Wie NPOs potenzielle Spender erreichen Wenn Menschen abschalten und abstumpfen
Sie versiegt nie, die Quelle an Negativmeldungen über Kriege, Terroranschläge und Katastrophen. Doch je häufiger die Nachrichten, je ferner das Land, je grösser die Masse, desto geringer die Empathie. Was bedeutet dies für Hilfswerke, die auf Spenden und damit auf Mitgefühl angewiesen sind?
Durch die wiederkehrenden Berichte wissen wir zwar um das Leid, doch es fällt oft schwer, die Kriegswirren zu verstehen und Wahrheit und Lüge auseinanderzuhalten. Diese Komplexität macht müde. Elend macht hilflos. Irgendwann schalten wir ab.
Abstumpfung als Selbstschutz?
Je öfter uns Negativmeldungen erreichen, desto weniger berühren sie uns. Dies ist eine normale Reaktion. Wir blenden Negatives instinktiv aus, grenzen uns ab. Würde uns jede Schreckensmeldung in gleichem Masse schockieren, wären wir irgendwann nicht mehr fähig, unser eigenes Leben zu führen, sagt Psychologin Beatrice Wypych vom Institut für Psychologie und Bedrohungsmanagement. Abstumpfung ist also normal, sie hat den Zweck des Selbstschutzes.
Mythos Mitleidsmüdigkeit
Wird der Mensch durch eine Häufung von Negativmeldungen nicht nur abgestumpft, sondern auch mitleidsmüde? Studien der London School of Economics and Political Science widerlegen dies. Das Interesse am Leiden schwinde nur dort, wo Menschen nicht umfassend genug aufgeklärt seien. Wenn sie die Zusammenhänge verstünden und erkannten, dass sie selbst etwas verändern können, seien sie zu erstaunlicher globaler Solidarität in der Lage, kommen die Studien zum Schluss. Das lässt Hilfswerke hoffen.
Einzelschicksale statt Masse
Stärker als das Leid einer grossen Menschenmasse, betrifft uns das Schicksal einzelner Menschen – wie die Verhaltensforschung bestätigt. Eine Masse ist anonym, eine trockene Statistik mit Zahlen.
Geschichten von einzelnen Menschen hingegen berühren die Spenderinnen und Spender. Das zeigt etwa der grosse Erfolg des Spendenmailings «Offen gesagt» der Schweizer Berghilfe. Darin kamen Kleinstbetriebe aus dem Berggebiet zu Wort, die besonders hart von Corona getroffen wurden.
Fazit
Um die Gefahr der Abstumpfung und des Ausblendens zu umschiffen, sollten sich Non Profit Organisationen von den täglichen Negativschlagzeilen abheben und andere Wege finden, um potenzielle Spenderinnen und Spender zu erreichen. Dazu empfehlen sich diese Grundsätze:
- Erzählen Sie eine fesselnde Geschichte über einzelne Personen.
- Schaffen Sie einen Bezug zur Erlebniswelt des Adressaten.
- Zeigen Sie, dass es Hoffnung oder Positives gibt und Fortschritt möglich ist.
Die Empfänger eines Mailings der Schweizerischen Muskelgesellschaft erfuhren am eigenen Körper, wie im Alltag von muskelkranken Menschen ganz alltägliche Dinge zur unüberwindbaren Hürde werden. In ihren Briefkästen landete ein schlichtes weisses Couvert mit der Aufschrift: «Schwierig für Sie, diesen Umschlag aufzureissen? Nicht aufgeben! Den Grund erfahren Sie, sobald Sie es geschafft haben.» Diese Aufforderung hatte es in sich. Es bedurfte nämlich eines wahren Kraftakts, um den Umschlag zu öffnen, bestand er doch aus reissfestem Spezialpapier. Der Grund stand im Brief: «Einfachste Dinge können für muskelkranke Menschen ganz schwierig sein. Ihre Unterstützung ist daher wichtig.» Die Adressaten erlebten eindrücklich, was es bedeutet, muskelkrank zu sein. Die persönliche Betroffenheit löst Empathie und den Wunsch zu helfen aus.
