Analyse de la situation: un travail de réflexion qui porte ses fruits

La planification d’une campagne de marketing de dialogue commence par l’analyse de la situation. L’objectif est de cerner la situation effective le plus précisément possible. S’il s’agit de lancer un produit, des réflexions fondamentales sur l’exclusivité et le positionnement sont également importantes. La stratégie de communication, le fond et la forme ainsi que la mise en œuvre seront développés sur cette base.

L’analyse de la situation se concentre, d’une part, sur les conditions internes, et, d’autre part, sur le marché à prospecter. Une étude approfondie de la situation effective augmente les chances de réussite de la campagne. En fonction du contenu de celle-ci, l’analyse porte sur un produit donné (p. ex. lors d’un lancement), sur une marque ou sur l’entreprise (p. ex. en cas de campagne image). Durant cette phase, il est judicieux de se pencher sur trois questions fondamentales.

1. Les trois questions centrales pour toute entreprise

Toutes les entreprises savent en QUOI consiste leur activité, donc quels produits et prestations elles proposent. Ce «quoi» domine souvent la communication. Mais toutes ne peuvent pas clairement décrire COMMENT elles travaillent, c’est-à-dire les valeurs qui les portent. Et encore moins peuvent expliquer POURQUOI elles s’engagent, indépendamment des motivations d’ordre financier, ou en quoi elles croient. Pourtant, ce «pourquoi» peut être décisif pour une communication crédible. Répondre de façon satisfaisante aux trois questions «quoi», «comment» et «pourquoi» donne par conséquent une longueur d’avance sur de nombreuses entreprises. L’auteur de ce «cercle d’or» («golden circle») est le conseiller en entreprise anglo-américain Simon Sinek.

• Prestation de marché (what)
  Que propose mon entreprise?
• Valeurs (how)
  Comment travaillons-nous?
  P. ex.: de manière respectueuse de l’environnement, flexible, orientée clients, etc.
• Vision et but (why)
  Pourquoi nous engageons-nous, indépendamment de l’aspect financier? En quoi croyons-nous?
  P. ex.: nous souhaitons rendre les connaissances de l’humanité accessibles à tous (Wikipédia)

2. Analyse FFOM

Avec une analyse FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces), vous mettez en lumière la situation actuelle au sein et en dehors de l’entreprise. Les forces et les faiblesses concernent l’offre, la marque ou l’entreprise, alors que les opportunités et les menaces se réfèrent à la situation sur le marché et ne peuvent pas être influencées.

3. Exclusivité et positionnement sur le marché

Les produits et les prestations ayant une caractéristique unique (également désignés par «USP», qui signifie «proposition unique de vente») offrent quelque chose que les autres n’ont pas et, par conséquent, sont clairement avantagés sur le marché. La détermination de caractéristiques uniques requiert une étude approfondie des forces et valeurs propres à l’entreprise, des besoins de la clientèle et de ceux du marché. Si une force de l’offre correspond à une opportunité de marché, il peut y avoir exclusivité.

Des caractéristiques possibles pour une différenciation sont les suivantes: qualité, innovation, régionalité, convivialité, design, sélection, temps, service, distribution, historique ou encore une personnalité. Elles doivent être spécifiées, renforcées et mises en œuvre afin d’atteindre une réelle exclusivité. Des stratégies de différenciation moins recommandables sont le positionnement par le biais du prix ou d’une stratégie me too. Dans les marchés saturés actuels, la différence entre les produits n’est souvent que minime. Dans ce cas, l’exclusivité peut éventuellement être atteinte par la combinaison du produit avec une prestation complémentaire. L’exclusivité doit être pertinente pour le groupe cible, donc lui procurer une utilité et être perçue par celui-ci.

Le positionnement sur le marché ancre l’entreprise, une marque ou un produit dans l’environnement du marché et est habituellement représenté visuellement:

• Avec une toile de positionnement, les compétences pertinentes pour les clients sont comparées à celles des concurrents.
• Une croix de positionnement positionne l’entreprise, la marque ou la prestation entre des paramètres opposés comme p. ex. moderne-traditionnel et de grande valeur-bon marché, en comparaison avec les concurrents principaux.

4. Problème et conditions-cadres

À présent, vous notez pourquoi le besoin de communication existe, donc quel problème doit être réglé et ce qui a été l’élément déclencheur. Les canaux de communication existants, l’état d’avancement du projet et, le cas échéant, des mesures de communication déjà mises en œuvre doivent également être intégrés dans l’analyse de la situation. Et enfin, vous définissez également les conditions-cadres générales, comme le budget, le cadre temporel, les objectifs stratégiques et les messages.

• Motif: quelle est la raison d’être des mesures de communication?
  P. ex. fondation de l’entreprise, lancement de la boutique en ligne, nouvelle prestation, etc.
• Problème: quel est le problème à régler avec ces mesures?
  P. ex. le produit, l’entreprise, la nouvelle filiale n’est pas connu(e), l’image ne correspond pas à l’orientation actuelle, etc. Remarque: peut également correspondre au motif; dans ce cas, laisser de côté.
• Canaux de communication existants
  Quels sont les canaux de communication disponibles?
  P. ex. site web, newsletter, journal à la clientèle, Facebook, Instagram
• Messages stratégiques
  Y a-t-il des messages généraux qui sont communiqués à l’extérieur lors de chaque campagne?
• Timing
  Quand le contact doit-il avoir lieu? Y a-t-il d’autres éléments fixes qui sont pertinents pour ce projet?
  P. ex. jours fériés, vacances scolaires, salons, lancements de produits, manifestations, etc.
• Budget
  Quel est le budget disponible pour cette campagne?

Avec ces réflexions, vous avez posé la base d’une campagne réussie. À présent, il s’agit de développer la stratégie de communication et de déterminer les mesures ainsi que les médias et, le cas échéant, de développer une idée de campagne.