Le plan média et mesures: le cœur de votre plan média Conseils pour la planification de votre campagne
Une bonne planification fait toute la différence. Cela est particulièrement vrai pour le marketing et pour l’utilisation ciblée des médias à des fins publicitaires et de communication. Les conseils suivants vous fournissent des indications pour mettre en place un plan média et de mesures.
Pour réaliser des activités marketing ciblées, il est nécessaire d’établir un processus de planification. Le plan média et mesures sert à la planification stratégique de votre campagne ou de vos activités promotionnelles sur l’ensemble de l’année. Il contient la liste de toutes les mesures de communication, le choix des catégories de médias, la planification temporelle et géographique ainsi que la définition du budget.
1. Définir les objectifs publicitaires et les groupes cibles
Quels sont les objectifs et les personnes à atteindre avec votre publicité? Lancez-vous un nouveau produit? Souhaitez-vous relancer les ventes d’un produit existant ou renforcer l’image de votre société? Décrivez le plus précisément possible vos objectifs et vos groupes cibles pour chaque mesure. Vous augmenterez ainsi vos chances de faire passer le bon message, d’opter pour les médias adaptés et d’utiliser votre budget de manière efficiente. Ces réflexions créeront par ailleurs des prérequis importants pour mesurer le succès de votre campagne.
2. Formuler le message publicitaire
Réfléchissez de façon précise au message que vous voulez ancrer dans la tête du groupe cible, car vous devrez ensuite exprimer ce message de manière créative à l’aide de médias ou de mesures adaptés. Découvrez dans l’article «UAP – des messages publicitaires uniques» pourquoi la base de toute campagne est une promesse publicitaire unique.
3. Coordonner la diffusion temporelle et géographique
À quel moment vos différentes mesures doivent-elles être mises en œuvre? Y a-t-il des éléments extérieurs à prendre en compte? Y a-t-il bientôt un anniversaire ou une autre promotion importante? Et les mesures doivent-elles être déployées au niveau local, régional ou national? Il est recommandé d’établir un plan de diffusion. Il donne un aperçu de l’utilisation des mesures publicitaires dans le temps, par exemple, mise en ligne d’annonces, distribution de prospectus ou pose d’affiches. Le plan de diffusion définit le moment et le lieu de l’utilisation des moyens et supports publicitaires. Il faut ici prendre en compte les objectifs promotionnels et les groupes cibles pertinents de l’entreprise qui effectue la publicité. Conseil: utilisez le PromoPost Quick Calculator pour avoir des indications sur les chiffres de diffusion et le coût approximatif des envois non adressés.
4. Définir les moyens et les supports publicitaires
Coordonnez l’utilisation des différents supports publicitaires et des autres mesures de communication avec un plan média. Réfléchissez aux moyens ou supports publicitaires que vous voulez utiliser pour transmettre votre message publicitaire au groupe cible. Vous pouvez ainsi par exemple attirer l’attention sur un nouveau produit au moyen d’un spot TV, effectuer une promotion des ventes active en participant à un salon, fidéliser les clients existants avec un publipostage adressé ou promouvoir votre image avec un magazine de la clientèle. Envisagez aussi bien des mesures «above-the-line» que des mesures «below-the-line».
5. Définir le budget
De quel budget disposez-vous pour votre campagne? Ou plus exactement, quel doit-être le montant de votre budget publicitaire pour atteindre les objectifs publicitaires définis? Définissez votre budget publicitaire en fonction de votre budget marketing et des mesures planifiées. Ces huit conseils vous permettront de maîtriser la planification des mesures et du budget.
6. Effectuer un contrôle d’efficacité
La mesure de l’efficacité ne sert pas uniquement au contrôle de gestion, elle est surtout importante pour organiser de façon plus efficiente les actions à venir. Pour les publicités télévisées, radiophoniques, imprimées et les campagnes d’affichage, la mesure du retour n’est possible que de façon limitée. On travaillera en conséquence avec les méthodes classiques d’étude de marché comme les sondages, les tirages et les mesures de taux de pénétration.
Pour la publicité en ligne, il existe de nombreuses possibilités pour mesurer l’efficacité: si, auparavant, les «page impressions» (ouvertures de pages) et les «visits» (visiteurs) d’un site web étaient des unités de mesure importantes, aujourd’hui, les méthodes de tracking ingénieuses de Google Analytics et Cie nous aident à mesurer le comportement de l’utilisateur sur le site, du clic jusqu’à la fin d’une interaction (p.ex. inscription à la newsletter, téléchargement de PDF, réservation en ligne). Découvrez dans notre article en quoi les contrôles de l’impact publicitaire sont indispensables à un marketing efficace.
