Des publicités efficaces avec un petit budget publicitaire

Une publicité doit être créative, émouvante, convaincante et ne pas coûter les yeux de la tête. Est-ce possible? Oui, répond Emil Annen, professeur de marketing, pour autant que les responsables de publicité connaissent leur propre entreprise et l’objectif publicitaire. Ce qui est moins simple qu’il n’y paraît. Découvrez dans l’entretien comment réaliser des publicités efficaces même avec un petit budget publicitaire.

«Une bonne publicité coûte de l’argent. Ne pas en faire coûte des clients», avait dit Henry Ford. Qu’en pensez-vous?

Je suis d’accord. La meilleure des offres n’a aucun sens si les clients potentiels n’en entendent pas parler. Tous, nous n’achetons que les prestations dont nous avons eu connaissance. C’est pourquoi, pour une société, renoncer à la publicité peut coûter très cher.

Autrefois, on disait qu’une publicité était bonne si elle laissait une impression durable. Est-ce toujours le cas?

Non, tout ça, c’est fini. 95% des personnes interpellées par la publicité n’ont aucune intention immédiate d’achat. En conséquence, elles ne se sentent pas, ou peu, concernées par la publicité. Elles en prennent toutefois acte machinalement. Continuité et persistance sont donc nécessaires si l’on veut que les messages, avec le temps, se fixent dans la tête des consommateurs et influencent – à leur insu – la situation d’achat concrète.

Quel est votre avis sur l’efficacité publicitaire des PME suisses?

La communication de certaines PME est exemplaire. D’autres, bien sûr, s’en sortent moins bien. Cela est dû en partie au fait que de nombreuses PME basent leur communication sur des concepts obsolètes, comme le modèle AIDA. Ce principe d’efficacité publicitaire a été établi en 1898 pour un marché vendeur où l’offre correspondait à la demande. Aujourd’hui, c’est plutôt le contraire qui est la norme. D’importantes conditions, comme la connaissance des marques ou l’attitude vis-à-vis de celles-ci et des moyens publicitaires, n’étaient pas prises en considération par le modèle AIDA. Il est pourtant encore enseigné dans de nombreuses formations.

Au vu de la taille et du chiffre d’affaires d’une entreprise, combien la publicité doit-elle coûter?

La taille et le chiffre d’affaires sont de mauvais critères pour calculer les budget publicitaire. Ce qui est déterminant, c’est la stratégie marketing et les objectifs de communication. Quand on crée une entreprise ou que l’on introduit une nouvelle prestation sur le marché, on a besoin d’un budget publicitaire plus important ou de canaux de communication différents que lorsque l’on souhaite fidéliser ses clients existants. Il faut toujours garder une vision d’ensemble de la société et établir un plafond de coûts pour tous les départements. La règle générale est de prévoir 10% de frais en plus pour les imprévus. Le cadre total des dépenses doit également comprendre le montant effectif que coûtera l’atteinte des objectifs publicitaires.

Comment réduire les coûts publicitaires, concrètement?

Je n’ai pas la recette pour une publicité à la fois efficace et avantageuse. Mais il existe des règles qui permettent de garder le budget sous contrôle. Mon premier conseil est de miser sur la continuité: un concept publicitaire bien pensé fonctionne pendant des années. La publicité a besoin de temps pour agir sur le public, et encore plus pour perdre tout son effet. Souvent, elle commence à avoir un impact alors que l’annonceur s’en est lassé depuis longtemps. Plutôt que de lancer sans cesse de nouvelles et coûteuses idées de marketing et de publicité, mieux vaut adapter en continu une campagne, sans modifier le cœur de la marque et de l’idée publicitaire. Ce faisant, on économise beaucoup d’argent.

Une collaboration de qualité avec un partenaire externe en accord avec l’entreprise permet également de réduire les coûts. Pas besoin de faire appel à une agence réputée. Il existe beaucoup d’indépendants qui fournissent de l’excellent travail à des tarifs horaires équitables. Si l’alchimie est là et la confiance aussi, une telle collaboration peut être fructueuse et motivante.

Tout le monde veut faire de la publicité créative. Que faut-il comprendre par là et comment génère-t-on de bonnes idées?

La communication numérique représente un vaste défi et finit souvent par coûter beaucoup plus cher que ce qui avait été imaginé. Beaucoup de firmes n’investissent pas assez de ressources temporelles et financières. Une page Facebook doit être conçue pour répondre aux besoins. L’entreprise est tenue, autant que possible, de communiquer en temps réel avec ses clients (potentiels). Si ces derniers doivent attendre trois jours une réponse, leur intérêt s’évanouit. À cela il faut ajouter que les responsables du marketing et de la publicité ne sont pas toujours à la page en ce qui concerne l’utilisation des nouveaux médias. Or, acquérir les compétences qui font défaut coûte cher.

Avec les nouveaux médias, les possibilités publicitaires se sont multipliées. Quels sont les risques?

La communication numérique représente un vaste défi et finit souvent par coûter beaucoup plus cher que ce qui avait été imaginé. De nombreuses entreprises n’investissent pas assez de ressources temporelles et financières. Une page Facebook doit être conçue pour répondre aux besoins. L’entreprise est tenue, autant que possible, de communiquer en temps réel avec ses clients (potentiels). Si ces derniers doivent attendre trois jours une réponse, leur intérêt s’évanouit. À cela il faut ajouter que les responsables du marketing et de la publicité ne sont pas toujours à la page en ce qui concerne l’utilisation des nouveaux médias. Or, acquérir les compétences qui font défaut coûte cher.

Dans quelle mesure les besoins des consommateurs ont-ils changé?

Les besoins sont restés les mêmes. Ce qui a changé, c’est la perception des biens de consommation ou des prestations: tout est à portée de main, le monde entier est un gigantesque self-service où l’on prend ce que nous convoitons. Le public n’a plus envie de se lier à un produit ou à une marque. Il veut toujours mieux. Sur Internet, il est possible à tout moment de comparer et de rechercher des offres encore meilleures et moins chères. Convaincre les clients de rester fidèles à un fournisseur ou à une marque est devenu beaucoup plus difficile.

Est-il possible de faire des campagnes publicitaires efficaces même avec un petit budget publicitaire? Les avis sont partagés sur cette question. Nous avons interrogé d’autres spécialistes à ce sujet. Lisez les brefs entretiens passionnants avec les spécialistes de la branche Roger Baur (IAB), Jean-Claude Grand (Gesellschaft für Marketing) et Frank Bodin (ADC).