Digital Natives und ihr Mediennutzungsverhalten

Ob Retailer, Bank oder Non-Profit-Organisation: Für die meisten Branchen haben sich Digital Natives zu einer zentralen Zielgruppe entwickelt. Da sich ihre Mediennutzung von jener der übrigen Bevölkerungsgruppen unterscheidet, müssen die jungen Konsumenten spezifisch angesprochen werden. Worauf es ankommt, erklären Philip Zsifkovits und Peter Schäfer von der Agentur Wunderman Thompson.

Wunderman Thompson veröffentlicht jährlich den Media Use Index, der auch die Mediennutzung der Digital Natives untersucht. In welchen Punkten unterscheidet sich die Mediennutzung der Digital Natives aus Ihrer Sicht am stärksten von jener der anderen Bevölkerungsgruppen?

Philip Zsifkovits (PZ): An erster Stelle durch die genutzten Geräte und Kanäle, was sich bei der starken Dominanz von Smartphone und Social Media zeigt. Soziale Medien sind aber nicht gleich soziale Medien: Die genutzten Plattformen unterscheiden sich zwischen den verschiedenen Altersgruppen.

Peter Schäfer (PS): Bei der Nutzung selbst stehen bei den Digital Natives vor allem Kommunikation und Unterhaltung via Bild, Musik oder Video im Fokus. Zudem legt die junge Generation zwar eine höhere Regelmässigkeit an den Tag, die Dauer der Nutzung ist allerdings oft kürzer.

Welche Resultate des neusten Media Use Index – es ist die 10-jährige Jubiläumsausgabe – haben Sie überrascht?

PS: Am meisten überrascht hat uns die – durchaus kritische – Entwicklung hinsichtlich der Glaubwürdigkeit von Influencern im Vergleich zu klassischen Medien. Fast ein Viertel der Digital Natives findet Influencer glaubwürdiger als klassische Medien.

Wie hat sich die Bedeutung von Influencern für Digital Natives in den vergangenen Jahren verändert?

PZ: Bei der jungen Generation ist unter anderem das Bewusstsein gestiegen, dass Influencer mit ihrer Tätigkeit Geld verdienen. Vor allem durch den vermehrt erkennbaren Einsatz von Werbung und Sponsoring findet ein entsprechendes Umdenken statt. Gerade junge Menschen in der Schweiz haben hier einen Anspruch an Authentizität und Relevanz. Wenn die Kombination des Influencers mit Unternehmen, Marke und Produkt nicht passt, wird dieser Anspruch zu wenig erfüllt. Als Resultat kann die Glaubwürdigkeit schwinden und die Anzahl Follower zurückgehen.

PS: In Zwischenzeit hat sich die Influencer-Landschaft mehr ausdifferenziert. Das Influencer-Marketing wird etwas anders gehandhabt, zum Beispiel durch vermehrte Partnerschaften mit Micro-Influencern. Wenn Marke und Influencer die gleichen Werthaltungen teilen, können Influencer mittelfristig durchaus zu glaubwürdigen Botschaftern einer Marke werden. So ist es auch gut vorstellbar, dass je nach Entwicklung, Einsatz und Handhabung die Bedeutung von Influencern weiter wächst.

Sie haben es bereits erwähnt: In der Studie fällt die Dominanz von Smartphone und sozialen Medien bei den Digital Natives auf. Wie können Unternehmen diese Dominanz für sich nutzen, um die junge Zielgruppe anzusprechen?

PZ: Indem die Inhalte entsprechend aufbereitet und in den für die Digital Natives relevanten Kanälen und Plattformen ausgespielt werden. Diese Generation ist zwar häufig, aber gleichzeitig kürzer im Internet. Sie scrollt mehr und liest weniger. Es braucht also einfachen, «snackable» Content, der sich auf den sozialen Medien teilen lässt. Die junge Generation ist zudem eher bereit, mit Marken und Werbetreibenden zu interagieren, wenn es Unterhaltung und einen Mehrwert bietet – etwa durch Tipps, ein Gewinnspiel oder einen exklusiven Vorverkauf.

Wenn Digital Natives zur Interaktion mit Unternehmen bereit sind, spricht das auch für physisches Dialogmarketing. Welche Bedeutung hat es für die junge Generation, zum Beispiel das adressierte Mailing?

