl der Displays rasch wächst, legen DOOH-Medien bei der Reichweite laufend zu. Kein Zweifel: Das Potenzial der Digital Media in der Aussenwerbung ist gross.

Vorteile digitaler Out-of-Home-Medien

Digitale Screens haben sämtliche Vorteile, die analoge Plakate ebenfalls bieten. Sie erreichen die Konsumierenden dort, wo sich diese täglich bewegen. Dabei profitieren sie von der langen Tradition und der hohen Akzeptanz von Plakaten. Trotz der modernen Technik empfindet die Bevölkerung sie an öffentlichen Plätzen nur selten als störend. Ein weiteres gemeinsames Plus von OOH- und DOOH-Kampagnen gegenüber der boomenden Onlinewerbung: Analoge und digitale Plakate lassen sich weder wegklicken noch durch Werbeblocker unterdrücken. Die Zielgruppe kommt nicht darum herum – und will das oft auch gar nicht. Um Wartezeiten zu verkürzen, betrachten viele Leute gerne Plakate oder digitale Medien.

Gegenüber den klassischen Out of Home Kampagnen haben Digital Out-of-Home Medien mehrere zusätzliche Vorzüge. Die Werbung auf den hellen DOOH-Screens ist zu jeder Tageszeit und schon aus einiger Entfernung gut zu erkennen. Durch die bewegten Bilder fällt sie zudem signifikant stärker auf als analoge Plakate. Das internationale Forschungsprojekt «AM4DOOH» hat ergeben, dass die Betrachtungswahrscheinlichkeit im Fussgängerbereich bei bewegten Spots 16% höher liegt als bei klassischen Plakaten – und das pro Ausspielung. Werden Spots wiederholt, liegt der kumulierte Faktor noch deutlich höher.

Digital Out of Home und PromoPost – ein Dreamteam

Hinzu kommt die grosse Flexibilität von digitaler Werbung. Bei physischen Plakaten ist ein spontaner Wechsel der Sujets kaum möglich, weil sie zuerst gedruckt und dann aufgehängt werden müssen. Digitale Werbung lässt sich leicht ändern und somit auf Ort, Zeit und Situation anpassen. Das bedeutet komplett neue Chancen für die situative Werbung. Ein Lebensmittelhändler kann zum Beispiel tagsüber seine Aktionen bewerben und abends darauf aufmerksam machen, dass es bei ihm bis Ladenschluss frisches Brot zu kaufen gibt. Ebenfalls für starke Kaufimpulse sorgt digitale Aussenwerbung, die aufs aktuelle Wetter eingeht und in Echtzeit passende Angebote präsentiert.

Nochmals deutlich gesteigert wird die Performance von Digital Out of Home durch die crossmediale Kombination mit anderen Kanälen, besonders mit physischen Mailings. So sprechen Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden entlang der Customer Journey mehrfach an und führen sie gezielt zum Kauf. Ideal eignet sich dafür PromoPost: Bei der unadressierten Werbung lässt sich genau wie bei DOOH ein geografisches Streugebiet abgrenzen und insbesondere am Schluss der Kundenreise eine Handlung auslösen. So sind eine hohe Präsenz und Mehrfachkontakte sowie beachtliche Conversion-Raten sichergestellt.

Wichtigster Trend: Programmatic Advertising

Eine Weiterentwicklung und gleichzeitig der wichtigste Trend bei Digital Out of Home heisst Programmatic DOOH. Dabei erfolgt die Buchung digitaler Werbeflächen und die Aussteuerung der Werbung situativ und automatisch auf Basis von Daten. Wie beim Digital Marketing werden dazu der Kampagnenzeitraum, das Budget sowie Kriterien zur Zielgruppe festgelegt. So kann ein Unternehmen zum Beispiel definieren, welche Zielgruppe an einem Standort überdurchschnittlich häufig vorbeikommen soll, damit der entsprechende Werbeplatz gebucht wird. Sämtliche Sujets der Kampagne muss der Werbeauftraggeber im Voraus erstellen.

Die Vorgaben werden auf der Demand-Side-Plattform (DSP) hinterlegt, über welche die Buchung von digitalen Werbeflächen abläuft. Die DSP erhält nun von Supply-Side-Plattformen (SSP) Angebote für freie Werbeplätze samt den wichtigsten Angaben zu Reichweite und der erreichten Zielgruppe. Erfüllen die Angebote die Kriterien, löst die DSP eine Buchung aus. So werden die Vorteile von DOOH noch besser genutzt und die Wirkung von Kampagnen optimiert. Zudem funktioniert die Buchung enorm schnell, weil keine Person mehr eine Entscheidung zu treffen braucht. Die Automatisierung ermöglicht, situativ Chancen zu ergreifen, die sich kurzfristig ergeben.

Kosteneffizientes Marketing

Ein weiterer Vorteil: Programmatic DOOH ist kosteneffizient und daher gerade bei kleineren Budgets ideal. Kosten entstehen nur für die effektiven Impressions. Eine Kampagne lässt sich jederzeit ohne Zusatzkosten abbrechen, wenn die Ziele vorzeitig erreicht werden oder wenn sich umgekehrt die ausgespielte Werbung nicht bewährt.

Bedingung für Programmatic DOOH sind allerdings korrekte und aussagekräftige Daten. Wo sie erlaubt ist, kann sich die Passantenerkennung zu einer wichtigen Datenquelle entwickeln. Ein System aus Sensoren und Erkennungssoftware erfasst und verarbeitet dabei Merkmale der Passantinnen und Passanten wie Alter, Geschlecht oder Stimmung. Das schafft bei Programmatic DOOH interessante Möglichkeiten: Zum Beispiel wird eine Werbung nur dann gezeigt, wenn am Standort in einer gewissen Zeit genügend Personen einer vorher definierten Zielgruppe vorbeikommen. Programmatic DOOH bedeutet also Mediaplanung in Echtzeit.