PZ: Das adressierte Mailing haben wir im Media Use Index nicht explizit untersucht. Ich kann mir jedoch gut vorstellen, dass die erwähnten grundlegenden Mechanismen und Verhaltensweisen auch hier eine gewisse Gültigkeit haben. Das physische Mailing als Medium besitzt einige Eigenheiten. Unter anderem ist der Content weniger einfach teilbar als bei digitalen Medien. Es braucht mehr als nur einen Klick, um zu sharen und zu liken. Mit diesen Eigenheiten lässt sich aber auch spielen, wenn zum Beispiel die physische Haptik miteinbezogen wird. Oder die physische und die digitale Welt werden miteinander verbunden, etwa über einen QR-Code.

Gelten für physische Werbemittel andere Anforderungen als für digitale Kanäle, um die Aufmerksamkeit der Digital Natives zu gewinnen?

PZ: Grundsätzlich sind die Anforderungen ähnlich. Unterschiedliche Werbemittel – physische oder digitale – bieten aber unterschiedliche Möglichkeiten: einerseits was die potenzielle Erreichbarkeit anbelangt, andererseits auch, wie bereits erwähnt, in Bezug auf die Umsetzung. Es ist offensichtlich, dass sich Videos und Musik nur schwer in physische Werbemittel integrieren lassen. Dafür punkten diese bei anderen Arten der Wahrnehmung, etwa bei der haptischen oder der olfaktorischen – also beim Geruch. Auch die Erfahrung mit Produktmustern ist physisch eine andere als digital. Schlussendlich spielen das Ziel der Kommunikation sowie die entsprechende Umsetzung und Aufbereitung eine wesentliche Rolle. Dabei ist es spannend, Online und Offline miteinander zu verbinden.

Wenn Unternehmen Digital Natives crossmedial möglichst effizient erreichen möchten: Welche Strategie empfehlen Sie ihnen?

PS: Die eine Strategie gibt es nicht. Wichtige Punkte, insbesondere für Digital Natives, sind aber die Customer Experience und die Sprache. Digital Natives erwarten ein schnelles und nahtloses Kundenerlebnis.

PZ: Für Digital Natives zählt Convenience: Alles muss einfach und bequem funktionieren. Die Customer Experience sollte über alle Kanäle stimmen, Online- und Offline-Touchpoints fliessend verbinden. Um dieses ganzheitliche Kundenerlebnis zu bieten, müssen Unternehmen den Kaufprozess aus Sicht der Kundinnen und Kunden betrachten.

PS: Zum Beispiel wird das Smartphone von vielen Digital Natives auch als Shoppingassistent im Laden benutzt. Das lässt sich auf verschiedene Arten in das Kundenerlebnis einbinden – sei es etwa beim Bezahlvorgang an der Kasse, für ein digitales Loyalitätsprogramm oder beim einfachen Bereitstellen von weiteren Informationen oder Erklärvideos zu einem Produkt. Umgekehrt kann ein Unternehmen auch auf einer digitalen Plattform auf ein Angebot in einem physischen Laden um die Ecke hinweisen. Der einzelne Kunde sollte dabei über die verschiedenen Touchpoints hinweg begleitet werden und nicht bei jeder Station wieder von vorne in seiner Journey starten müssen.

PZ: In Bezug auf die Sprache – auf Text und Bild – gilt wiederum: Der Content muss altersgerecht sein, also knackig, «snackable» und teilbar.

Die starken Veränderungen bei der Mediennutzung, die der Media Use Index in den vergangenen zehn Jahren dokumentiert hat, betreffen besonders auch Non-Profit-Organisationen. Wie sollten sie ihr Fundraising darauf ausrichten?

PZ: Indem sie die veränderte Mediennutzung adaptieren. NPO können die verschiedenen Medien, Kanäle und Nutzungsgewohnheiten für Aufklärung, Aufmerksamkeit und Sensibilisierung zu einem Thema nutzen, was für das Fundraising natürlich von Relevanz ist. Je nach Grösse oder Thematik der NPO können dabei auch Kooperationen sehr interessant sein. Weiter lässt sich ins Fundraising bei Digital Natives Gamification einbinden, zum Beispiel in Form einer Challenge.